7417

90

—иронических замечаний;

—нереальных обещаний;

—соблазна думать, что посетитель может подождать;

—употребления безликих, стандартных и холодных выражений;

—выдвижения вопросов, в которых экспонент не готов к уступкам, оставив их для трудных моментов, которые встретятся в дальнейшем;

—подрывных аргументов, направленных против конкурентов;

—перехода в контратаку, когда посетитель нападает;

—уступать в вопросах, по которым удалось добиться соглашения;

—самонадеянности и высокомерия.

Полезно учитывать, что возникающие в ходе работы стенда проблемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации.

3. Реклама участия

Реклама участия фирмы в выставке-ярмарке играет настолько важную роль, что считается справедливым утверждение: "не сделал рекламы − лучше не участвуй".

Специальные исследования показывают, что 3/4 коммерческих посетителей международных отраслевых выставок-ярмарок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Поэтому для компании главное – попасть в список предполагаемых посещений.

Реклама участия − это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции.

91

Реклама участия представляет собой платный способ коммуникации с посетителями выставки-ярмарки и функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции. Объективной целью всякой рекламной кампании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

Первостепенными факторами, определяющими стратегию рек-

ламы участия, являются:

—точное установление целей, преследуемых рекламной кампанией. Эти цели служат платформой, на которой строится программа рекламирования для привлечения максимально возможного количества активных посетителей;

—определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд, где основным стержнем является специфика товаров или услуг и способность выполнения потенциальных заказов;

—качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента;

—классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам.

Установившаяся практика проведения рекламной кампании в ходе выставок-ярмарок предусматривает:

—регистрацию в официальном каталоге;

—публикации в отраслевых периодических изданиях;

—различные инициативы по осуществлению непосредственных контак-

тов;

92

—и самое главное − прямую почтовую рекламу. Рекламная кампания осуществляется на всем временном пространстве выставки-ярмарки: от подготовки до ее завершения. В ходе рекламной кампании используются:

—печатные материалы: издания, листовки данных, руководства по применению, прейскуранты и др.;

—аудиовизуальные материалы: видеофильмы, слайды о предприятии и его продукции;

—рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые открытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.;

—специальные досье, безупречные по изготовлению и предназначенные для раздачи во время пресс-конференций, презентаций, размещаемые в пресс-центре выставки-ярмарки: пресс-релизы, информационные рекламные материалы, "биографические сведения" о предприятии и его деятельности, фотоматериал, сведения о местонахождении стенда − павильон, зал, номер стенда;

—деятельность по развитию связей с общественностью: бесплатная раздача мелких сувениров, образцов товаров, организация различных специальных мероприятий: шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов.

4.3Спонсорство

Спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг − это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа (табл.4).

93

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;

повышение уровня известности фирмы;

создание имиджа фирме и/или продукту.

94

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в

области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспон-

соринг.

Наиболее развитое направление спонсоринга − это спонсоринг в спорте (в среднем около 65% в структуре затрат на спонсорство). Высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствовали широкому развитию в предпринимательстве спонсорства в области спорта.

Маркетинговый подход к принятию решений о выборе вида спорта как сферы спонсорства базируется на учете следующих основных факторов: общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с группой клиентов целевого рынка, на который направляет свою деятельность фирмаспонсор; достаточность численного состава зрительской аудитории; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где находятся целевые сегменты рынка фирмы-спонсора.

Спонсоринг может осуществляться для отдельных спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований, развлекательно-спортивных мероприятий.

Спонсор, как правило, берет на себя обязанности по обеспечению полного или частного оснащения спортивного коллектива всеми видами ресурсов; оказанию транспортных и медицинских услуг; страхованию команды или отдельного спортсмена; организации на состязаниях охраны общественного порядка; формированию системы специального питания на время проведения спортивных мероприятий; финансированию крупных спортивных мероприятий и т.д.

Спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы-спонсора; фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, авто-

95

мобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

Спонсоринг в области культуры − это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами:

−численность зрительской аудитории относительно невелика;

−средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о событиях и мероприятиях в мире искусства;

−общество, негативно относящееся к связи искусства с предпринимательством, например с рекламой;

−высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно

дорогих индивидуальных спонсорских мероприятий.

Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; артистов эстрады; творческих коллективов; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач, (например, "Песня года", "Поле чудес" и др.); для конкурсов в области искусства и др.

Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т.д. Деятели искусств могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора.

96

Социальный спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

Социальный спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения в целом и отдельных медицинских организаций), исследование опасных для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых). Социальный спонсоринг набирает темпы и расширяется.

Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан в первую очередь с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора. Экоспонсоринг − молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается более чем в 7%.

5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

97

5.1. Сущность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Значительному росту стимулирования сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали несколько факторов.

Во-первых, продвижение продаж − ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама создает понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие от простых списков цен продвижение

поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потре-

битель должен действовать до окончания акции продвижения. Еще один мотив, поощряющий действия многих потребителей, − простое ощущение того, что они получают нечто за свои деньги, если они покупают "много" (т.е. являются "хорошими покупателями").

Во-вторых, все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

В-третьих, посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

98

В-четвертых, с помощью стимулирования изготовители пытаются "выделить" различные группы потребителей, например потребителей, у которых есть время для использования купонов и покупки товара по более низкой цене, и потребителей, не имеющих времени на использование купонов и поэтому покупающих товар по более высокой цене.

В-пятых, розничная торговля использует стимулирование для очистки складов от плохо реализуемого товара, несезонного или непостоянного товара (например, скоропортящийся товар или товар, который быстро обновляется).

В-шестых, реклама оказывается наиболее эффективной при использовании ее в сочетании со стимулированием. Разработанные и реализуемые в тандеме, они выступают мощным фронтом, в рамках которого их индивидуальное влияние увеличивается за счет взаимодействия. Например, предложение купона во вкладыше воскресной газеты может вызвать высокую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу той же марки.

В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вместе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, чем одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов. С другой стороны, если реклама и акции продвижения разрабатываются и реализуются изолированно, то это может разрушить положительное воздействие друг на друга: плохо спроектированное продвижение, в частности, может быстро разрушить положительный имидж марки, упорно создававшийся рекламой несколько лет. Большая вероятность разрушения ценности марки после акций продвижения имеет место для марок с высоким

99

имиджем и "чувствительной" областью применения, поскольку сам факт ее продвижения может "снизить" имидж марки. Марки изделий, выбор которых потребителем основывается на "экономическом" критерии минимальной цены, менее уязвимы для разрушения их ценности.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами (рис.5).

Рис. 5 Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов (рис.6).