ММ Уч

ШАГ3

Критерии

Выборсегментары

нка

Потенциалрынка

Период:

Спроснарынке;

Прошлое;

Требккомпвания

ании

Настоящеевремя;

Перспектива

ШАГ4

Выборсегм

ентарынкадлявых

ода

Оцсегменкарынкатов

нарынок,выходнарынок

отстраны,неподхуслместностивиядящиеклимата);

культурнаясредаязыковый( барьерипробрелемы

игии,

низкийуровеньк

ультурыиобразования);

Традициокомпаниино

- экспортерыначинаютсвою

деятельностьсо еднихтран,гдерынэкономически

культурноскладываетсяналогичнорынкуродногогосударства.

Когдасоседниерынкиосваива,небылоболееись

возможностидлярасшторговдеярения,тоельностийгда

компанииначаливыходитьболееболееудалерывнкиные

поискахн овыхвозможностей.

91

Такоепоследоватрасширениекболудаленнымльное

рынкамявляется,од,недлавсехкомпанийтоваров

лучшимпутемразвития.

Внекотслучаяорыхмпаниидолжнывыбрат

ьдругой

подх,таккакводзможностирынкавдругойстранеизм няю

тся

стечениемвремени

Выборболеепривлекаиносрынковт,ранельных

подходящихдляэкспорможетбыпроизведеньапутемвыбора

поз аданномуобра.Этоз,начаетцучтовыбираетсянесколько

критериев,уместныхважныхдлякомпаниивыб

ираютсяте

рынки,котсочетаютсярыетребкованиямимп

ании.

Сначалапроводитсяпроцедураисключенияподанным

десятиразличстра; ных

Затемвыбираюдругиедесят..;тсяь

Почегосопоставляютсяленаилучш

иерезультатыпо

каждомуиздесятковтриначетыреходятнстраны,которые

естьвка

ждойизгрупп;

Дляопределразмрынкавшагеранияэтой3цели

необходимамакросегментация.

Отдельныеэтапымогутиметьотличияпреализациив

условияхразличныхкомпан

ий.Общимостаетсяобязательная

предваритоциокоенкальотборчательныйаярынков.

Из-затого,чточисломеждурывмировойнаковдных

экономочвел,нькомпаниикодепроводитьлжны

несколькоэт аповвыборасредиехтран.

Наиболееважныммом нтом

этойпроцедуредолженбыть

потиосновыпадлякмакросегментирования,чтодаст

возможностьизмеритьразмеррынкавколичественныхедин

ицах

Рынокможетбытьразделенпо:

1

выборфак(ритериевторов);

2

определениевесовфакт

оров;

3

оценкадоступностипривлекательностирынка;

4

оценспоскоа мпаниирабобноснарытать

нке;

93

5 сраивыборнениелучшегорынкапокритерию(

максимальнойблизоб характеристикбщенныхрынка

способностико

мпанииработатьнаэтомрынке).

Дляоценфакторови

рыночнойпривлекательностичаще

всегоиспользуютэкспме,оцениваятодртнкаждый

критерийпошкалеотдо0100либоотд0(10,либоотд01).

Средикритериевпривлекательностивнешры его

рассматриваются:

1Объемемкость( )рынка

— объемсбытапро

дукциив(

натуральномилиденежномизмерении)втечение

определенногопериодавремеданстране.Объемиойрынка

можетбытьтакжевыраженч показательрезэффективного

снабжениявну

треннегорынка:

Объемпроизводствавнутристраныможнорассчитать

как:

ЭкспортОбъемпродажи= внустИмпорт+раны=

Теоретическийобъемсна

бжениярынкаИзменение+ складских

запасов=Объемэффе

ктивногоснабжениярынка

2Роствнешрынкаего

- определяетсяиндексомроста

объемарынкаобъема( сбыта)заопределенныйпериод.

3 Структурапотребителей

— показатель,определяемый

черезобъемыприобретенияданноговидапродукциитак

называемымибол

ьшими,средними,малымипотребителямина

внешры,атандолейкемтойжеилиинпотребительской

группы.

4Диапазонцен

— соотношениеве

рхнижнихи

пределовценнасравнимкоторыетовар, существовалиы на

данномрынкевпрошломилимогутбытьустановлены

будущем,празличсоотношенияхудельныхценна

сравнимыетов

арысобс

твеннассортиментнойпрограммы

компании.

