5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / РОЛЬ_СОЦИАЛЬНЫХ_СЕТЕЙ_В_ПЕРВИЧНОЙ_МЕДИКО_САНИТАРНОЙ_ПОМОЩИ
.pdf
мацию от экспертов, а также общаться с коллегами. Платформы социальных сетей, используемые для профессиональных целей, зачастую доступны исключительно для людей этих профессий. Помимо клинических тем, дискуссии на этих сайтах затрагивают различные темы, такие как этика, медицинская статистика, управление практикой, карьерные стратегии. Данные ресурсы могут обеспечить благоприятную среду для узкоспециализированных специалистов здравоохранения [4].
В 2005 году компания SERMO стала пионером в создании социальных сетей для врачей, стремясь предоставить врачам безопасный ресурс для совместной работы в Интернете (рис. 2). Социальная сеть ориентирована на объединение «проверенных и дипломированных» врачей со всего мира в 150 странах с планами по дальнейшему расширению в глобальном масштабе. Врачи могут задавать своим коллегам анонимные вопросы относительно ухода за пациентами в «виртуальной гостиной врачей». На данный момент сайт насчитывает более 800 тыс. пользователей [11].
Рисунок 2 – Профессиональная соцсеть для врачей Sermo [11]
Социальные сети и клинические исследования
Платформы социальных сетей служат ценными источниками данных для клинических исследований. Сотрудники ПСМП могут анализировать анонимизированные и агрегированные сообщения в социальных сетях, чтобы получить представление о тенденциях общественного здравоохранения, анализе настроений и опыте пациентов. Такой подход, основанный на данных, помогает отслеживать поведение в отношении здоровья, выявлять заболевания на ранней стадии и пробелы в оказании медицинской помощи.
Социальные сети и телемедицина
Маркетинг в социальных сетях способствовал росту услуг телемедицины, особенно во время пандемии COVID-19. Платформы телемедицины используют каналы социальных сетей для удаленного подключения пациентов и медицинских работников. С помощью этих платформ пациенты могут записы-
10
ваться на прием, получать удаленные консультации и доступ к медицинским консультациям, что сокращает необходимость в личных посещениях.
Использование аналитики данных для получения информации о здравоохранении
Организации ПСМП могут извлечь выгоду из анализа данных в социальных сетях. Изучая пользовательский контент и тенденции вовлеченности, практикующие врачи могут получить представление о потребностях, предпочтениях и настроениях пациентов. Эти знания помогают принимать решения, улучшать качество обслуживания и проводить целенаправленные вмешательства, в конечном счете повышая качество медицинской помощи благодаря маркетингу врачей в социальных сетях.
Организационное продвижение
Использование социальных сетей может значительно улучшить имидж и заметность учреждения ПСМП.
В качестве примера, широко известная в мире Клиника Мэйо (США) стала международным лидером в области продвижения в социальных сетях в 2010 году. Данная инициатива обеспечила присутствие клиники на ресурсах Facebook*, YouTube и Twitter, предоставив обширную библиотеку сообщений в блогах, подкастах, записи конференций и вебинаров для привлечения различных заинтересованных сторон сообщества. Клиника Мэйо и другие образовательные и медицинские учреждения также использовали блоги для содействия обучению и внедрению новых протоколов [4].
*Facebook–продукт компанииMetaPlatformsinc.,деятельностькоторойзапрещенавРФ.
11
Рекомендовано к изучению сайтом МедУнивер - https://meduniver.com/
РИСКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Низкое качество информации
Основным ограничением медицинской информации, которую можно найти в социальных сетях и других онлайн-источниках, является ее недостаточное качество и надежность. Авторы медицинской информации, найденной на сайтах социальных сетей, часто неизвестны или идентифицируются по ограниченной информации. Кроме того, медицинская информация может быть необоснованной, неполной или неофициальной. Аналогичные проблемы существуют и с традиционными СМИ, однако интерактивный характер социальных сетей усугубляет эти проблемы, поскольку любой пользователь может загружать контент на сайт [4].
Вирусное распространение дезинформации в социальных сетях может нанести ущерб общественному здравоохранению. Медицинские организации и специалисты должны проявлять бдительность, противодействуя ложной информации точным и научно обоснованным содержанием.
