7267

3.2.1 План маркетинга

Планирование охватывает все стороны деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое представление о целях и задачах определенного направления работы и содержит перечень плановых заданий и целевых показателей. Одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, является план маркетинга, который составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1 –2 года) перспективу. На текущий плановый период план маркетинга представляется с разбивкой по месяцам. План маркетинга представляет собой комплекс планируемых мероприятий, направленных на выявление потребностей рынка, информирование клиентов (заказчиков) о возможностях фирмы по удовлетворению их потребностей, установление каналов сбыта и продвижение товаров, заключение договоров о поставках товаров.

К средствам маркетинга, способствующим проникновению и распространению товаров (услуг) на рынки, относятся:

∙маркетинговые исследования рынка, позволяющие оценить состояние и выявить возможные направления (сегменты) проникновения на рынок;

∙личная продажа, т.е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с перспективными покупателем (потребителем);

∙способы содействия продвижению товаров на рынок (демонстрации, ярмарки, выставки, презентации, конкурсы, экскурсии, дегустации и др.);

∙рекламные мероприятия (товарные, фирменные);

∙методы стимулирования сбыта;

∙организация общественного мнения;

∙формирование каналов сбыта (организация торговой сети).

Структура ежегодного плана маркетинга включает в себя:

1.Введение

2.Цели деятельности фирмы на планируемый период

3.Анализ состояния рынка

-положение фирмы на рынке, доля рынка

-потенциальные возможности рынка (емкость рынка)

-ресурсы фирмы

-анализ конкурентоспособности

-прогноз, ожидаемый объем сбыта по группам товаров

-тенденции развития рынка

4.Цели плана маркетинга

5.Программу маркетинга

-выбор целевых групп потребителей

-определение политики цен, скидок, кредитов

-мероприятия по продвижению товаров

41

-формирование каналов сбыта

-рекламные мероприятия

-определение ожидаемых объемов товарооборота (продаж)

6.Смета расходов на маркетинг

7.Контроль и текущая проверка исполнения

8.Оценка эффективности реализации плана маркетинга

При разработке плана маркетинга необходимо предусматривать возможное воздействие внешних и внутренних факторов на успех фирмы. Выбор стратегии и формирование плана маркетинга должны осуществляться исходя из целей и задач предприятия. Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер. Например, увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения круга потребителей, создание новых рынков, обеспечение роста собственного капитала и др.

Вплане маркетинга приводятся следующие элементы:

1.перечень (номенклатура, ассортимент) товарной продукции (услуг), предлагаемой потребителям;

2.цена продукции;

3.каналы сбыта выпускаемой продукции;

4.способы (формы) организации рекламной компании.

Каждый элемент плана включает в себя совокупность работ, которые необходимо выполнить при формировании плана маркетинга. Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:

∙динамика объема продаж;

∙степень стабильности выпуска продукции;

∙норма или масса прибыли

Воснове планирования лежит концепция жизненного цикла товара, исходя из которого планируется обязательное обновление продукции с учетом потребностей рынка. План маркетинга должен давать представление

оположении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период и способах или путях достижения плановых заданий. План маркетинга позволяет уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров. План маркетинга составляется с учетом хозяйственного риска, поэтому не гарантирует отклонения от плановых заданий и соответствующих корректировок плана. Разработка плана маркетинга предусматривает наличие развитой информационной системы, с помощью которой можно иметь необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, поведении конкурентов.

Процедура формирования плана по маркетингу включает в себя следующие основные этапы работ:

1.анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальнейшей динамики;

2.постановку общей задачи с учетом ограничений и воздействующих факторов;

42

3.выбор целевых показателей;

4.разработку программы маркетинга с учетом стратегии предприятия;

5.анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов;

6.формирование и утверждение плана маркетинга;

7.разработку механизма организационно-финансового сопровождения и контроля плана маркетинга;

8.организацию выполнения плана и введение корректировок;

9.анализ реализации и оценку эффективности плана маркетинга. Ответственной за формирование и выполнение плана является служба

маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и другими подразделениями предприятия. Основой разработки плана маркетинга должны являться результаты анализа трех групп факторов, характеризующих сам товар, положение предприятия и рынок.

Факторы, влияющие на сбыт продукции:

1.отличие цены товара от цены конкурирующих товаров;

2.сравнительный уровень качества товара (по отношению к аналогам);

3.наличие косвенной пользы товара для потребителя;

4.степень зависимости использования товара от правил (инструкций) по эксплуатации;

5.уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы, характеризующие положение (имидж) предприятия:

1.доля предприятия на рынке сбыта;

2.давление конкурентов;

3.уровень финансовых средств, выделенных для маркетинга;

4.способность к интенсивному обновлению продукции;

5.имидж предприятия (популярность торговой марки, традиции и т.п.) Факторы рынка, влияющие на сбыт товара:

1.емкость рынка;

2.эластичность спроса;

3.возможность оптовой торговли;

4.объемы товарооборота конкурентов;

5.распределение сегментов рынка.