5Покупательная

способностьпотребителей

—

способностьп

отенциальныхпокупатиликонечныхлей

потребителейприобр

етатьнарынкетоварыилиуслугизасчет

собственныхдоходовилиприбыли,

6Доступностьрынка

— зависитотсуществованиянаних

протекционистскихмеравител

ьства,различных

94

национальныхнорм,установленияодносторонних

преимуществ

местнымпредприятиямотносительновысокихзатрат,

связанных ыхонаданныйомрынок.

7Политическиеэкономичесрискивнешрынкиховие

зависятотпол экономическойтической

нестабильности,

слабойправовойбазы,бюрократизации,высокогоуровня

инфляции,общегонеудовлетделоклимата.ворительного

Предварительоценкаконкурепозицийнаятных

предприятиянакаждомвнешрыножетпроводитьсякеем

использованиемследующихкрит

ериев:

- конкурентныепреимуществатоваракомпании,

Таблица 5 -Маркетинговыйанализпосхеме

овар/страна

Внешние

Контролируемыеэлементытовара

неко нтро-

Функцио-

Эстетичес-

Наименова-

Упаковка

лируемые

нальные

киеаспе

кты

ние

элементы

аспекты

торговая

марка

1

2

3

4

5

Окружающая

Местные

Отношение

Приемлемоли

Имеющиеся

среда

требованияк

местных

предложенное

упаковочные

эргономике;

потребителей

название

материалы

Специальные

кцвету,

товарадля

визбра нных

требованияк

формеи

рынка?

странах-

размерам,

внешнему

Хорошоли

изготовителях

габаритам,

видут

овара

оно

стандартам;

произносится?

Продотаблицы5 жение

1

2

3

4

5

Ограничения,

Соответстви

Несетли

связанныес

е товара

название

покупательскими

местным

правильную

привычками;

вкусами

информацию

Климатические

традициям

?

особенности

Легколион

Существующий

запоминается

уровеньсерв

иса

Конкуренци

Конкурирую-

Недостатки

Практика

Качество,

я

щиетоварыих

в

конкурентов

размерыи

конкуренто-

оформлении

в

специфически

способность

товаров

отношении

е

(е слитакие

конкурентов

наименовани

особенности

товарыесть)

Сильные

я

упаковки

Сильные

стороныв

товаров

конкурирующ

коммерческие

эстетике

Престижност

их

стороны

товаров-

ь

товаров

конкурирующих

конкурентов

марки

Можноли

товаров

конкурирую

улучшить

Возможный

щих

упаковку

жизненный

товаров

нашего

циклтовара

товара?

Регламентир

Организации,

Имеютсяли

Имеется лив

Имеютсялив

ующие

контролрующие

возможност

стране

стране

факторы

стандарты.

и

организация,

центрыпо

Организации,

получить

которая

испытанию

Осуществляющи

«нагр аду»

может

упаковки?

еи спытания

за

оказать

Имеютсяли

сравнение

оформление

помощьв

неофициальн

качества.

и

выборе

ые

Другие

конструкци

подходящего

общеприняты

оргнизации,

ю?

имени

е

которыем

огут

Наличие

товара?

стандартына

поддержатьили

организаций

упаковку?

рекомендвать

,

Имеютсяли

использовние

определяющ

стандарты,

товара

их

установленны

качество

е

конструкци

торговыми

и

ассоциацими?

и

оформления

Оценкавозможных,финансрезультатов,к вых

торые

комполучитьожетанакаждомияизра

ссматриваемых

внешнихры

нков.

Вопросыкизучениютемы

1

Охарактеризуйте,

особенностимаркетинговых

исследованийнамеждурынародныхках

.

2Аргумеважностьразтируйтеаботкиеализации

проектаисследованиям

еждунаррынков. дных

3. Какиенапрмарквлисследтнингяовыханий

зарубежныхрынковВамизвестны?

4Раскройтеутьсистемного

подходакполучению

информациимеждунаро

дныхрынках.

5Какиепутиорганизацизученмеждународныхияи

рынковВамизвестны?

6 Какизучаютсобствпотенныйциал

компаниив

сравнениистребованмеждународногорынкаиями

потенциаломимеющихсянанемконк

урентов

Кейс № 7 Репозиционированиепива

Rheingold –

старыйконьбороздынепортит

Вначмаягодале2003ТомБендхеим,главн

Rheingold

ый

администраторкомпании

сиделвофисе,

рассматривалокнореклаегоом,расположеннойпанииуна

углуХьюстонскойулицыАве.Озадавалсебевопрос,

моглалимарка

Rheingoldстатьсамойпопулярной,какэтобыло

почтиполст

олетияназад.К

акновыйглавныйдминистратор

пива Rheingold онбылуверен,чтоонсможетвновьожитьэту

марку.Онделалэтосдругтоварами,теперьэто

предстоялосделимапиваркойть.Однакоэтомувремени

пивнаяпромышленностьсталаразвитойотраслью,очен

ь

конкурентнымрынком.Томбылвзамешательстве,чего

начать?

