Тема 6. Формирование имиджа корпоративных и территориальных субъектов средствами pr и рекламы

Вопросы

1. Имидж организации и основные приемы его формирования

2. Имидж географических объектов разных уровней

3. Типология имиджевых коммуникаций

4. Имидж отдельных личностей, его основные характеристики

1. Имидж организации и основные приемы его формирования

Понятие «имидж» имеет несколько значений: образ, идол, подобие, метафора, икона. В связях с общественностью формирование имиджа компании и управление им – важнейшая составная часть внешних коммуникаций.

Имидж организации – это ее образ, целенаправленно сформированный или стихийно возникший в сознании представителей целевых групп, а также – широкой общественности.

Имидж в качестве информационно-коммуникативной конструкции выполняет конкретные функции:

- создание условий для позитивной известности организации в среде реальных и потенциальных партнеров;

- четкое позиционирование и выделение организации среди конкурентов;

- придание дополнительных характеристик к товарам и услугам компании через концентрацию внимания общественности на выгодных качествах.

Имидж существует в умах населения, внести его можно туда 2-мя путями:

1 – изучение потребностей целевых групп общественности, согласование их интересов с целями организации;

2 – внушение населению выгодных для компании идей и представлений о ее деятельности, товарах и услугах.

Внушение основано на воздействии через специальные приемы на психику людей.

В то время как стереотип является про­стейшим обобщенным представлением, спонтанно возникающим в массовом сознании, имидж - конструкция, которая формирует­ся па основе личного опыта людей или под воздействием источ­ников информирования, в частности, СМИ. Профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание бренд-имидж «ненавязчиво навязывает» целевой аудитории определен­ное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях -спрограммированные эмоции и мыслительные связи.

Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стремясь выделить его из ряда других схожих с ним объектов. Имидж для того внедряют в сознание, чтобы изменить, при­чем зачастую радикально, устоявшиеся стереотипы, заменить од­ни мифологемы, зафиксированные массовым сознанием, други­ми.

Принципиальная особенность имиджа заключается в том, что, отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда остается втори­чным по отношению к реальному объекту. Он не столько отобража­ет реальность, сколько создает виртуальные идеальные объекты. Неся оце­ночную и мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым образованием, имидж оказывает большое влияние на людей, моделирует их реакции.

Набор приемов влияния на аудиторию для формирования имиджа

Смещение акцентов. Специально выпячивается одна сторона подаваемой информации и прячется другая.

• Присоединение к будущему. По сути дела, это описание «светлого завтра» через объект рекламирования.

• «Пробный шар». Специально организуется утечка информа­ции с целью предвидеть реакцию целевой аудитории на потенци­ально возможные действия того, кто в них заинтересован.

• Растянутость во времени. Согласно исследованиям психо­логов, если прекратить подпитку той или иной темы информаци­ей и особенно, если эту тему активно замещать другой - новой и интересной для аудитории, первая тема утрачивает актуальность и в результате сходит на нет. Средний срок забывания сенсации - всего девять дней. При этом негатив устраняется ненавязчиво и крайне осторожно, чтобы не подхлестнуть новую волну интереса к «забываемой» теме.

• Формирование лозунга. Этот прием фокусирует эмоции ау­дитории, часто без констатации конкретных целей и задач.

• Мифологизация и символизация. Создаются мифы, которые воплощаются в четких символах, что ограничивает осмысление аудиторией рациональных целей и сути процесса коммуникации.

Сенсационность мешает аудитории рационально вос­принимать и осмысливать факты, а значит формировать устойчивый образ.

Имидж организации состоит из нескольких частей: 1) визуальный имидж (интерьер помещений, цветовая система, логотип, ведущие образы, символы); 2) коммерческий имидж (статус компании на рынке, история развития, экономическая стабильность, перспективы развития, имидж товаров и услуг); 3) социальный имидж (участие компании в решении проблем региона, целевые программы для групп населения, спонсорство, благотворительность); 4) имидж руководителей (известность и популярность руководителей, авторитет в конкретных сферах, перспективность мышления)

 Вывод. 1. Имидж организации имеет важное значение, если формируется не стихийно, а на основе продуманных технологий.

Совокупность действий и приемов, направленных на продвижение имиджа компании, называется позиционирование: система размещения актуальной информации об объекте во внешних каналах коммуникации, внедрение заявленной позиции в сознание целевых групп.

2. Имидж «идеальный» (предложенный самой организацией) тогда максимально совпадает с «зеркальным» (образ в сознании групп общественности), когда основные его характеристики подтверждаются в результатах деятельности компании и ее сотрудников.