Тема 4. Pr-технологии в работе с внешней общественностью

Вопросы

1. Общественность и общественное мнение

2. Использование СМИ в PR-деятельности. Документы для работы с прессой

3. Лидеры общественного мнения в контексте работы с внешней общественностью

1. Общественность и общественное мнение

Общественное мнение – основное явление, на которое направлены внешние PR-коммуникации, именно в нем сосредоточены оценки компании и ее деятельности. В реальной жизни оно не является механической суммой высказываний отдельных людей, а представляет собой продукт коммуникаций, возникающий при наличии следующих условий: доступность информации, развитие интереса у целевых групп, широкая сеть каналов межличностной и массовой коммуникации.

Общественное мнение – это своеобразный способ существования и актуализации общественного сознания, который проявляется в 2-х формах: в виде системы официальных документов (законы, концепции) и неофициальной позиции общества (оценки, слухи, анекдоты).

Одна из самых важных и одновременно трудно разрешимых задач в работе PR-специалистов состоит в выявлении закономерностей формирования и функционирования общественного мнения. В социологии общественного мнения сформулированы общие закономерности управления мнением больших групп и целевых аудиторий: а) общественное мнение чувствительно к важным актуальным вопросам; б) на общественное мнение сильнее действуют события, чем слова; в) события, слова, символы влияют на общественное мнение лишь на столько, на сколько очевидна их связь с личными интересами людей; г) в критических ситуациях большая группа людей чувствительна к лидеру; д) целевые группы легче формируют свое мнение по отношению к конечному результату, чем к способам его достижения; е) общественное мнение эмоционально – кроме знаний, информации в структуре коллективных суждений всегда присутствуют аффективные компоненты (эмоции, настроения).

Все факторы, влияющие на общественное мнение, делятся на объективные и субъективные. Взаимосвязь объективных условий формирования общественного мнения с соответствующими субъективными факторами возникновения и функционирования общественного мнения хорошо просматривается на примере восприятия жизненных проблем. Проблемы выступают в качестве основного объекта общественного мнения: во многих социологических опросах исследователи выявляют «проблемное поле жизни». Анализ результатов социологических исследований показывает, что каждую отдельную социальную группу беспокоят свои проблемы; не все проблемы попадают в поле зрения общественного мнения.

(см. таблицу «Актуальные проблемы»).

Опрос населения Ульяновской области показал: наиболее сильное влияние на формирование общественного мнения оказывают социально-демографические характеристики и материальное положение респондентов. Наиболее актуальными проблемами для всего населения области, которые разделяют более половины жителей, являются: состояние ЖКХ, благоустройство населенных пунктов (отметили 55% населения, см. табл.), состояние дорог и транспорта (51%). Еще два года назад эту группу уверенно возглавляла проблема низкого уровня жизни (68% населения тогда указывали на ее актуальность), а теперь она переместилась в группу 2-го значения (которую выделяют от трети до 45% граждан). Данный факт свидетельствует о динамике общественного мнения.

В каждой конкретной возрастной когорте или социально-экономической группе выстраивается свой рейтинг проблем жизни. Так, проблема второго порядка «строительство жилья» весьма актуальна для молодых жителей области и людей среднего возраста (указали 51-54% от состава этих когорт), а также для состоятельных семей (65%). Проблемы получения качественного образования, трудоустройства и дальнейшей профессиональной карьеры более остро стоят для молодых жителей области (18-29 лет, 54%) и людей, чей уровень жизни «выше среднего» (35-44%).

Таблица 1. Проблемное поле жизни в оценках населения

(в % от числа опрошенных; n = 1080; август 2023г.)

		Возраст				Место проживания				Уровень жизни
	Всего	18-24	25-35	36-55	56 и старше	Улья-новск	Димитров-град	Малые города	Поселки, села	Бедные	Малообесп	Средние	Выше сред	Состоят
Проблемы ЖКХ	48	31	50	53	55	48	71	28	44	51	49	41	54	52
Качество образов-я	22	41	23	24	14	24	21	11	23	18	22	20	37	39
Состояние экологии	38	47	45	33	35	35	41	28	47	44	37	36	33	19
Коррупция	46	23	35	43	42	52	47	30	38	43	41	55	55	45
Повышение пенсион возраста	38	23	35	46	42	36	39	49	39	39	41	33	39	26
Плохая медицина	47	44	42	57	53	46	53	57	46	49	47	50	47	29
Рост тарифов и цен	60	47	63	62	65	56	70	54	65	66	59	57	49	52
Плохие дороги	37	38	45	36	35	36	47	26	40	37	40	34	36	39
Недостаток мест в школах, д.садах	10	6	6	11	3	10	3	5	3	6	5	7	16	10
Трудоустройство	33	43	29	36	25	28	37	42	35	30	32	40	17	29
Состояние дворов, улиц	17	19	16	15	17	18	8	29	15	19	18	14	16	10
Наркомания, алкоголизм	22	27	19	24	18	21	27	45	16	15	21	29	30	32
Общественный транспорт	16	20	16	14	16	15	12	34	16	14	17	20	13	19
Рост преступности	12	18	9	11	9	13	3	36	6	10	12	12	17	10