97

Таблица 6 – Историякомпании

Rheingold

Year(s)

Event

1

2

1799

Samuel Liebmann born in Aufhausen, Germany

1840

Liebman Brewery founded in Ludwigsburg, Germany

1850

Joseph Liebman immigrates to the US and is joined shortly by

his father and his other brothers, Henry and Charles.

Year when first brewery opened in Brooklyn, NY

Second (larger) brewery

opened in Brooklyn on the

corners of Forest and Bremen

Street (one year after the first

one was built)

Henry Liebman (center with white beard) and family

1872

Samuel Liebman dies

1883

Rheingold brand established

1903

Joseph, Henry and Charles Liebman retire. Their six sons take

over the business.

1914-

Tough times for the Liebman Brewery due to anti-German sen-

1918

timents due to WWI.

1920-

More difficult times for the Brewery due to the beginning of

Prohibition. The Liebman Brewery survives by producing

1933

«Near Beer» and lemonade.

1933

«Beer is back» due to the promise of the New Deal by presi-

dential candidate Franklin Roosevelt.

Year(s)

Event

Late

Dr. Hermann Schülein joins Liebman Brewery when fleeing

religious persecution in Germany. He begins the «Rheingold»

1930s

beer marketing campaign.

Продотаблицыжение

6

1

2

1940

98

Miss Rheingold 1958 contest

1959

Miss Rheingold contest gets 22 million votes (2nd biggest elec-

tion in the country)

1964

Last Miss Rheingold, Celeste Yarnall elected by the public

1965

Last Miss Rheingold: Sharon Vaughn (elected by Rheingold

management)

1976

Rheingold brewery closes its doors

1996

Michael Mitaro licenses the defunct Rheingold brand from the

Stroh Brewery Company

1997

Michael Mitaro and Walter «Terry» Liebman begin Rhein-

gold’s brand revitalization process.

1998

Rheingold becomes the on-radio sponsor for the New York

Mets.

2002

New management is hired to reposition and then relaunch the

brand

Краткийобзоррынк

апроизпивНьюодства

-Йоркаи

СШАвцелом

99

Продажидляамерынкапивканскогососта

вляютпочти

70миллиаежег$ ,продажидовНьюно

-Йоркесоставляют

8.от6этойцифры%.ПивовареннаяисторияНью

-Йорка

восходит ксамымранднНяим

ью-амстердамскойколонии.

Егопервыепив

оварезаводыначалиныестроиться1630

-ых,

когданасоставлялоелелишьниесотенколькожит

елей.

В1842годупослесооруженияакведукаКротонабыло

гарантирводотремснабжениеванопивова

реннымзаводам:

заводубратьев

Schaeffer,семьи Ruppert и Rheingold.

Братья Schaeffer иммиПзгриировалиусновалисии

пивовареннкомпанию1842году.В1855годубылюосн

ован

пивоваренныйзаводаЛи

бманна,ив1863сэрДжекобРапперт

основалсвоепив

оваренноепредприятие.

Although all of these grew

and prospered until Prohibition,

Нанациорынкесуществовалиальномдругиепивовары,

Adolphus Busch

котроещеслирыеболеебыстрымите

мпами.

былсозданв1860году.АдолфусБ правлялшкомпаниейдо

самойсмертив1913использовалэффектэкономиииздержек,

засчетростапроизводства

одновременнорасширялобласть

распределения.Этобыладнаизпервыхкомпаний,которая

применялапроцесспастеризац,чтоувеличивалосрок

годностип.АдолфусваБуштакжен

ачалпостапинаволять

дальнеерасстояние,испол

ьзуядрез.Другиезвестныену

те

временапивоваренныезаводы:

Milwaukee (стализвестенкак

Pabst,осн ованный1866годуФилипБест);пивоваренныйом

завод Plank Road,которыйсегодняизвестенкак

Miller

(осн ованныйсыновьямиФранкомЛорБе);стаминцом

Schlitz,котбылосноварый

нв1850году.