Ущерб профессиональному имиджу
Основным риском, связанным с использованием социальных сетей, является размещение непрофессионального контента, который может неблагоприятно отразиться на пациентах, медицинских работниках и связанных с ними учреждениях. Социальные сети передают информацию о личности, ценностях и приоритетах человека, и первое впечатление, создаваемое этим контентом, может быть продолжительным. Восприятие может быть основано на любой информации, представленной в профиле социальной сети, такой как фотографии, псевдонимы, публикации и комментарии. Поведение, которое может быть расценено как непрофессиональное, включает нарушение конфиденциальности пациентов, использование ненормативной или дискриминационной лексики.
Нарушение конфиденциальности пациентов
Опасения по поводу использования социальных сетей медицинскими работниками часто связаны с возможными негативными последствиями в результате нарушения конфиденциальности пациентов. Подобные нарушения могут привести к ответственности медицинских работников и организаций здравоохранения в соответствии с федеральным или местным законодательством о конфиденциальности персональных данных [4].
Поставщики медицинских услуг должны тщательно соблюдать конфиденциальность пациентов при использовании платформ социальных сетей. Недопущение раскрытия личной медицинской информации имеет важное значение для защиты прав пациентов.
12
Нарушение границы между пациентом и медицинским работником
Медицинские работники, которые взаимодействуют со своими пациентами в социальных сетях, могут нарушать границу между пациентом и врачом, даже если сами пациенты инициируют онлайн-общение.
Медицинским работникам необходимо поддерживать профессиональное поведение при взаимодействии в социальных сетях, следует ознакомиться с настройками конфиденциальности и условиями соглашений для платформ социальных сетей, на которые они подписаны, чтобы они могли поддерживать строгие настройки конфиденциальности в своих личных учетных записях.
Наличие цифрового разрыва
Не все пациенты имеют равный доступ к социальным сетям или обладают цифровой грамотностью. Организации здравоохранения должны использовать несколько каналов связи, чтобы информация доходила до различных слоев населения.
Самодиагностика
Необходимо учитывать, что в связи с тем, что Интернет и социальные сети в сфере здравоохранения сделали информацию, связанную со здоровьем, гораздо более доступной, люди склонны самостоятельно ставить диагноз перед посещением врача, что, в свою очередь, приводит к большему стрессу или к самостоятельному назначению неправильного лечения [9].
Практики маркетинга в сфере здравоохранения в социальных сетях
Интернет-маркетинг для организаций ПСМП имеет ключевое значение. Для поставщиков медицинских услуг, стремящихся создать бренд, социальные сети являются идеальным способом создания и распространения общего контента, который имеет отношение к практике, специальности и пациентам.
Поскольку поставщик медицинских услуг продвигает свою практику в Интернете, социальные сети также могут максимизировать контент-стратегию. Ведение блога о медицинских услугах, тенденциях или темах, волнующих пациентов, позволит веб-сайту организации занимать более заметное место в результатах поиска. Размещение ссылок на эти публикации в социальных сетях предоставит пациентам дополнительный способ найти организацию в Интернете.
Публикация образовательного контента
Пациенты ожидают, что врачи будут информировать их по актуальным вопросам, связанным со здоровьем, и держать их в курсе любых медицинских новостей, которые могут представлять интерес.
По этой причине контент в социальных сетях должен включать образовательные материалы независимо от того, исходят ли они из собственной организации или других источников здравоохранения.
Поликлиника или иное медицинское учреждение не должны ассоциироваться с фейковыми новостями и ненадежными источниками новостей, по-
13
Рекомендовано к изучению сайтом МедУнивер - https://meduniver.com/
скольку это может нанести вред репутации, опыту, доходам организации и удержанию пациентов.
Примеры образовательного контента, которым можно делиться в социальных сетях:
• медицинские посты и инфографика;
• рецензируемые исследования;
• советы врача;
• сообщения в блогах, посвященные здоровью.
Это могут быть сообщения в блоге, видео или общие советы по здоровью, – все, что возможно сделать, чтобы предоставить подписчикам краткую информацию, является положительным моментом (рис. 3).
Рисунок 3 – Пример публикации образовательного контента London Women’s Clinic [9]
Использование вдохновляющего и мотивирующего контента
Аккаунты в социальных сетях, посвященных здравоохранению, не обязательно должны быть строго образовательными. Важно демонстрировать успехи и победы пациентов или сотрудников и любые другие моменты, подчеркивающие хорошую работу команды.
