33057

61

противопоставленной человеческой индивидуальности как чувству независимости и самоценности личности. Индивидуальность характера «рыночной ориентации» оказывается иллюзорной, неподлинной, поскольку черпается не из сознания собственных сил и достоинств, а из внешних оценок, престижа, мнения других о себе.

Равенство людей в условиях рыночных ориентаций, как отмечает Фромм, из признания за каждым индивидом самоценности и определения его не как средства, но как цели (согласно категорическому императиву), трансформируется в простое «без-различие», отсутствие индивидуальности, взаимозаменяемость. И все отношения между людьми окрашиваются этим безразличием, становятся поверхностными, потому что в отношения вступают не люди во всей полноте их личностных характеристик, а товары, «частичные», лишенные самобытности субъекты27. Правда, равенство «рыночных характеров» приобретает форму своеобразного «товарищества», основанного на осознании того, что каждый член общества находится в подобном положении, практически никто не имеет «привилегированной» возможности выйти за пределы «личностного рынка».

В целом восприятие себя самого и других людей как товаров, конкурирующих на рынке, заставляет человека развивать в себе не определенные, заложенные природой свойства и способности, а культивировать те черты, которые оказываются наиболее востребованными в данный, конкретный момент. Фромм подчеркивает, что «главной предпосылкой рыночной ориентации является пустота, отсутствие всякого специфического свойства, которое не может стать предметом обмена; ведь любая устойчивая черта характера в один прекрасный день может вступить в конфликт с требованиями, предъявляемыми рынком»28. Естественной реакцией адаптации человека к условиям рыночной конкуренции является отказ от индивидуальности, взглядов, убеждений, пристрастий, культивирование подвижности, мобильности характера, в основе которого стремление соответствовать сиюминутной конъюнктуре, моде, доминирующему вкусу.

27Там же, с. 113.

28Там же, с. 118-119.

62

Реклама и кино являются теми средствами, через которые тиражируются наиболее востребованные, успешные образы. Популярность этих жанров в современном обществе объясняется тем, что из них люди черпают информацию о том, какими им следует быть и как преподносить себя на «личностном рынке».

В то же время, «рыночная ориентация» характера имеет и положительные характеристики, такие, как целеустремленность, динамизм, свободомыслие и отсутствие догматизма, терпимость, общительность. Бессодержательность и бессмысленность существования вызывают потребность искать другой, более адекватный образ жизни и иной, плодотворный тип ориентации характера, где положительные черты «рыночного характера» могут трансформироваться в плодотворную ориентацию, где главной целью существования человека является рост и развитие всех его возможностей.

3.3. Производство и потребление

Отрыв производства от удовлетворения потребностей людей в обществе с доминированием вещных отношений имеет целый ряд последствий. Прежде всего, в социальной системе капиталистического общества при исходном представлении о равенстве людей и соответственно — отсутствии каких-либо социальных, культурных, ритуальных и т.п. ограничений на потребление, существует «негативное» прочтение идеи равенства, отрицающее эгалитаризм, «уравниловку». Если в традиционной системе межличностных связей каждый имел право на свою долю совокупного продукта и потребительский минимум, соответствующий социальному статусу, пусть даже в виде милостыни нищим, то в условиях индивидуализации каждый обязан сам заботиться о своем пропитании. Представления о «социальном служении» и «социальной ответственности» богатых сложились уже в конце XIX — начале XX вв., а до этого выживание социальных «аутсайдеров» обеспечивалось лишь за счет сохранения «пережитков» традиционных отношений солидарности и милосердия. Отчасти обеспечение выживания беднейших брало на себя

63

государство, пытавшееся так или иначе сгладить остроту социальных противоречий, вызванных трансформацией традиционных социальноэкономических институтов.

Для самого класса обладателей собственности, буржуа, капиталистических предпринимателей на этапе становления капитализма в самом начале нового времени была характерна потребительская аскеза, отличающая их от господствующих классов традиционных обществ. Потребительская аскеза ранней буржуазии имела сугубо моральный, а не вынужденный материальный характер: доблесть истинного буржуа состояла в том, чтобы даже при больших финансовых возможностях вести демонстративно скромный образ жизни. М. Вебер считал эту аскезу одним из основных атрибутов «духа капитализма» и видел ее моральные основания в этике протестантского рационализма, не столько призывающей ограничить потребление как таковое, сколько воспрещающей любые нерациональные, не относящиеся к делу и его развитию траты. В. Зомбарт приписывал потребительскую аскезу «мещанской» составляющей капиталистического духа, и считал ее проявлением «морали для дела», то есть демонстрации бережливости, расчетливости, надежности делового человека в противоположность легкомысленным растратчикам, которым нельзя доверять ни деньги, ни дела.

