Лекция 3. Тема 3. Социальная реклама как особая разновидность коммуникаций

Тема 3. Социальная реклама как особая разновидность коммуникаций

Вопросы

1. Природа и функции социальной рекламы

2. Актуальные темы и приемы социальной рекламы

3. Показатели эффективности рекламы в социальной сфере

1. Природа и функции социальной рекламы

Социальная реклама - это реклама, которая побуждает целевые аудитории не к покупкам, а к поступкам. Социальная реклама как явление появилась в России с призыва: «Позвоните родителям!» в 1994 году; эту рекламу до сих пор хорошо помнят россияне среднего возраста.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношения широкой общественности:

 к актуальным некоммерческим проблемам (неравнодушное, заинтересованное, активное),

выработку новых социальных ценностей (борьба с домашним насилием, охрана окружающей среды, здоровье и здоровый образ жизни; социальная ответственность в период эпидемии),

создание гармоничных отношений в обществе (между детьми и родителями, молодым и старшим поколением, населением и органами власти, представителями разных религий и национальностей).

Организация рекламного процесса включает четыре основных блока, которые составляют алгоритм создания рекламных продуктов.

Рис. 1 Алгоритм создания рекламы

Применительно к некоммерческой сфере алгоритм имеет специфику.

1. Рекламодатель — это организация или физическое лицо, заинтересованные в формировании новых ценностей, решении актуальных проблем общества (чаще – органы власти, учреждения социальной сферы).

2. Рекламные агентства производят продукт, выступают посредниками со СМИ, типографиями, каналами размещения.

3. Средства коммуникации — это каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей.

4. Потребитель – адресат социальной рекламы, обладающий массовыми социально-демографическими и социокультурными свойствами.

Основными функциями социальной рекламы являются: информационная, идеологическая, объединяющая и воспитательная.

 Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики.

Сущность идеологической функции состоит в возможности формирования посредством социальной рекламы адекватных моделей поведения и морально-этических норм общества, привлечение граждан к участию в социальной жизни.

Объединяющая функция обеспечивает стабильность современных общностей, выдвигает идеи для объединения людей.

Воспитательная функция призвана создавать социально одобряемые установки и ценности (отказ от курения, алкоголя, формирование здорового образа жизни, ношение маски в условиях пандемии и т.д.).

Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка рекламы. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Закон РФ о рекламе обязывает СМИ размещать социальную рекламу в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади в год, однако тут же разъясняет, что «оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора». Основная проблема в развитии и распространении социальной рекламы в России – слабая заинтересованность в ее создании, использовании и продвижении различных субъектов (от органов власти до некоммерческих организаций).

2. Актуальные темы и приемы социальной рекламы

Социальная реклама освещает различные проблемы, но запоминаются они по-разному: на это влияет тема и приемы ее раскрытия. Наиболее популярными являются темы, раскрывающие вред курения, алкоголя, наркотиков; их знают и запоминают 80-90% целевых аудиторий (рис. 2)

На 2-м месте находятся темы, которые знают и воспроизводят от 67 до 75%; это проблемы помощи детским домам и больным детям; безопасности дорожного движения, распространения заболеваний, развития спорта и ЗОЖ.

Рис. 2 Запоминаемость тем социальной рекламы России (в %; n=1150)

Менее популярны темы охраны природы, помощи инвалидам и старикам, донорства; их знают 50-65% (см. рис. 2).

Создатели рекламы, чтобы достичь максимального эффекта, используют нестандартные методы, одним из которых является – «шоковое влияние». Понятие «шоковая реклама» основано на использовании жестких, агрессивных образов при создании ролика, плаката, баннера. Шоковая социальная реклама может быть эффективна в воздействии на молодежь при условии, если она верно учитывает психологическое и психическое состояние целевых групп, а не создается для абстрактных потребителей. Шок создается для того, чтобы пробудить сознание, но в конце должен предлагаться выбор, решение проблемы.

В коммерческой рекламе разработан широкий ассортимент приемов, средств, инструментов. Они же используются для создания продуктов социальной рекламы: мультимедийные ролики, Интернет-реклама, видеосюжеты с экспертами, сторителлинг (рассказ истории), яркий плакат, оригинальная наружная реклама, аудиоролики, баннеры, рекламные буклеты, статьи, сувенирная продукция.

