3 курс / Фармакология / Основы_экономики_аптек_учебное_пособие_Савельева_З_А_,_Зайцева_З

71

ТЕМА 3.ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ.

3.1. Цена, функции цен, факторы, влияющие на стоимость лекарственных препаратов.

Цена - это одна из важнейших экономических категорий. Кроме того, цена - один из рыночных инструментов наряду со спросом и предложением. Основой стоимости товара является труд, а величина стоимости определяется такими затратами труда, которые общество при данных условиях признает необходимыми.

Цена - денежное выражение стоимости товара.

Категория «цена» связана с функционированием товарно-денежных отношений. От уровня и динамики цен на товары и услуги зависит уровень жизни населения. В рыночной цене должны учитываться требования таких экономических законов, как закон стоимости, законы спроса и предложения. Цены базируются на общественно-необходимых затратах труда, материалов, сырья, а так же учитывают потребительские свойства продукции.

Как инструмент управления цена выполняет ряд функций:

•учетную;

•стимулирующую;

•регулирующую;

•распределительную.

Учетная функция. Истоки рыночной цены лежат в сфере производства. Поэтому важнейшая функция – измерение затрат и результатов. Цена должна дать ответ на вопрос - сколько затрачено труда, материалов, сырья, какова производительность и эффективность труда и, в конечном счете, каковы издержки производства, обращения продукции и прибыль. Суть этой функции заключается в том, что цена выполняет роль измерителя оценки общественно – необходимых затрат и результатов производства.

72

Стимулирующая функция. Чтобы товар покупали, он должен быть высшего качества, иметь широкий ассортимент и умеренные цену. Функция экономического стимулирования заключается в учете качества продукции и стимулировании его повышения и обновления ассортимента.

Регулирующая функция. Рыночная цена отличаться от той цены, которую хотел бы назначить производитель. Производитель заинтересован в получении большей выручки от продажи, а потребитель стремится минимизировать свои затраты на покупку этой продукции. Поэтому регулирующая функция заключается в установлении равновесной цены, которая балансирует спрос и предложение.

Распределительная функция. Цена служит средством перераспределения доходов на основе отклонений ее от стоимости товаров для решения социальных или экономических задач. Это осуществляется с помощью системы налогообложения и некоторых других мер. Например, оборот от продажи лекарственных препаратов не облагается налогом на добавленную стоимость. В г. Москве не взимается налог с продажи лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения. Производители ЛС, выпускающие жизненно необходимые ЛП, имеют льготы по уплате налога на прибыль.

Поскольку ЛП относятся к товарам особого рода, цены на них должны учитывать свойства ЛП как товара вообще, так и эти особенности.

Вчем же заключаются особенности ЛП как товара:

С одной стороны, как и любой товар, ЛП имеют экономическую сущность, которая выражается стоимостью в деньгах (учитывающей затраты

ирезультаты при его производстве), ЛП обладают своей потребительской стоимостью (удовлетворяют определенную потребность). С другой стороны, ЛП имеют социальную сущность, которая заключается в охране здоровья человека. Причем главной должна быть социальная значимость ЛП. Доказательством этому являются государственные программы, связанные с социальной защитой населения.

Как товар, ЛП характеризуются социально-экономической эффективностью. Показатель экономического эффекта выражает рост национального

73

дохода, связанного с производством лекарств, социальный эффект сопровождается экономией материальных, трудовых, финансовых ресурсов в результате улучшения качества жизни человека.

Спрос на ЛП регулируется не физиологическими нормами потребления, а патологией человека. Генератором спроса обычно является врач (промежуточный потребитель), хотя и больные и здоровые люди могут самостоятельно приобретать некоторые ЛП (отпускаемые без рецепта).

Эластичность спроса на ЛП от цены может зависеть от характера заболевания, способа оплаты за ЛП (наличный или безналичный расчет). Так, хронические больные не могут обходиться без лекарств, поэтому спрос на ЛП, которые они используют, будет не эластичен или малоэластичен. Спрос на ЛП, отпускаемые по рецептам за полную стоимость, бесплатно или на льготных условиях также малоэластичен.

ЛП приобретают из-за болезни, а не из желания купить новый товар.

Хотя особенностей ЛП как товара значительно больше, перечисленные так или иначе связаны с ценами и ценообразованием на ЛП.

Цены на ЛП определяются многими факторами. Их можно сгруппи-

ровать по трем направлениям: факторы спроса, предложения и среды (таб-

лица 3.1.).

Таким образом, формирование цен (ценообразование) на товары, в т.ч. ЛП, определяется как свойствами самого товара, так и комплексом факторов спроса, предложения и среды.