Однако потребительская аскеза, которую и Вебер и Зомбарт считали одним из важнейших компонентов первоначального капитализма, сравнительно быстро перестала исповедоваться предпринимателями даже в странах протестантской традиции: методичность и рациональность стали атрибутами деловой культуры, а быт и образ жизни все больше и больше наполнялись комфортом, роскошью и престижным потреблением. Специфика потребления в капиталистическом обществе вытекает из описанного К. Марксом феномена «товарного фетишизма». Она состоит в делегировании вещам, потребляемым товарам основного смысла и первейшей цели человеческого бытия. Вещь воспринимается как воплощение всех социально-культурных отношений, связей, возможностей, и обладание ею отождествляется с собственной социальной значимостью. Фетишизм проявляется в потребительском сознании, подменяющем социальные, культурные, духовные и проч. характеристики

64

личности ее потребительскими возможностями, престижное потребление, имевшее большое значение и в традиционных обществах, становится не просто одним из знаков статуса, но содержанием личности.

Американский социолог Т. Веблен в известной работе «Теория праздного класса» (1899) утверждал, что рост производства не приводит к повышению уровня жизни большинства населения, а поглощается демонстративным, расточительным потреблением самой буржуазии. Веблен считал, что современные ему капиталисты-предприниматели не выполняют необходимых и полезных для общества производственных функций, но в своем образе жизни воспроизводят глубоко архаичные нормы праздного времяпрепровождения и «героической лени» варварских времен. В соответствии с этими нормами прибыль рассматривается не как результат рационального производственного процесса, а как военная добыча, трофей, несущий на себе, как известно, отпечаток харизмы и подтверждающий исключительность обладателя29.

Архаичные нормы престижного потребления как бы «маркируют» принадлежность к высшему классу современного общества — предпринимательской элите. Веблен особо выделяет в качестве их проявления обязательное использование прислуги, которая на самом деле не необходима в современном домашнем хозяйстве, но подчеркивает статус хозяев, их высокие финансовые возможности и принадлежность к элите общества. Другим атрибутом престижного потребления буржуазии является демонстративное расточительство, чрезвычайно высокий стандарт роскоши и потребительское соперничество. Веблен подчеркивает, что для современного капиталиста возможность демонстративно потратить деньги имеет примерно то же значение, что турнир и военная доблесть для средневекового рыцаря — возможность продемонстрировать соперникам свое превосходство над ними, свое первенство30.

Выше мы уже упоминали о том, что производство в капиталистическом обществе не связано напрямую с потреблением. Установка на непрерывный

29 Веблен Т. Теория праздного класса. Экономическое исследование институтов. М.,

1984.

30 Веблен Т. Указ. соч., с. 140.

65

рост, на расширенное воспроизводство, не имеющее цели за пределами себя самого и рассогласованность предложения и спроса приводили в XIX — начале XX вв. к кризисам перепроизводства и стагнации экономик индустриальных стран Запада. Уже в XIX в. Маркс считал эти кризисы проявлением базового противоречия капиталистического способа производства — между массовым характером производства и частным характером присвоения, имея в виду присвоение и прибавочной стоимости, и производимого совокупного продукта. Чтобы избежать кризисов, необходимо это противоречие разрешить, то есть придать присвоению также массовый характер — передать средства производства и его продукт в руки масс, ликвидировать частную собственность.

Иное видение проблемы рассогласованности производства и потребления предложил английский экономист Дж Кейнс, идеи которого легли в основу «нового курса» Ф. Рузвельта, спасшего Америку в годы структурного кризиса «великой депрессии». Суть кейнсианства состоит в необходимости перераспределения доходов с целью обеспечения стабильного платежеспособного спроса в обществе, где существует налаженное массовое конвейерное производство товаров широкого потребления. Поддержание эффективного спроса на товары и услуги является условием экономического роста и высокой занятости, но требует активной государственной политики, направленной на контроль за ценами, размерами заработной платы, обеспечение пособий и развитие кредитования. Вплоть до 70-х гг. XX в. политика «государства благосостояния» обеспечивала экономический рост и социальную стабильность в странах Западной Европы.