Современная молодежная аудитория делает выбор в пользу: мультимедийных роликов (64%), оригинальной Интернет-рекламы (52%), видеосюжетов с экспертами и знаменитостями (39%), интересных историй (сторителлинга) (35%), ярких плакатов (34%) и оригинальные тематические конструкции на улицах города (33%). Молодежь нового времени голосует за визуальное, наглядное, яркое исполнение рекламы, представленное в креативной форме. Печатная реклама в форме одноформатного текстового представления – листовки, буклета, статьи в газете - практически не вызывает интереса у молодых людей (табл. 1).

Таблица 1. Предпочтения в каналах социальной рекламы в оценках молодежи (в % от числа опрошенных, n = 860)

Показатели	Всего среди опро-шен-х	Возраст
		18-21	22-25	26-29
Приемы представления социальной рекламы
Мультимедийный ролик	64	70	60	61
Аудиоролик со слоганом	15	16	17	10
Видеосюжет с экспертами, знаменитостями	39	38	36	44
Баннер (щит), конструкция на улицах	33	30	32	40
Сторителлинг (рассказ истории)	35	37	32	35
Рекламная текстовая листовка	4	3	5	3
Печатная реклама на календариках	8	6	16	3
Рекламный буклет; ручки, блокноты	11	7	9	17
Яркий плакат, фоторепортаж	34	32	38	35
Оригинальная Интернет-реклама	52	55	53	50
Статья в газете	5	8	4	2

2. Показатели эффективности рекламы в социальной сфере

Основная функция социальной рекламы призвана обратить внимание целевых групп на негативные проблемы в стране, регионе, отдельных группах людей, а также показать пути решения проблем. Однако у молодежи существует стереотип, что социальная реклама создается по заказу властей или преследует коммерческие цели. В связи с этим социальная реклама теряет доверие и оказывается менее эффективной.

Социальная реклама по технологиям производства, каналам продвижения, масштабам распространения проигрывает коммерческой рекламе – преследующей цели расширение рынка сбыта, в том числе и вредной продукции.

Социальные проекты, сопровождающиеся рекламой, обречены на удачу при условии тщательного продумывания следующих показателей эффективности:

а) коммуникативная эффективность социальной рекламы – достижение большого числа охвата представителей целевых групп; глубина впечатлений, использование приемов привлечения внимания;

б) креативная эффективность – оригинальность сюжета, наличие творческой идеи, целостность восприятия идеи; сильные эмоции от рекламы;

в) когнитивная эффективность – достижение побудительного воздействия через привлекательность информации; предоставление новых знаний по актуальной проблеме;

г) поведенческая эффективность - восприятие образцов поведения; готовность конкретной части целевых групп менять свое поведение и следовать призывам социальной рекламы.

На эффективность социальной рекламы влияют следующие приемы и способы ее разработки, продвижения и предъявления целевым аудиториям.

1). Приемы реализации креатива в рекламном продукте: впечатляющий образ, слоган, текстовое обращение, нетрадиционная техника

2). Способы визуального оформления рекламы: соответствие визуального и смыслового центров композиции; использование контрастов – в размерах, цветах, заголовках; последовательность восприятия элементов рекламы; подчинение всех элементов дизайна конкретной идее.

3). Приемы создания информирующего текста в социальной рекламе: повествование, объяснение, воодушевление, убеждение, внушение, призыв к действию в рамках решаемой проблемы.

4). Выбор принципов для стиля социальной рекламы: краткость, конкретность, убедительность, простота, оригинальность.

5). Приемы усиления аргументации: диалог, использование доказательств, применение шока.

Выводы.

1. Социальная реклама привлекает внимание к актуальным проблемам повседневной жизни, формирует новые поведенческие установки и одобрение их в общественном мнении.

2. Достижение в социальной рекламе поставленных целей оценивается по следующим критериям: новизна идеи, оригинальность исполнения, адресность и практическая значимость, яркость и запоминаемость образа, глубина раскрытия темы.