Каждая модель рынка имеет свой механизм ценообразования, в частности:

Рынок чистой конкуренции, где очень много продавцов и множество покупателей характеризуется тем, что отдельные покупатели и продавцы не оказывают большого влияния на уровень рыночных цен. Повышать цену отдельному продавцу бессмысленно. На таком рынке самые низкие цены.

75

3.2. Стратегия ценообразования.

Стратегия ценообразования включает следующие этапы:

1.Постановка целей ценообразования.

2.Разработка ценовой политики.

3.Выбор и реализация стратегии цен.

4.Корректировка цен.

Постановка целей.

Цели ценообразования любой организации, действующей в рыночных условиях, главным образом ориентированы на:

¾Увеличение объема продаж;

¾Увеличение текущей прибыли;

¾Обеспечение выживаемости в условиях конкуренции. Могут быть и другие цели, например:

•максимизация долговременной прибыли;

•стабилизация рынка;

•ориентация на среднего покупателя;

•сдерживание конкурентов от чрезмерного повышения цен и т.д.

Цены, ориентированные на объем продаж могут быть установлены в

соответствии с рыночной ситуацией, состоянием спроса и предложения или в соответствии с желаемым ростом продаж.

Объем продаж прямо зависит от эластичности спроса. Спрос и цена в рыночной ситуации находятся в обратно пропорциональной зависимости (закон спроса). Степень чувствительности спроса к цене определяется коэффициентом ценовой эластичности. При реализации этой цели ценообразования необходимо учитывать, эластичен спроса на ЛП или нет.

Для оценки эластичности спроса проводят его замеры при различных ценах или проводят специальные опросы потребителей.

Если спрос на ЛП малоэластичен ( ЕD <1), то это может быть связано со следующими обстоятельствами:

76

•Нет заменителей товара (например, инсулин для инъекций, для инсулинозависимых больных);

•Покупатели не сразу замечают повышение цен (например, хронические больные накапливают определенный запас ЛП);

•Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки (например, больной уверен, что именно этот препарат на него хорошо действует);

•Покупатели считают, что повышение цены оправдано повышением качества ЛП (например, больной предпочитает более дорогой стугерон циннаризину, т.к. считает, что венгерские препараты лучшего качества);

•Отпуск лекарства по бесплатным и льготным рецептам.

При малоэластичном спросе снижение цены будет мало стимулировать

объем продаж. Поэтому, если фирма стремится увеличить свои продажи, в этих условиях надо ориентироваться на неценовые детерминанты спроса, изучать запросы потребителей и стараться удовлетворить их.

Если спрос на ЛП эластичен ( ЕD >1) (среди товаров аптечного ассортимента эластичен спрос, как правило, на ЛП, отпускаемые без рецептов и ИМН), для увеличения продаж следует задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода (от продажи). Но такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет пропорционального роста издержек по производству и сбыту товара. Например, при определении стоимости витаминных глазных капель, изготовленных в аптеке, учитывались все расходы, связанные с их изготовлением. Стоимость капель резко возросла, что сразу привело к снижению объема продаж. Для стимулирования продаж надо снижать цену, например, за счет снижения внутрипроизводственных расходов.

77

Аптека «Авиценна» реализует ЛП как по рецептам, так и без рецептов, парафармацевтику. Цель ценообразования - увеличение объема продаж, может быть достигнута за счет снижения цены (применение более низкой торговой наценки) на ЛП, отпускаемые без рецептов.

В аптеке продавался крем «Hovey Almond” по цене 32 рубля. За месяц продано 24 упаковки. При снижении цены до 25 рублей величина спроса изменилась и составила 34 упаковки.

Аптека выбрала правильную тактику, т.к. спрос на крем эластичен.

размера способствует увеличению продаж (32 х 24 = 768; 25 х 34 = 850)

Цены, ориентированные на увеличение текущей прибыли, обычно устанавливаются в соответствии с оценкой спроса и возмещением инвестиций или затрат на производство и реализацию товара. Выбирается цена, которая обеспечивает максимальную прибыль и полное возмещение затрат.

Спрос определяет максимальную цену, а минимальная цена определяется издержками производства и обращения. Цена должна покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту, включая определенную норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Цены, ориентированные на выживание в условиях конкуренции. При выборе такой цели ценообразования необходимо знать цены и качество товаров у конкурентов. Этой информацией фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Например, открывая фитоотдел в аптеке, заведующая узнала, что в соседних аптеках, где он уже есть, цены на кислородные коктейли от 2 до 30 рублей за порцию, и будет неразумно установить их в размере 5 рублей. Однако, такая стратегия оправдана, если цена такая же, как у конкурентов, и при этом покрывает издержки фирмы.