Хотя аргументация Кейнса не выходила за пределы чисто экономической целесообразности и не апеллировала к социальным и культурным традициям (что сделало ее уязвимой для критики со стороны «новых правых» приверженцев «чистого» рынка), она открыла новый горизонт развития капитализма, основанный на иной связи производства и потребления: не пытаться продать то, что произвели, а производить то, что будет пользоваться спросом. Возникает современный маркетинг, понимаемый не как простая оптимизация движения произведенного товара к потребителю, а как изучение потребительского спроса с целью приведения производства в функциональное соответствие ему.

66

Всередине XX в., после второй мировой войны сперва в США, а затем в восстановленной Западной Европе стало формироваться общество массового потребления, где потребление приобрело принципиально новые черты: вопервых, из приобретения необходимых для удовлетворения реальных потребностей товаров оно превратилось в самоцель, в потребление ради самого потребления как основного содержания жизни и выражения социальных позиций индивида (социально-психологический механизм потребительского общества описан в работе известного американского социолога Э. Фромма «Иметь или быть?»). Во-вторых, чтобы сделать потребление (а соответственно и производство) неограниченным, понадобилось сделать неограниченными сами потребности и постоянно формировать новые. Инструментом формирования потребностей часто выступает реклама. Лозунг рекламы периода становления общества массового потребления «Равняйся на Джонсонов!» призывает быть как все, жить не хуже других, иметь то же, что и все. С середины 80-х гг. XX в.

врекламе начинают все более значимое место занимать лозунги вроде «Потому что я этого достойна», «Себе в удовольствии не откажешь», отождествляющие потребление с самореализацией личности и побуждающие не просто удовлетворять прихоти, но культивировать их в себе. (О механизмах воздействия рекламы на формирование потребностей см., например: Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995).

Всовременном западном обществе потребление приобрело новые социокультурные черты, соединяющие тенденции рационального рыночного сознания, нарастающую иррациональность, а также особенности глобальной и сетевой культуры. Эти тенденции проанализированы современным американским социологом Дж. Ритцером и получили название макдональдизации. Под макдональдизацией Ритцер понимает тенденцию развития формальной рациональности в современном обществе, которая воплощается ресторанами быстрого обслуживания («МакДональдс») и другими формами потребления (современными гипермаркетами, кредитными картами и т.д.). Макдональдизация включает четыре базовых измерения: 1) эффективность как поиск наилучших средств достижения цели; 2) предсказуемость — товары, продукты и услуги, предлагаемые современным рынком массового потребления, являются абсолютно унифицированными, одинаковыми в рамках

67

сети, подобно тому как в ресторане «МакДональдс», в какой бы части мира он не находился, вкус гамбургера окажется тем же самым; 3) упор на количество, а не на качество; 4) замена человеческих технологий унификацией операций — стандартные продукты производятся в массовых объемах малоили неквалифицированными работниками, в противоположность уникальности и причастности к личности создателя продуктов индивидуального изготовления; кроме того, в результате внедрения в массовое потребление поточных, по существу «фордистских» технологий, сам процесс потребления — например, поедания стандартных блюд в обстановке ресторана быстрого обслуживания — приобретает дегуманизированный, автоматический характер. Ритцер подчеркивает, что именно четвертое измерение макдональдизации порождает

рациональную иррациональность, то есть выходит на тот уровень рационализации процессов обыденной жизни, в данном случае потребления, на котором они вступают в противоречие со здравым смыслом и логикой31.

М. Вебер, которому принадлежит идея перехода формальной рациональности в свою противоположность, имел в виду противоречие рациональной ориентации производства на прибыль реальным потребностям потребителей и самих предпринимателей. Дж. Ритцер переносит принципы формальной рациональности и порождаемой ею иррациональности на потребление, подчеркивая порождаемую ей дегуманизацию, превращение разнообразных нормальных проявлений человеческой жизни в стандартизированные роботоподобные практики, выхолащивающие суть реальных процессов.