Работа с конкретными целевыми группами предполагает выделение их мнений из общего контекста, отслеживание динамики изменений объективных условий и потребностей, а также влияния этих изменений на динамику суждений данных представителей общественного сознания. Потребности можно рассматривать как объективные предпосылки общественного мнения, а можно трактовать и как его субъективную составляющую.

Однако многое зависит не только от объекта (предмета формирования общественного мнения), но и от субъектов. Разные социальные группы используют различные каналы коммуникации (см. таблицу «Предпочтения жителей в источниках информации»). Граждане с высшим образованием доверяют в большей степени российским TВ каналам, Интернет-порталам и лидерам мнений в своей среде. Население, чье образование является средним профессиональным или средним получают информацию с 1-го канала, доступных региональным газет, радиопередач ВГТРК «Волга». Те граждане, у кого есть ученая степень, в большей мере доверяют телеканалу «Репортер», газетам «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты», социальным сетям. Схожи они в одном, большая часть получают информацию из общероссийских источников, не уделяя должного внимания региональным и муниципальным СМИ.

Таблица 2. Предпочтения жителей Ульяновской области в источниках получения информации (в% от числа опрошенных, 2023; n = 1250)

		Возраст			Место проживания			Образование			Экономический статус
	Все го	18-35	36-55	56 и старше	Крупный город	Средний, мал. город	Поселок	Начальное професс.	Среднее професс.	Высшее	Бедные	Малообеспе-ченные	Средние	Состоятельные
Уд. вес в выборке	100	38	33	29	53	27	20	34	35	31	13	37	29	22
Какими источниками информации Вы пользуетесь?
Книжный магазин	18	19	19	17	24	13	9	20	8	28	1	16	21	28
Государст-е телеканалы	46	37	55	45	49	48	31	51	57	36	41	53	41	42
Частные телеканалы	12	18	9	6	15	7	9	8	9	19	12	2	7	36
Публичная библиотека	37	31	31	50	35	38	40	42	29	40	25	36	43	37
Домашняя библиотека	34	25	33	44	37	24	35	42	27	30	40	31	45	18
Журналы, газеты	44	37	46	49	46	38	41	48	36	46	45	52	38	44
Радио	21	17	24	20	23	19	14	14	21	26	11	20	20	28
Интернет	77	85	75	73	85	81	68	76	77	73	54	79	83	71

Для региона наиболее эффективные коммуникации должны проходить через местные каналы, ведь непосредственно в них открывается наиболее полная информация о социально-политической ситуации в регионе. Еще одна тенденция выявлена в формировании общественного мнения: чем выше уровень образования граждан, тем чаще они обращаются за информацией к разным источникам, а также к людям, которым доверяют. Данный факт свидетельствует о функционировании особой модели коммуникации, в которой первой ступенью являются лидеры общественного мнения.

Рис. 1. Предпочтения жителей региона в источниках информации в зависимости от должностного статуса (в % от числа опрошенных, n = 1250)

Природа общественного мнения, его основные черты и особенности.

1. Общественное мнение постоянно меняется. Оно привязано к текущим событиям. Известно, что любое, даже самое актуальное событие может быть новостью только 8-9 дней. Затем общественное мнение обязательно переключается на новое событие.

2. Общественное мнение относительно стабильно, если интерес целевых групп постоянно «подогревается». Оно основывается на схожих потребностях и интересах близких по социальному статусу людей, распространяется посредством стереотипов. Задача PR-специалистов состоит в том, чтобы вести мониторинг общественного мнения своей аудитории и реагировать на появление новых оценок в отношении нужного объекта.

3. Не существует общественного мнения вообще, есть общественное мнение определенных социальных групп по важным для них вопросам. Именно в таком ключе нужно разрабатывать PR-технологии по формированию коллективных суждений.

4. Феномен «двухступенчатого порога коммуникации» активно проявляется в ходе формирования ОМ: распространение информации происходит в два этапа - сначала через средства массовой информации информация попадает к широким массам, а затем «лидеры мнений» заражают своих последователей той или иной интерпретацией данной информации. Населению необходимо авторитетное мнение какого-либо уважаемого человека или организации, чтобы склониться к тому или иному суждению. Поэтому PR-специалист не должен игнорировать межличностные коммуникации в процессе формирования общественного мнения.