Аптека (фирма, субъект рынка) может иметь более одной цели ценообразования. Например: получение максимальной прибыли и ориентация на среднего покупателя. Можно иметь долговременные и кратковременные цели ценообразования. Главное, чтобы они были увязаны со стратегическими и текущими планами предприятия. Например, если стратегическое планирование предприятия основано на контроле над затратами, то цель ценообразо-

78

вания может состоять в увеличении текущей прибыли в краткосрочном периоде, а в долгосрочном - в ориентации на среднего покупателя.

Таким образом, при выборе цели ценообразования главными факторами являются структура и величина спроса, затраты и цены конкурентов.

Разработка ценовой политики.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение стратегических целей.

К основным принципам, на которых строится ценовая политика любого торгового предприятия, относятся:

•увязка ценовой политики с общими целями предприятия;

•постоянный учет конъюнктуры рынка и особенностей сегментов, в которых работает данное предприятие;

•формирование торговых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей;

•дифференцированный подход к установлению размеров торговых надбавок в зависимости от особенностей размещения аптечных организаций в населенных пунктах, ассортимента лекарственных средств и др.

Торговое предприятие в условиях рыночных отношений имеет возможность осуществлять дифференцированную ценовую политику, основанную на определенных принципах и использовании различных методов формирования торговых надбавок и рыночных цен.

Ценовая политика, как правило, излагается в виде документа, в котором дается ответ на следующие вопросы:

•метод ценообразования;

•оценка соотнесения цен конкурентов;

•частота изменений цен;

•изменение цены в зависимости от ЖЦТ;

•использование скидок с цены.

79

Одним из самых важных аспектов ценовой политики является выбор метода ценообразования на товары. Метод ценообразования зависит от того, новый это товар или уже существующий на рынке.

На выбор метода ценообразования влияют следующие факторы:

-конкретные условия рынка (степень монополизации, эластичность спроса, круг потребителей);

-характер реализуемой продукции (степень новизны, взаимозаменяемость другим товаром и др.);

-положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое состояние, связи с др. производителями и др.).

Ценообразование на новые товары.

Выбор метода зависит от цели ценообразования.

Если цель ценообразования - увеличение объема продаж, то целесообразно применять следующие методы ценообразования:

Ценообразование проникновения (или стратегия прочного внедрения на рынок). Этот подход основан на выходе на рынок товаров с низкой начальной ценой (цена проникновения) для привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Такое ценообразование можно применять, если новый товар имеет высокую ценовую эластичность спроса, а также для сдерживания выхода конкурентов на рынок.

Ценообразование на основе психологии покупателя. Назначая цену, про-

давец должен учитывать психологию ценовосприятия покупателя. Многие специалисты считают, что цена должна выражаться обязательно нечетным числом. В США, в частности, почти невозможно встретить в магазине ценников с «круглыми цифрами». Торговцы предпочитают цену 9 долл. 99 центов, а не 10 долл. Уплачивая фактически 10 долл. покупатель воспринимает ее как 9 долл.

Ценообразование на основе репутации (престижа) фирмы. Престижная цена устанавливается на престижные товары, предметы роскоши, товары известных фирм, обладающих особыми качествами. Например, аспирин немецкой фирмы “Байер” стоит во много раз дороже, чем аспирин других

80

компаний. Чтобы устанавливать такие цены предприятие должно быть уверено в репутации этих товаров и точно знать, что аналоги, имеющиеся на рынке, не обладают такими качествами, за которые потребители готовы платить больше.

Если цель ценообразования – «увеличение текущей прибыли», то чаще применяют методы:

Метод “Затраты - плюс” (или средние издержки + прибыль; cost-plus). Этот подход заключается в начислении заранее определенной прибыли к себестоимости товара. Это наиболее простой способ ценообразования. Цена рассчитывается по формуле:

Хотя этот метод прост, он имеет ряд недостатков. Например, цена не привязана к спросу, прибыль выражается в % от затрат и у фирмы малая заинтересованность в поддержании затрат на низком уровне. Этот метод не подходит для компании с высоким уровнем исследований и разработок.

Метод “снятие сливок” (Skimming pricing - S.p.) - этот подход связан с установлением высокой начальной цены для товара, чтобы “снять сливки”, что соответствует верхней части кривой спроса. Этот метод направлен на достижение целей, базирующихся на прибыли и сопровождается высокими расходами на продвижение товара. S.p. может быть рекомендован, если компания выделила большую сумму денег на исследования по разработке продукта, имеет высокие расходы на продвижение товара (например, на рекламу), если в ближайшее время ожидается появление аналогичного товара у конкурента, если товар очень новый и рынок будет насыщаться медленно, наконец, если не определена природа спроса.

Решение о том, на сколько высока S.p. зависит от двух факторов:

•шансов выхода на рынок конкурентов.

•эластичности цен в верхней части кривой спроса.