_категорії маркетингу

Категорії маркетингу

Маркетинг як вид діяльності спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну. Він оперує такими категоріями: нестача, потреба, попит, товар, обмін, угода (операція), ринок та ін. Основоположною ідеєю маркетингу є ідея нестач і потреб людей.

Базові категорії маркетингу:

1. Нестача — брак засобів до існування; бідність, нужда, злидні. Існують такі види нестач: фізіологічна, соціальна, особиста. Нестача породжує потреби.

2. Потреба — 1) необхідність у чому-небудь, що вимагає задоволення; 2) вимоги, які необхідно задовольнити, запити відповідно з культурним рівнем та особистістю індивідуума.

3. Запит — потреба у чомусь, яка підкріплена купівельною спроможністю.

4. Товар — все те, що становить предмет торгівлі, може задовольнити потребу чи нестаток і пропонується на ринку з метою звернення уваги, придбання або використання.

5. Обмін — процес руху товарів як форма розподілу продуктів праці суспільства, обмін попиту і пропозиції.

6. Угода — 1) комерційний обмін цінностями між двома сторонами; 2) договір, за яким встановлюються взаємні зобов’язання щодо чого-небудь.

7. Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Схема взаємозв'язку базових понять маркетингу

Потреби – це суб'єктивні відчуття, яким бракує задоволення, що пов'язане з намірами людини знизити чи ліквідувати цю нестачу. Отже, потреби – рушійна сила поведінки індивідуума на ринку. З одного боку, потреби формуються природою людини, а з іншого – соціальним життям. На цій підставі можна виокремити два види потреб: первинні (абсолютні); набуті (відносні).

• Первинні (абсолютні) потреби характерні природі людського організму, зумовлені природою людини, їх не створює суспільство чи маркетинг.

• Набуті (відносні) потреби – це відчуття людиною необхідності чогось, що має пряму залежність від загальної культури, рівня освіченості й особистих особливостей людини.

Першу класифікацію потреб розробив у 1938 р. Меррей. Але найвідомішою є теорія А. Маслоу, що використовується в маркетинговій практиці, згідно з якою всі потреби людей розподілено на п'ять рівнів:

1) фізіологічні потреби;

2) потреби в безпеці (фізична безпека, збереження структури організму, психологічна безпека, консервація психічної структури особи тощо);

3) соціальні потреби (взаємодопомога, відчуття спільноти, потреба кохати й бути коханими);

4) потреби в повазі (самоповага, достоїнство, упевненість у собі, власна компетентність, відчуття значущості своїх цілей, те, як нас оцінює оточення, потреба у визнанні, наявності соціального статусу);

5) потреби в самоактуалізації (самореалізація, розвиток, потреба використовувати всі свої можливості, надати значення речам, пізнати сенс існування).

При цьому потреби не тільки класифіковані, а й розташовані в чіткій ієрархічній послідовності їх виникнення. А. Маслоу стверджував, що потреби вищого рівня стають потужним чинником поведінки людини тільки тоді, коли буде задоволено потреби нижчого рівня. Зазвичай ці потреби постійно співіснують, причому та чи інша категорія стає більш важливою залежно від особливостей індивіда або обставин, у яких він опинився.

Цінності – це важливі й значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї тощо; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєво в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації та окремою людиною і завжди мають вигляд відповідних систем. Цінності можуть бути особисті й соціальні, матеріальні й духовні.

Найбільш цікавою з погляду маркетингу є теорія споживчих цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991 р.), у якій усі цінності поділено на п'ять груп залежно від того, що зумовлює корисність блага. Серед них такі:

1) функціональні (корисність блага зумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль);

2) соціальні (корисність блага зумовлена його асоціюванням з будь- якою соціальною групою;

3) емоційні (корисність блага зумовлена його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

4) епістемічні (корисність блага зумовлена його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і/чи задовольняти потяг до знань);

5) умовні (корисність блага зумовлена специфічною ситуацією, у якій діє той, хто здійснює вибір).

Запити (побажання) – це зовнішня форма вияву потреб; це потреби, які набули конкретної специфічної форми відповідно до системи цінностей та особистості індивіда. Якщо потреби мають перед економічне походження, то побажання людей залежать від волі й поведінки підприємців, які можуть їх формувати.

Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (запит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова. Так, у широкому розумінні основні побажання промислових споживачів – це строки постачання (його своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основні побажання кінцевих споживачів – упевненість і безпека, розв'язання проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

Основними детермінантами попиту є наявність потенційних покупців, їхні бажання й можливість придбати товар. Завдання ж виробника – зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можна буде надати товару таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживачів. Сама по собі категорія попиту виражає число альтернативних можливостей купівлі продукції за різних цін та за інших рівних умов.

Попит – це певна потреба в деякому обсязі товарів, які споживач має можливість купити або одержати за допомогою обміну.

Попит на ринку – це загальний обсяг продажу товарів на конкретному ринку (конкретним споживачам певного регіону) в заданий проміжок часу. Попит – це функція реакції споживачів у відповідь на дію певних чинників. Серед них такі:

1) чинники навколишнього бізнес-середовища (купівельна спроможність споживачів, рівень цін, темпи інфляції, обсяги пропозиції продукції, її асортимент, конкуренція, екологія тощо);

2) маркетингові дії (рекламування продукції, стимулювання її збуту, ціновий вплив, політика розподілення та інші інструменти операційного маркетингу).

Практика свідчить, що маркетингові дії можуть істотно вплинути на обсяги попиту.

Люди задовольняють свої потреби завдяки придбанню й використанню товарів.

З погляду маркетингу, товар – це все те, що може задовольнити потребу, побажання чи попит і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї, види діяльності тощо). Тобто товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачем для задоволення їхніх потреб, вирішення проблем.

Специфічним різновидом товарів є послуги. Вони є результатом певних дій, що дають корисний результат. Розрізняють послуги з технічного обслуговування й ремонту, консультативні, лізингові, виробничі, навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні тощо.

Вартість – це комплексне поняття, яке охоплює споживчу вартість товару і вартість його споживання й використання.

Споживну вартість оцінюють якістю товару, його функціональними характеристиками, популярністю товарної марки, іміджем, супровідним сервісом тощо.

Грошовий вираз споживної вартості товару – його ціна.

Вартість споживання чи використання – витрати споживачів, починаючи з придбання товару й закінчуючи операціями з його утилізації. При цьому йдеться не тільки про гроші, але й витрати часу, фізичних і психологічних ресурсів споживачів.

Товар можна вважати успішним, коли його будуть купувати споживачі, а товаровиробникам він приноситиме бажаний прибуток. Тобто він являтиме цінність як для однієї, так і для другої сторони. Безумовно, що головний оцінювач цінності товару – його споживач. Звідси, цінність товару – це його здатність бути корисним для споживачів, сприяти розв'язанню їхніх проблем.

Вартість і цінність товару – важливі категорії маркетингу. їх використовують для визначення конкурентоспроможності товарів.

Цінність і вартість – головні чинники, які впливають на прийняття рішення споживачем про купівлю товарів. Споживач обирає із сукупності товарів такий, який, на його погляд, має найкраще співвідношення корисного ефекту (цінності) і вартості.

Купівля – процес придбання товару або послуги на ринку, що передбачає обмін цінностями.

Обмін – це процес отримання від бажаних об'єктів (продавців) тих чи інших благ з пропонуванням у відповідь певних еквівалентів.

Ринок – сукупність покупців, здатних купити, та продавців, зацікавлених у продажу товарів; це механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів або послуг. Класифікація ринків наведена у таблиці 3.5.

Останніми роками істотно вираженим став поділ ринків на матеріальні (через магазини) і просторові (через Інтернет).

Під час вивчення зазначених питань слід звернути увагу на специфічне значення загальноекономічних категорій «товар» і «ринок», що є дуже важливим для розуміння особливостей маркетингу.

Список літератури:

1. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко Л.О. / За заг.ред. проф. Старостіної А.О. – К.: «НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216 с.

2. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів : Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. 347 с.

3. Туристичний бізнес: теорія та практика. Навч. моє. К.: Центр учбової мі г ратури, 2007. - 424 с.