Как правило, люди хотят видеть истории успеха и вдохновляться положительным контентом, и это особенно актуально в сфере здравоохранения.
Размещение инфографики
Освоение инфографического маркетинга является обязательной опцией для тех, кто работает в социальных сетях в здравоохранении. Инфографика позволяет маркетологам здравоохранения давать сложную информацию в доступной и запоминающейся форме.
14
Использование хэштегов
Считается, что хэштеги являются основой социальных сетей в целом. Возможно, использование хэштегов организации или тегов, связанных с конкретными темами здравоохранения, их продвижение выполняет двойную функцию: расширяет охват контента, а также облегчает подписчикам возможность делиться этим контентом.
Продвижение достижений сотрудников
Для обеспечения большего доверия пациентов и увеличения вероятности привлечения большего числа пациентов рекомендуется публиковать больше информации о сотрудниках организации, и особенно – об их достижениях в профессиональной деятельности.
Любые достижения сотрудников, от получения награды и признания исследований до получения похвалы от коллег и пациентов, заслуживают того, чтобы опубликовать их в социальных сетях как знак достижений и заслуг.
Публикация профилактической информации
Организациям ПСМП важно оставаться как можно более актуальными, повышая ценность своего контента в социальных сетях и помогая своим пациентам, даже виртуально.
Обмен новостями и информацией о профилактическом здравоохранении позволяет не только взаимодействовать со своими подписчиками, но и предоставлять знания, которые могут помочь им в долгосрочной перспективе (рис. 4).
Профилактическая информация может включать в себя любой вид контента, если он проверен фактами: от статей о проблемах общественного здравоохранения и эпидемиях, обновлений о новых исследованиях и медицинских тенденциях, до стандартных процедур для пациентов.
Рисунок 4 – Пример информации о вреде вейпинга в Penn Medicine [13]
15
Рекомендовано к изучению сайтом МедУнивер - https://meduniver.com/
Использование пользовательского контента
Пользовательский контент (или контент, созданный пользователями) – эффективная стратегия маркетинга в социальных сетях в сфере здравоохранения. Люди, как правило, доверяют рекомендациям других людей, поэтому размещение упоминания бренда пользователями в социальных сетях, отзывов об организации является доказанным методом привлечения внимания пользователей.
Участие лидеров мнений
Лидеры мнений с большим количеством подписчиков в социальных сетях могут играть положительную роль в привлечении внимания к организации, сотрудничество между медицинскими организациями и влиятельными лицами может охватить более значительную аудиторию, которая может быть более восприимчива к сообщениям о здоровье от известных личностей [10].
В целом маркетинг в социальных сетях доказывает свою эффективность и обеспечивает быстрый доступ к медицинской информации, упрощает поддержку пациентов и расширение их прав и возможностей, облегчает общение в режиме реального времени с поставщиками медицинских услуг, усиливает кампании общественного здравоохранения, продвигает клинические исследования, телемедицину. Решая проблемы и учитывая будущие тенденции, социальные сети могут повысить вовлеченность пациентов, улучшить результаты в области здравоохранения и способствовать созданию более взаимосвязанной и осведомленной среды здравоохранения.
Необходимо также устранять ложную информацию, проблемы конфиденциальности данных и информационную перегрузку. Будущие тенденции в социальных сетях для здравоохранения включают интеграцию искусственного интеллекта и машинного обучения для персонализированного здравоохранения, формирование виртуальных сообществ пациентов и постоянный акцент на расширении прав и возможностей пациентов.
16
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Платформы социальных сетей стали незаменимыми инструментами в секторе здравоохранения, играя решающую роль в распространении информации, связанной со здоровьем, также в медицинских исследованиях, образовании, общении с пациентами и профессиональном развитии. Поскольку значительный процент пациентов использует социальные сети для поиска и обмена медицинской информацией, эти платформы приобрели известность в различных темах здравоохранения, таких как вакцины, лекарства, курение, неинфекционные заболевания, пандемии, расстройства пищевого поведения и методы лечения. Медицинские исследования получили пользу от многочисленных приложений, связанных со здоровьем, предлагаемых социальными сетями, включая медицинские вмешательства, кампании по охране здоровья, медицинское образование и наблюдение за вспышками заболеваний. Кроме того, взаимосвязь между использованием социальных сетей и психическим здоровьем вызвала значительный интерес, представляя потенциал в качестве платформы для вмешательства для людей с психическими расстройствами. Организации здравоохранения предоставляют в социальных сетях широкий спектр общественной информации, связанной со здоровьем, для взаимодействия с общественностью и ее просвещения [12].
