маркетинг_стратегії_ціноутворення

Чорним виділено те чого немає у презентації, але його читати обов’язково.

Слайд 2. Визначення

Стратегії асортиментного ціноутворення - стратегії, що застосовуються, коли фірма має набір аналогічних, сполучених або взаємозамінних товарів.

У рамках стратегій асортиментного ціноутворення прийнято виділяти такі:

Слайд 3. Цінова стратегія «Набір»

Ця стратегія використовується, коли всі товари, що входять до асортиментної групи, мають попит у споживачів, але попит на конкретні товари асортименту нерівномірний. Для збільшення попиту на асортиментну продукцію та збільшення обсягу продажу найчастіше доцільно об'єднати розрізнені товари в один набір. При цьому ціна набору повинна бути нижчою від сум цін на окремі товари, що входять до цього набору. Причому споживач має чітко відчувати економію від придбання набору, а чи не окремих товарів. Яскравими прикладами застосування цінової стратегії "набір" є: реалізація єдиних квитків на транспорт (метро, ​​трамвай, автобус, тролейбус); встановлення цін на комплексні обіди у громадському харчуванні; продаж меблевих гарнітурів та ін. Слід зазначити, що застосування цінової стратегії «набір» виграють і виробники (продавці), і покупці. Виграш виробників формується рахунок збільшення обсягу реалізації. Виграш покупців за рахунок придбання набору за відносно низькою ціною.

Приклад на компанії Макдональдс (ціни приблизні):

Біг мак меню – 104 грн.

Біг мак – 62 грн.

Картопля фрі – 38.

Кола – 30 грн.

Слайд. 4. Цінова стратегія "Комплект"

Дана стратегія застосовується в основному при ціноутворенні на товари, що взаємодоповнюються. Причому різні групи покупців по-різному оцінюють витрати на придбання товарів. Стратегія «комплект» може реалізовуватись організацією, як мінімум, у двох варіантах.

Перший варіант. Організація може перекласти деяку частину ціни базового (основного) товару додаткові товари чи додаткові послуги. У цьому занижується вартість базового товару (переважно з допомогою прибутку), але таку ж величину (чи навіть більшу) підвищується вартість додаткового товару (послуги).

Приклад. Організація реалізує посудомийну машину за ціною, нижчою за діючу ринкову на 2 тис. руб. Але при цьому безкоштовний гарантійний ремонт цієї техніки організація забезпечує за умови підключення посудомийної машини лише фахівцями організації. Підключення платне. У вартість підключення додатково включаються і 2 тис. руб. (а, найчастіше, і більше), на які було знижено ціну виробу.

Слайд 5. Цінова стратегія "Комплект"

Другий варіант. Організація на основний товар встановлює наперед завищену ціну. Проте додатковий товар (послуга) реалізується за заниженою ціною або навіть безкоштовно.

Приклад. Організація «Майстер лінз» реалізує окуляри за ціною, до складу якої включена ціна другої пари очок, які споживач формально отримує безкоштовно.

Цінова стратегія "комплект" широко застосовується на практиці з різними назвами: ціна "з приманкою", "двоскладові ціни", ціна "лідерства при втратах" та ін.

Для успішної реалізації цінової стратегії «комплект» організація має бути впевнена, що основний споживач не поінформований про ті перерозподільні процеси, що використовуються у цінах на базовий та додатковий товар (послугу).

Слайд 6. Цінова стратегія "вище номіналу" (преміальне ціноутворення).

Ця стратегія використовується на взаємозамінні та однорідні товари, попит на які нерівномірний за групами споживачів.

Приклад. Допустимо, на конкретний товар став скорочуватися попит. Організація змушена знижувати ціну цей товар. Це може призвести (навіть зі збільшенням обсягів продажу) до зниження прибутку. Одночасно зі зниженням ціни на товар організація запускає у виробництво товар у модифікованому вигляді. Причому витрати на модифікацію незначні. Однак у реалізацію даний модифікований товар надходить за ціною, що явно перевищує ціну немодифікованого товару, тобто ціну номіналу. Модифікований товар призначений для споживачів із вищим рівнем доходів. Реалізація товару за ціною «вищою від номіналу» цілком може покрити втрати, понесені організацією при зниженні ціни на немодифікований товар.

Приклад:

Слайд 7. Цінова стратегія «Імідж»

Ця стратегія застосовується за умови, що покупці оцінюють якість з урахуванням ціни взаємозамінну продукцію. Ціна одного квадратного метра житла може різнитися в рази, залежно від того, де розташоване житло. Хоча якість житла може бути однаковою. У модному салоні ціни на перукарські послуги значно вищі, ніж у ординарних перукарнях. Якість послуг у салоні і в перукарнях може мати незначні відмінності.

Приклад:

Adidas (футболка білого кольору з написом бренду) – від 500 грн.

Gucci (футболка білого кольору з написом бренду) – від 7000 грн.

Позиціювання компаній:

Adidas позиціонує себе як бренд для спортсменів, що випускає революційні продукти. Також виробляє одяг для молодих людей 17-24 років із середньою ціновою категорією, щоб вони змогли собі це дозволити. Одяг комфортний і зручний.

Gucci позиціонує себе як бренд для багатих людей, класу люкс.

Ціни різні, але різниця між ними відсутня.

Слайд 8. Дякуємо за увагу!!!