Оценка деловой репутации

Деловая репутация занимает до 90% в стоимости компании.

Впервые понятие «деловая репутация» появилось в 15 веке в Англии. Изначально деловая репутация ассоциировалась с преимуществами территориального расположения организации (лавки, магазина). Оценка деловой репутации осуществлялась исходя из лояльности окружающего населения. В дальнейшем эта категория наполнялась дополнительными преимуществами и уже в 19 веке деловая репутация входила в состав активов предприятия.

В общем понимании деловая репутация – это совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной фирме иметь определенное конкурентное преимущество и благодаря этому генерировать дополнительный доход.

Единой трактовки понятия деловая репутация не существует. Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности организации разницы между ценой продажи компании и балансовой стоимости ее активов.

За рубежом деловую репутацию называют goodwill, но эти понятия во многом разнятся.

ГК РФ определяет деловую репутацию, как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Деловая репутация характеризуется рядом специфических особенностей:

• Не имеет материальной субстанции

• Является одним из наиболее показательных критериев оценки работы топ-менеджеров (характеризует приращение стоимости фирмы)

• Абсолютно уникальна

• Не отчуждаема от фирмы

• Не может непосредственно использоваться в производственно-коммерческой деятельности

• Неочевидна в плане идентификации расходов на формирование данного ресурса

• Объективно оценивается лишь при определенных обстоятельствах

• Исключительно вариабельно в оценке по сравнению с другими активами

• Является одним из ключевых показателей в оценке инвестиционной привлекательности фирмы.

Деловая репутация введена в хозяйственный оборот в РФ сравнительно недавно, в связи с чем:

1. Отсутствует понимание сущности данного актива у большинства руководителей предприятия

2. Накоплен недостаточный опыт в оценке данного актива

3. Недостаточно квалифицированных специалистов для оценки данного актива.

Деловая репутация, являясь комплексной характеристикой фирмы, включает два основных компонента:

• Внутрифирменную деловую репутацию (внутренний компонент) – отражает наработанный потенциал организации и отношение с контрагентами. Наработанный потенциал характеризуется: эффективностью технологической культуры и связями компании

• Внефирменную деловую репутацию (внешний компонент) – включает в себя фактор надежды, ожидания и перспективности в отношении фирмы. Если первый компонент достаточно постоянен оценке, он нарабатывается годами и не исчезает за короткое время, то второй компонент исключительно вариабелен, именно он сильнее всего влияет на рыночную стоимость компании.

Деловая репутация, являясь частью рыночной стоимости компании в определенной мере складывается из целостной оценки различными контрагентами. Понятие деловая репутация включает 2 составляющие:

• Информационную (описательную), которую формируют контрагенты и их восприятие компании

• Оценочную – оценка конкретных аспектов деятельности компании.

Классификация деловой репутации:

• По стоимости:

• Положительная – когда рыночная стоимость компании превышает балансовую стоимость ее чистых активов

• Отрицательная - когда рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов

• По способу возникновения:

• Приобретенная деловая репутация – при приобретении фирмы, либо при ее поглощении, слиянии

• Внутренне созданная – в балансе не показывается

• Комбинированная – возникает в процессе развития приобретенной компании

• По способу учета:

• Деловая репутация является активом и капитализируется

• Деловая репутация является расходом и списывается на текущие расходы

• Является фактором, уменьшающим капитал собственников и списывается за счет резервов

• По времени оценки:

• В случае купли-продажи

• В случае слияния или поглощения

• Для принятия управленческих решений

• При составлении финансовой отчетности в соответствии с требованиями МСФО

• При оценке ущерба, нанесенного деловой репутации.

Все используемые на сегодняшний день методы оценки деловой репутации можно разделить на:

• Косвенные – определяют стоимость деловой репутации в соответствии с экономическим смыслом, т.е. как разницу рыночной стоимости компании на дату оценки и стоимости ее чистых активов на дату оценки. Все косвенные методы используют следующую схему:

• Определяется стоимость компании как действующего предприятия

• Определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых НМА

• Рассчитывается разница, которая и есть стоимость деловой репутации

• Прямые – определяют стоимость деловой репутации, как непосредственного объекта оценки. Эти методы более важны для оценки деловой репутации.

При оценке деловой репутации выделяют также качественный и количественный подходы. При качественном подходе к оценке деловой репутации используется экспертный метод и метод социологических опросов.

Конкретную стоимость деловой репутации возможно определить количественным подходом, в рамках которого чаще всего используют метод избыточной прибыли, либо оценку деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции.

Метод избыточных прибылей основывается на определении репутации, как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала не брендовый товар. В соответствии с этой методикой, расчет производится в 2 этапа:

1. Выявляются избыточные доходы, которые предположительно генерирует деловая репутация

2. Полученный результат умножается на определенный коэффициент, который учитывает узнаваемость организации и рассчитывается экспертным путем с учетом таких категорий, как лидерство, стабильность, возможность выхода на внешний рынок.

Недостаток: необходима методика для расчета коэффициента.

При расчете стоимости деловой репутации методом избыточных ресурсов (разновидность предыдущего метода) учитывается эффект от использования собственных и привлеченных средств. Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли.

ДР (деловая репутация) = ()*Д

ПР – чистая прибыль

R – рентабельность совокупных активов

А – стоимость совокупных активов

Д – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.

Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции определяется по следующей формуле: ДР=

– среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой компании

Среднегодовой объем выручки оцениваемой компании

R – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции

a-коэффициент капитализации избыточной прибыли.

Слабые стороны методов, используемых в оценке деловой репутации:

Метод	Недостатки
Метод избыточной прибыли	Часто встречаются ошибки, вызванные неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации
Метод избыточных ресурсов	Использует допущение, что полученная прибыль обеспечивается только чистыми скорректированными активами, а избыточные ресурсы формируются только за счет собственных средств
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции	Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявления совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта
Модели оцени деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации	Данный метод применим только в организационно-правовой форме в виде ОАО, причем если над активами не установлен контроль со стороны одного или нескольких акционеров
Рейтинговая оценка (экспертная)	Данные методы основываются на утверждении, что деловая репутация – это образ компании, который не поддается количественному определению, поэтому возможно зафиксировать лишь изменение деловой репутации
Метод социологических опросов

В соответствии с МСФО деловая репутация – это превышение покупной стоимости над справедливой стоимостью в день проведения сделки. При этом справедливая рыночная стоимость – это цена, в основе которой лежит текущая рыночная стоимость, определяемая соотношением спроса и предложения, по которым покупатель и продавец заключают сделку (IAS22). В IAS38 указывается, что деловая репутация признается активом только в случае проведения сделки, внутренне созданная репутация не может быть признана активом.

Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации не являются универсальными. Пока еще нет методы, который учитывал бы в стоимости деловой репутации такие элементы, как квалификация сотрудников, репутация топ-менеджеров, выгодное экономическое расположение и другие аналогичные факторы.