Социальные сети стали значимым инструментом коммуникации в сфере здравоохранения, меняя способы распространения информации и доступа к ней. Охват, доступность и возможности общения в режиме реального времени делают их ценным ресурсом для медицинских организаций ПСМП. Ответственно и стратегически используя социальные сети, медицинские работники могут значительно улучшить информирование и обучение пациентов, решать задачи укрепления общественного здравоохранения и повышать общие результаты деятельности учреждений [10].
17
Рекомендовано к изучению сайтом МедУнивер - https://meduniver.com/
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1.Snapclick. How to use social media in Health industry. https://snapclick.co.in/ blog/how-to-use-social-media-in-health-care-industry-23
2.Statista. Number of social media users worldwide from 2017 to 2027. https://www. statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/
3.Kanchan S, Gaidhane A. Social Media Role and Its Impact on Public Health: A Narrative Review. Cureus. 2023 Jan 13;15(1):e33737. doi: 10.7759/cureus.33737. PMID: 36793805; PMCID: PMC9925030.
4.Ventola CL. Social media and health care professionals: benefits, risks, and best practices. P T. 2014 Jul;39(7):491-520. PMID: 25083128; PMCID: PMC4103576.
5.GlobeNewswire.GlobalHealthCareSocialMediaMarketReport2022:MajorPlayersIncludeSermo,Orthomind,MomMD,Doximity,NurseZoneandAllNurses.htt- ps://www.globenewswire.com/en/news-release/2023/03/15/2627854/28124/ en/Global-Health-Care-Social-Media-Market-Report-2022-Major-Players-In- clude-Sermo-Orthomind-MomMD-Doximity-Nurse-Zone-and-All-Nurses.html
6.Abdul Rashid A, Kamarulzaman A, Sulong S, Abdullah S. The role of social media in primary care. Malays Fam Physician. 2021 Jun 6;16(2):14-18. doi: 10.51866/ rv1048. PMID: 34386159; PMCID: PMC8346749.
7.Pianese T, Belfiore P. Exploring the Social Networks’ Use in the HealthCare Industry: A Multi-Level Analysis. Int J Environ Res Public Health. 2021 Jul 8;18(14):7295. doi: 10.3390/ijerph18147295. PMID: 34299746; PMCID: PMC8304126.
8.Chen J, Wang Y Social Media Use for Health Purposes: Systematic Review J Med Internet Res 2021;23(5): e17917 https://www.jmir.org/2021/5/e17917 DOI: 10.2196/17917
9.Medesk. Social Media in Healthcare. 7 Tips to Promote Your Clinic https://www. medesk.net/en/blog/how-to-make-social-media-work-for-your-clinic/
10.Medevel. The Role of Social Media in Healthcare Communication and Patient Education. https://medevel.com/the-role-of-social-media-in-healthcare-com- munication-and-patient-education/
11.UpCity. Top Social Networks For Doctors, Nurses, And Healthcare Professionals https://upcity.com/experts/top-20-social-networks-for-doctors/
12.Galea, G., Chugh, R. & Luck, J. Why should we care about social media codes of conduct in healthcare organisations? A systematic literature review. J Public Health (Berl.) (2023). https://doi.org/10.1007/s10389-023-01894-5
13.WebFX. 6 tips for a better healthcare social media marketing plan https://www. webfx.com/industries/health/hospitals-healthcare/social-media/
18
Научное электронное издание
Аксенова Елена Ивановна, Горбатов Сергей Юрьевич
Роль социальных сетей в первичной медико-санитарной
помощи
Экспертный обзор
Корректор Е. Н. Малыгина
Дизайнер-верстальщик П. В. Жеребцов
Объем данных 1,2 МБ Дата подписания к использованию: 25.09.2023.
URL: https://niioz.ru/moskovskaya-meditsina/izdaniya-nii/obzory/
ГБУ «НИИОЗММ ДЗМ», г. Москва, ул. Шарикоподшипниковская, д. 9
Тел.: +7 (495) 530-12-89 Электронная почта: niiozmm@zdrav.mos.ru
Рекомендовано к изучению сайтом МедУнивер - https://meduniver.com/