Тема 2. История развития связей с общественностью и рекламы

Вопросы

1. Pr в мире: история возникновения и развития

2. История развития рекламы

3. Pr и реклама в современной России

1. Pr в мире: история возникновения и развития

Предпосылки будущей деятель­ности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных уме­ний, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было уме­ние свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан со­здал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой явля­лось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаган­да использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с обще­ственностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако родиной PR все же считаются США.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» выделяет 4 основных эта­па в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX века (до 1850 г.). В 1807 г. президент США Томас Джефферсон впервые ис­пользовал словосочетание «связи с общественностью». В этот период связи с общественностью носили политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности к ним населения. Работа с об­щественностью предполагала не установление диалога, а информиро­вание о деятельности правительства.

Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в крупных изданиях с пометкой источника информации - небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Круп­ные промышленники не стремились к установлению диалога с обще­ственностью; главной целью являлось получение максималь­ной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. В это время в США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке; это заставило предста­вителей крупных компаний более активно использо­вать пресс-агентов. Многие американские PR-эксперты того времени начинали как пресс-агенты. Большая их часть занималась рекламой. Главным достоинством пресс-агента считалась скорость.

Название «Разгребатели грязи» — связано со скандалом, про­изошедшим в полиции Нью-ЙоPRа в начале века. Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йоPR­ских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уго­ловные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании. Точно неизвестно, какое издание пер­вым начало публиковать подобного рода материалы и практиковать этот вид деятельности. Наиболее распространенная версия, которую можно считать и «журналистской легендой», относит появление мак-рейкерства (журналистского расследования) к 1902 г. В этом году нью-йоPRский издатель С. Мак-Клуэр, владелец нескольких популярных городских газет и журналов, раздосадованный падением тиражей, дал задание своему лучшему автору Линкольну Стэффенсу сесть на поезд из Нью-ЙоPRа в любом направлении и без «громкой» истории не воз-впаптаться.

Отцом мировых связей с общественностью называют журналис­та Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал активно выступал в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью; опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о прин­ципах» считается прообразом современных профессиональных кодексов СО.

В научной литературе по PR именно с Айви Ли связывается по­явление и становление института общественного информирования. Понимая сложность возникшей ситуации, он одним из первых вы­двинул и начал воплощать в жизнь новую идею — если макрейкеры разрушают бизнес «публичностью», то почему бы не использовать «публичность» для защиты бизнеса.

Когда Ли работал на Пенсильванской железной дороге, произошел инцидент, при котором погибли люди. Первая реакция руководства железной дороги заключалась в попытке умолчать о произошедшем. Были даже предприняты некоторые усилия для того, чтобы блокиро­вать выход материалов на эту тему в прессе. Ли предложил другой ва­риант — он собрал журналистов, отвез их на место аварии, предоставил дополнительные сведения и комментарии экспертов, которые объяс­нили возможные причины аварии. В результате журналисты получили полную информацию, и им не нужно было гадать о случившемся и придумывать свои версии, многие из которых наверняка были бы не в пользу руководства железной дороги.

Важная особенность взаимоотношений Ли с общественностью за­ключалась в том, что, предоставляя полную и исчерпывающую инфор­мацию по какому-либо вопросу, он и его последователи защищали себя от различных домыслов и фантазий (которые возникают при недостат­ке информации и часто используются журналистами, чтобы заполнить «информационный вакуум» в своей публикации).

Начало третьего этапа - «Эры убеждения», датируется середи­ной XX в. Появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также обязанностях PR-советников. Бернайз вводит более широкое понятие «управление известностью»; налаживается диалог. Появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с обще­ственностью. PR-технологии направлены на выстраивание от­ношений взаимопонимания и сотрудничества, разрешение кризисных и конфликтных ситуаций. Комму­никационный процесс — двусторонний, с большим количеством исполь­зуемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью исполь­зуются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по свя­зям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется PR- ме­неджером.

В 1965 г. в 14 университе­тах США стали присуждать квалификацию бакалавра по специальности «Связи с общественностью». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм; шло развитие PR-структур в промышленности, торговых ассоциаци­ях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и на­учные издания по PR и рекламе.

К концу XX в. сложились основные направления связей с обществен­ностью, которые выделятся в отдельные практические технологии. К ним относятся:

- работа с государственными учреждениями

- отношения с инвесторами

- корпоративные отношения и культура

- отношения со средствами массовой информации;

- организация и проведение специальных мероприятий

- создание имиджа и имиджевые коммуникации

- управление кризисными ситуациями и репутацией

Один раз в три года проводится Всемирный конгресс по PR, по­священный какому-либо вопросу, после которого публикуется «Золо­той доклад» о новых технологиях в сфере PR. Штаб-квартира Международной ассоциации по свя­зям с общественностью (IPRА) находится в Женеве. IPRА регулярно проводят конкурсы лучших проек­тов в области PR и награждают их победителей.

Международные награды IPRА присуждаются по категориям:

1. Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями.

2. Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

3. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества.

4. Оказание влияния на правительственные структуры. PR-программы по выборам кандидата на политический пост; связи с общест­венностью на уровне местного самоуправления.

5. Решение крупных общественных проблем.

6. Урегулирование последствий кризисных си­туаций.

7. Отношения с персоналом.

8. Отношения с инвесторами.

9. Маркетинг. Стимулирование сбыта но­вых товаров либо услуг.

10.Защита окружающей среды.

11. Защита интересов искусства. Поддержка творческих организа­ций.

Выводы. Совершенствование и развитие PR в мире связано с причинами разного происхождения: социальные, политические, информационные, психологиче­ские. Однако очевидно, что PR, в основе которого лежит стремление убедить кого-то в особом назначении конкретной организации, стал бурно развиваться в условиях экономического роста и конкуренции, политической демократии и развития гражданского общества.

Возник­нув как особый канал передачи информации, PR расширил свои возможности до следующих функций: а) особая разновидность управленческой деятельности; б) специально организованное общение, направленное на фор­мирование общих интересов; в) искусство предотвращения конфликтов.