8296

120

3.Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственнохозяйственной деятельности предприятия.

4.Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В его состав, как правило, входят группы: рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5.Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

8.2. Контроль в маркетинге

Контроль как одна из функций управления производственнокоммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли

121

эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля — способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

1.Ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов.

2.Контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм.

▬ Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

122

▬Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку до-

стижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

▫ объем продаж (сопоставление факта и плана); ▫ доля рынка (изменение конкурентного положения);

▫ отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

▬Контроль прибыльности и анализ затрат предполагают контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам

исегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, — задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функ-

123

циональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3.Ревизию маркетинга — процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки.

4.Аудит маркетинга — анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностику, прогноз и т.д.).

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

▪ Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он oxватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит и является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

▪ Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

▪ Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эф-

124

фективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

▪ Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться, организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

ВОПРОСЫ

1.Назовите типы организационных структур, которые используются для построения служб маркетинга.

2.Какие организационные подразделения могут создаваться в службе маркетинга?

3.Назовите принципы построения организационных структур.

4.Что такое контроль маркетинговой деятельности предприятия, с какой целью он производится?

5.Перечислите объекты маркетингового контроля.

6.Какие виды контроля маркетинга вы знаете?

7.Что представляет из себя аудит маркетинга?

9.ГЛОССАРИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА» Агент – физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные

операции по поручению фирмы - принципала, но не принимающий на себя прав собственности.

Брокер – физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.

Диверсификация – одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения при переходе на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределения.

125

Дилер – оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров.

Дистрибьютор – см. торговый посредник; в узком смысле Д. – крупная оптовая фирма занимающаяся посредническими операциями на рынке.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается в виде кривой.

Канал распределения – цепочка торговых посредников, через ко-

торых проходит товар на пути от производителя к потребителю. Качество товара – совокупность свойств, обеспечивающих возмож-

ность удовлетворить комплекс потребностей.

Коммерция – 1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли; 2) торговля.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть продан-

ным и приносить прибыль на рынке в присутствии аналогичного конкурирующего товара.

Контроллинг в маркетинге – комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректировки плана маркетинга в зависимости от меняющейся рыночной ситуации.

Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью продажи, цен, запасов, деловой активностью.

Логистика – планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции с целью наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или товара.

Макромаркетинг – система хозяйственной деятельности в рамках относительно замкнутого рынка по направлению потока товаров от производителя к потребителю, в которой предусматривается участие всех производителей товара в процессе производства на паритетных началах.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных демографических, экономических, научно-технических, природных, социально-

126

культурных, политико-правовых сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом, в том числе и на маркетинг конкретной фирмы.

Марка товара – имя, термин, знак, символ или сочетание, предназначенные для идентификации и рекламы товара.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг.

Маркетинг-менеджмент – управление, подчиняемое требованиям маркетинга.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, осуществляющее полный или частичный набор функций маркетинга.

Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах.

Микросреда маркетинга – силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы и контролируемые ею.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов,

оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его результаты, различаются

макросреда и микросреда.

Оптовая торговля – отрасль торговли, занимающаяся закупкой товаров у производителя и продажей крупных партий товаров другим оптовым продавцам, производственным и массовым потребителям.

План маркетинга – документ, организующий практическую маркетинговую деятельность и позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами и структурой.

Потребность – совокупность жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его существования и развития.

Продвижение товара (англ. promotion) – любая форма сообщений,

используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах; формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.

Реклама – совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару; специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей о товаре и фирме.

127

Рекламная продукция – информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или изображения в печати, на радио и телевидении, по компьютерной сети, в форме личного плаката, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей.

Розничная торговля – отрасль торговли, занимающаяся покупкой товаров у производителей или у оптовой торговли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям, т.е. населению.

Рыночная ниша – узкий участок рынка, где сложились благоприятные конкурсные условия для малой и средней фирмы.

Сбыт – продажа товара его владельцем (производителем).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый товар или на определенные маркетинговые мероприятия; участок рынка с наиболее выгодными условиями для реализации товара.

Стратегия маркетинга – определение перспективных целей предприятия на избранном рынке или сегменте рынка и выбор средств их достижения в пределах маркетингового периода.

Товар – материальный продукт, услуга или идея, предлагаемые рынку для удовлетворения человеческих потребностей или нужд.

Товарная политика фирмы – комплекс решений по инновационной деятельности, выводу товара на рынок и уходу с него.

Товарные запасы – товары, находящиеся у производителя в процессе перемещения, в торговле и ожидающие момента продажи; размер товарных запасов зависит от объема товарооборота, периодичности и равномерности завоза товаров, степени сбалансированности спроса и предложения.

Торговля – 1) купля-продажа товаров; 2) отрасль, специализирующаяся на куплепродаже товаров, торговый посредник.

Торговый посредник — это торговая организация, предприятие и лицо, осуществляющее перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Ценовая стратегия маркетинга – комплекс действий, направлен-

ных на достижение целей маркетинга с помощью цен.

128

Часть II. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

10. ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ И СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Планы предлагаемых семинарских занятий:

1.«ПОНЯТИЕ. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА»

Вопросы для обсуждения:

Маркетинг в качестве теоретической концепции и как область практической деятельности компании.

Основные этапы развития маркетинга, его роль в современных усло-

виях.

Система маркетинга, ее особенности. Цели и принципы маркетинга.

Системно-целевой подход как условие эффективного маркетинга. Социальная сущность маркетинга.

2. «МЕТОДЫ И ВИДЫ МАРКЕТИНГА. ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В РОССИИ В ПЕРЕХОДНЫЙ К РЫНКУ ПЕРИОД»

Вопросы для обсуждения:

1.Методологические основы маркетинга.

2.Общенаучные и аналитико-прогностические методы маркетинга.

3.Виды маркетинга. Их характеристика.

4.Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности.

5.Использование методов и различных видов маркетинга в российской практике.

3.«СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА: ЕЕ ПРИМЕНЕНИЕ ДЛЯ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ»

Вопросы для обсуждения:

1.Сопоставление концепции сбыта и маркетинга.

2.Сущность современной концепции маркетинга.

3.Функции маркетинга.

4.Основные субъекты маркетинга.

5.Эффективность маркетинга. Показатели эффективного пользования маркетинга российскими предприятиями.

129

4. «СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. ВИДЫ МАРКЕТИН-ГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, КРИТЕРИИ ИХ ВЫБОРА»

Вопросы для обсуждения:

1.Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии в современной рыночной экономике.

2.Разработка стратегии — главная задача функционирования механизма маркетинга.

3.Виды маркетинговых стратегий.

4.Механизм реализации маркетинговой стратегии.

5.«КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА. УСЛОВИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ШИРОКОГО ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ РОССИЙСКИМИ ФИРМАМИ»

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие, сущность и значение комплекса маркетинга.

1.Индивидуальный и стандартизированный комплексы маркетинга.

2.Основные элементы комплекса маркетинга.

4. Практические возможности российских предприятий и организаций в области разработки и использования комплекса маркетинга.

6. «КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА»

Вопросы для обсуждения:

1.Понятие рынка. Его характеристика.

2.Способы анализа и прогнозирования рынка.

3.Информационное обеспечение и организация рыночных исследо-

ваний.

4.Емкость рынка. Понятие, сущность.

5.Программа маркетинга как результат комплексного исследования

рынка.

6.Практика российских фирм, банков, страховых и других финансовых компаний в этой области.

7.«СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА»

Вопросы для обсуждения:

1.Цель и необходимость сегментации рынка.

2.Способы сегментации рынка, выбор ключевого сегмента рынка.

3.Стратегии маркетинга, используемые при определении рыночных сегментов.