Маркетингова-політика

ПИТАННЯ

1. Яке місце займає маркетингова товарна політика в маркетинговому комплексі підприємства?

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

2. Які основні інструменти товарної політики Ви знаєте?

1. Асортимент(або номенклатура);

2. Марка (бренд, або товарний знак);

3. Упаковка товару;

4. Сервіс.

3. Наведіть основні класифікації товарів. ( заключенням тих, що є в лекційній презентації)

Загалом товари поділяють на :

• Споживчі товари (товари широкого вжитку - ТШВ);

• «Товари промислового призначення»(ТПП).

За характером споживання:

• Широкого вжитку,

• Промислового призначення,

• Послуги.

За терміном використання :

• Короткочасного використання;

• Тривалого користування.

За призначення і ціною:

• Повсякденного попиту,

• Вибіркового попиту,

• Престижні,

• Предмети розкоші.

Товари широкого попиту також поділяються на :

• Товари повсякденного попиту ( основні, імпульсивні купівля, для екстрених випадків),

• Товари попереднього вибору ( схожі, не схожі),

• Товари особистого попиту (з унікальними характеристиками, окремі марочні вироби),

• Товари пасивного вибору (товари, які споживачеві невідомі або відомі, але він не замислюється про їх придбання ).

4. Наведіть рівні товару за різними концепціями різних науковців.(Ⅰ, Ⅱ, т.д. - рівні)

1. Американський економіст Теодор Левітт

1. Товар за задумом – це ідея, чка може бути уречевлена в товарі,

2. Товар в реальному виконанні – це матеріальне втілення товару за задумом,

3. Товар з підкріпленням – це сукупність послуг, які полегшують користування товаром в реальному виконанні.

2. Американський економіст Даніель Янкеловіч

1. Сегмент «економії» - споживачі цієї групи прагнуть купити хороший товар за мінімальною ціною(23%),

2. Сегмент «довговічності і якості» - споживачі цієї групи прагнуть купити товар з великим терміном служби, високою якістю, гарним дизайном і готові платити підвищену ціну (46%),

3. Сегмент «символізму» - споживачі цієї групи прагнуть купити товар, що має ексклюзивні характеристики, а також естетичну і/або емоційну цінність (товари престижних марок, або ті, що мають ювелірну цінність)(31%).

3. Американський економіст Филип Котлер

1. Становить основу будь-якого товару, тому що є ключовою цінніст., тобто основною послугою чи переваго., яку купує споживач.

2. Основний товар, тобто набір тиз чи інших його функціональних характеристик.

3. Очікуваний товар – набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати і умов, за яких він погоджується придбати товар.

4. Поліпшений товар – перевершує реальні очікуванні споживачів.

5. Потенційний товар – наявні можливості поліпшення товару в майбутньому.

5. Яку роль відіграє упаковка товару в сучасному світі?

Упаковка рухається з товаром на всьому шляху від виробника до споживача і виконує важливі функції: гарантує збереження кількості і якості товару, надає йому компактного вигляду, покращує транспортабельність, зменшує його витрати, інформує споживача про властивості товару і спосіб його використання, захищає продукцію від дії навколишнього середовища, покращує умови складування і реалізації товару. Раціональна і естетична упаковка - важлива передумова кращого розповсюдження товару, створює умови механізації і автоматизації працівників складського господарства та торгівлі.

Сучасна упаковка - це зручна споживча тара і етикетка, інформація і реклама. Це витонченість і ювелірна майстерність, індивідуальність і масовість. За своєю суттю упаковку слід розглядати не просто як засіб для розміщення виробу, але в ширшому сенсі як систему взаємозв'язку виробника, продавця і споживача товарів. Це пред'являє до упаковки цілий комплекс вимог. Вона повинна забезпечити виконання операцій спеціальної обробки продукції, її дозування і закупорювання. Крім того, від упаковки вимагається забезпечення тривалого зберігання продукції, зручності транспортування, розміщення на вітринах, прилавках магазинів, складування. Упаковці необхідні привабливий зовнішній вигляд, сприяючий підвищенню конкурентоспроможності, полегшенню продажі, зручність використання покупцем. Ряд нових вимог висувається до упаковки в процесі розвитку і вдосконалення пакувальної індустрії.

Отже, мета упаковки - привернути увагу людини і водночас примусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але більшість упаковок товарів - це передовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари. Роль кожної складової є дуже важлива. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на товари і не споживав їх. З погляду філософії, упаковка - це виражальний засіб і засіб передавання знань. Ознайомити з товаром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі - ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та демонструючи товар. Демонстрація - це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на іншому - на задоволенні, яке покупець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення починається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впевненості в тім, що й сам товар також добрий. Відтак покупець не витрачає багато часу й розумових зусиль, щоб прийняти рішення про його купівлю. Упаковка діє, як було вже сказано, на підсвідомому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця.

Сучасна комунікація за допомогою упаковки виходить з того, що людина, яка зайшла до магазину, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні. Покупці просто ходять між полицями, дозволяючи упаковкам «умовляти» їх. Відтак люди роблять багато покупок, про які вони й не думали, тобто зайві. Саме тому, що комунікативна сила упаковки дуже значна, захисники прав споживачів вимагають того, щоб упаковка відігравала тільки суто інформативну роль, не справляючи жодного емоційного впливу на покупця, не спокушаючи його.

6. Приведіть приклади виробників із високою насиченістю номенклатури.