С помощью концепции макдональдизации Ритцер анализирует средства потребления — введенное им понятие, служащее для обозначения того, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей32. Сюда в первую очередь относятся современные гипермаркеты, крупные оптовые магазины, индустрия быстрого питания и т.д., вследствие сверхрациональности своей организации — макдональдизации, порождающие иррациональность

31Ритцер Дж. Современные социологические теории. Изд. 5. М., и т.д., 2002. с. 497.

32Там же, с. 502.

68

потребительского поведения, ловко навязывающие покупателю ненужные покупки, с самого детства приучающие современного человека к потаканию прихотям и капризам. Утративший грань между рациональным и иррациональным, разумным и бессознательным потребитель сам не замечает того, как становится объектом манипулирования и эксплуатации.

Именно в тенденции рациональной иррациональности, в том числе и в средствах потребления, Ритцер видит фактор, порождающий риски современного общества. Казалось бы, нарастающая формальная рационализация должна сделать мир все более и более предсказуемым, о чем говорит и тенденция макдональдизации. Однако такая предсказуемость не снимает риск, поскольку стандартизированный и унифицированный мир современного человека, реально гораздо сильнее контролируемого внешними силами, нежели человек традиционный, в себе же самом несет опасность внезапного перехода рационального в иррациональное, предсказуемого и безопасного — в рискованное и опасное.

70

Тема 3. Хозяйственная жизнь и неэкономические институты общества.

Государство и хозяйственная жизнь. Политическая культура и хозяйственная жизнь. Бюрократия и ее роль в развитии хозяйства. В. Зомбарт о чиновниках как субъектах капиталистического развития. В. Зомбарт о значении государственной финансовой деятельности, военного дела, образования для становления капиталистического типа предпринимательства. Государство, чиновничество и развитие хозяйства на Востоке: конфуцианские идеалы управления хозяйством; посреднические функции государства и развитие хозяйства в Японии. Особенности влияния государства на хозяйственную жизнь России.

Значение государства для модернизации стран Востока. Изменение роли государства в условиях в постиндустриальном обществе, в условиях постмодерна и глобальных экономических связей.

Государственная церковная политика и хозяйственная жизнь. Хозяйственная и предпринимательская активность религиозных меньшинств: проблемы мировоззрения и социально-политического статуса. Старообрядчество и сектантство в России.

Религии и хозяйственная жизнь: концепция М.Вебера. Влияние религиозных картин мира на хозяйственные ориентации: протестантская этика и духовные предпосылки становления капитализма; католический повседневный рационализм и особенности хозяйственной жизни на Западе; православие и специфика хозяйственной жизни России.

Особенности становления и развития институтов церкви и хозяйственная жизнь: лютеранство и кальвинизм как институционализация протестантской идеологии; социальная доктрина католической церкви; институт монашества, «нестяжатели» и «осифляне» как воплощение социальных идеалов в православии; проблемы хозяйствования в «Социальной доктрине РПЦ».

Многообразие мировых религий и формирование специфических хозяйственных ценностей и институтов на Востоке и Западе. Особенности восточных религий (индуизм, буддизм, конфуцианство, ислам, иудаизм) и развитие хозяйства в разных регионах мира.

71

На хозяйственную жизнь людей оказывают существенное влияние неэкономические институты общества — в первую очередь государство, религия и церковь, а также семья, образование и др.

§ 1. Политические институты и хозяйственная жизнь.

Хозяйственная жизнь тесно связана с политическими институтами — в первую очередь с государством.

1.1. Традиции протекционизма, идеология laissez faire и развитие

хозяйственной жизни.

Существенное влияние на хозяйственную жизнь оказывают представления о роли государства в обществе и о соотношении групповых, корпоративных, индивидуальных — и государственных интересов. Сложившаяся на Западе либеральная парадигма основывается на независимости индивида от государства, на представлении о том, что богатеть можно вопреки государству и независимо от него. Идеология, получившая название laissez faire, защищает принципы свободной конкуренции и невмешательства государства в экономику. В западных социокультурных моделях государству отводится минимизированная роль «ночного сторожа», в обязанности которого входит лишь создание условий для функционирования свободного рынка, в первую очередь обеспечение защиты прав собственности. Однако есть и сторонники более радикальных рыночных позиций — либертаристы, утверждающие, что государство не является необходимым даже в качестве гаранта прав собственности, а услуги защиты могут быть предоставлены также