1. М’ясна фабрика «Фаворит плюс» вміщує в себе товари торгівельних марок «Добров», «М’ясна лавка», «Ковбасний ряд».

2. ТОВ «АТБ» - випускає продукцію з великим асортиментом під товарними марками «Своя лінія», «Розумний вибір», «DeLuxe».

3. Компанія «PepsiCo» - вміщує в себе 23 бренди ( Pepsi, Lays, Lipton, Слов’яночка, Чудо, інші) котрі мають в собі великий асортимент товарів.

4. Компанія «Mars» - вміщує в себе виробництво таких товарів як Snikers, Baynty, Twiks, Orbit, Mars, і навіть Whiskas та багато інших, що говорить про насиченість асортименту.

Також всі компанії мають до одного товару-бренду дуже велику кількість вибору смаку товару-бренду, що також говорить про насиченість номенклатури.

7. Як пов’язані між собою якість і конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність товару напряму залежить від якості того самого товару. Формула конкурентоспроможності в загальному вигляді, може бути зображена:

Конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування.

А керувати конкурентоспроможністю можна лише через забезпечення оптимального співвідношення між цими складовими.

8. Розкрийте концепцію життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару — концепція, яка передбачає аналіз збуту продукції, прибутку, споживачів, конкурентів, стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його виходу з ринку для підвищення ефективності маркетингових рішень.

Ця концепція допускає зміни стратегії управління товаром на ринку. Однак усі товари проходять одні й ті ж стадії свого ринкового життя.

Життєвий цикл товару:

1. Етап розробки товару - фірма несе тільки зростаючі витрати, що пов’язані з розробкою новинки. Реалізація (і, природно, прибуток) у цей період відсутні.

2. Етап виведення товару на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. Прибутків на цьому етапі ще немає.

3. Етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутків.

4. Етап зрілості та насичення - період уповільнення темпів збуту у зв’язку з тим, що товар уже сприйнятий більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються чи знижуються у зв’язку з витратами на захист від конкурентів.

5. Етап спаду - період різкого падіння збуту і зниження прибутків.

9. Які різновиди ЖЦТ Ви знаєте?

Мал. 1 . Крива «Бум», що характеризує постійне зростання	Постійне зростання. Такий життєвий цикл товару передбачає постійну стадію зростання, яка не переходить у стадії «зрілість» і «спад»(рис. 2). Постійне зростання характерний для відомого і популярного продукту, що має стійкі канали збуту і стабільні продажі протягом тривалого періоду. Такий продукт постійно підтримується, удосконалюється і інвестується. Характерна для товарів-лідерів на ринку, наприклад смартфонів компанії Apple.
	Мал. 2. Крива «Зростання - спад»
Мал. 3. Крива «Сезонність», або крива з повторним циклом	Сезонний цикл. Такий життєвий цикл характерний для продуктів, які активно продаються тільки в певний час (сезон), тому передбачає різку стадію зростання продажів і їх спаду. Наприклад, такими продуктами є обігрівачі в зимовий сезон і кондиціонери - в літній. Також такими товарами можуть вважатися продукти, попит на які виникає внаслідок ностальгії, наприклад в сфері моди.
Мал. 4. Гребешковая крива, або крива нових підйомів	Життєвий цикл, на стадії зрілості якого спостерігається чергове зростання продажів. Даний ЖЦТ притаманний успішним країнам, що розвиваються товарам, які здатні залучати нових споживачів товару або збільшувати частоту використання продукту. Такий ефект досягається насамперед за рахунок ефективної роботи з потребами споживача та асортиментом компанії. Продукт з даними життєвим циклом вдосконалюється і модифікується при наявності першого сигналу про стагнацію продажів. Випуск нової версії товару з поліпшеними властивостями дозволяє не тільки утримувати, а й залучати нових споживачів, зберігаючи накопичений рівень знання про продукт.
Мал. 5. Крива провалу	Життєвий цикл спаду . Даний життєвий цикл характерний для товарів, які не мають стадій зростання і зрілості, тобто тих, які зі стадії впровадження миттєво переходять в стадію спаду. Такі товари на ринку не є успішними, тобто не користується попитом споживачів. Зростання продажів на стадії впровадження обумовлений тільки пробними покупками, які не стають повторними, що і пояснює перехід продукту відразу в стадію спаду.
Мал. 6. Крива життєвого циклу складного товару	Життєвий цикл складного товару характерний для тих продуктів, які передбачають при своєму використанні навчання споживачів, що передбачає досить тривалий у часі етап впровадження. Такими товарами є, наприклад, складні побутові прилади.
Мал. 7. Крива життєвого циклу простого товару	Життєвий цикл простого товару характерний для продукту, який активно продається, оскільки споживачі легко управляють їм і усвідомлюють переваги володіння ним. Для даного типу товарів властиві швидке розподіл і розширення в місцях продажів, оскільки даний продукт може бути оперативно випущений конкурентами. Класичним прикладом є досить швидка поява житніх сухариків до пива, наприклад, сухарики «Флінт».
Мал. 8 Крива життєвого циклу товару-примхи	Життєвий цикл товару-примхи характеризується швидким поширенням на етапі впровадження і активним спадом на останньому етапі. Такі товари мають миттєвий короткочасний успіх і швидко виходять з тренда. Наприклад, до них відносяться дитячі самокати з вогниками, сувеніри з олімпійською символікою і т.д.

10. Поясніть поняття «елімінування товару».

Елімінтування товару – процес зняття застарілого товару з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.