Индикаторами эффективной работы по маркетингу являются показатели,

включаемые в план маркетинга:

∙товарооборот / количество заказов;

∙товарооборот / количество работников предприятия;

∙стоимость заказов / количество клиентов на складе;

∙товарооборот / объем готовой продукции;

∙полученные новые заказы / имеющиеся заказы;

∙товарооборот / число рекламаций;

∙товарооборот / количество продавцов;

∙товарооборот / количество клиентов.

43

Каждый показатель характеризует то или иное направление деятельности предприятия, а анализ динамики показателей позволяет выявить тенденцию развития (или спада) фирмы.

План маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в достижении цели – повышении финансовой устойчивости предприятия.

3.2.2 План по сбыту и рекламе

Объемы продаж (план товарооборота) определяются направленность деятельности предприятия и являются объектом маркетинговой деятельности. Результаты маркетинга дают достаточно полное представление о положении на рынке. Эти данные являются основой для принятия плановых решений о сбыте. Кроме того, проводится анализ внутрифирменных данных за прошлые годы и даются таблицы, в которых показаны:

∙оборот продаж (количество)

∙стоимость продаж (оборота)

∙цены на продукцию (собственную и конкурентную)

∙планируемые показатели сбыта за прошлый период

∙колебания между плановыми и фактическими показателями за

прошлый период.

Статистика сбыта группируется по позициям;

∙товары и группы товаров;

∙торговые районы и районы представителей (продавцов);

∙группы покупателей;

∙количество и частота заказов;

∙пути сбыта.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта, а также о возникающих расходах. По данным сбыта и результатам маркетинга (по динамике покупательской способности и динамике общего спроса на сопоставимые товары на рынке) определяют группы товаров с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.

Анализ рынка и сопоставление с внутрифирменными возможностями отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой развития собственного предприятия. Эти пропорции учитываются в плане товарооборота.

Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка. План по сбыту формируется одновременно с планированием рекламы. Годовой план детализируется по месяцам и неделям. При этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные обороты рассчитываются как часть

44

годового. Годовой план по сбыту оказывает прямое воздействие на план производства продукции (а не наоборот, как при централизованной экономике).

Сформированный план по сбыту в количественном и стоимостном (исходя из средних цен) выражениях служит основой для расчета плановой прибыли и минимально возможной цены. Определяются также максимальные скидки и условия платежа.

План рекламных мероприятий должен быть ориентирован на расширение сбыта продукции и на повышение престижа предприятия.

В рекламном плане предусматривается координация взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. При планировании рекламной деятельности необходимо предусматривать выполнение основных функций рекламы:

∙способствовать появлению потребностей в товаре, т.е. создавать спрос;

∙давать потребителям необходимую информацию о товаре;

∙обеспечивать каналы сбыта, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта;

∙внушать доверие к товару и его изготовителю;

∙учитывать потребности покупателя;

∙создавать определенный образ (имидж) товара.

Чем меньше конкурентные товары отличаются по качеству, тем больше средств необходимо планировать на их рекламу.

При планировании рекламной деятельности необходимо учитывать следующие факторы:

∙положение товара (по отношению к потребителям и конкурентам);

∙цель рекламы (известность товара или имидж);

∙объект и содержание рекламы;

∙способы (средства) рекламы и бюджет;

∙контроль за эффективностью рекламы.

План рекламных мероприятий включает в себя:

∙рекламные мероприятия по средствам и времени проведения;

∙план участия в выставках и экспозициях;

∙планы специальных рекламных кампаний;

∙сводный план рекламных мероприятий с учетом резервов.

План рекламных мероприятий определяется рекламным бюджетом, для формирования которого пользуются методами:

1.определения процента с оборота

2.оценки средств, запланированных конкурентами

3.оценки собственных запланированных рекламных средств

Для сохранения и повышения уровня сбыта параллельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по поддержанию и повышению имиджа предприятия.

45

3.2.3. План производства продукции

План производства – центральное звено в системе планирования, так как является базой для расчетов численности работающих, фонда заработной платы, плана материально-технического снабжения, сметы затрат на производство. План производства разрабатывается на основе:

∙расчета ожидаемого спроса на продукцию, наличия заказов и плана маркетинга;

∙производственной мощности выпуска каждого вида продукции;

∙расчета потребностей в материальных ресурсах, покупных изделиях и наличия кооперативных поставок (связей);

∙возможностей технической и технологической базы;

∙возможностей кадрового потенциала

План производства состоит из:

∙перечня (номенклатуры, ассортимента) и краткой характеристики продукции, планируемой к выпуску, указания о количестве каждого вида продукции (услуг) в натуральном и денежном выражениях;

∙состава промышленных услуг (их характер, объем) другим организациям;

∙данных об изменениях объема незавершенного производства (прирост

со знаком «+», убыль со знаком «- »). Различают показатели плана:

∙натуральные – шт., м., т. и т.п.

∙стоимостные – руб., тыс. руб.

∙условно-натуральные (проводимые через коэффициент приведения к базовому изделию по параметру мощности и др.)

∙трудовые показатели – нормо-час, человеко-час, станко-час. Различают продукцию: товарную, реализованную, валовую, чистую. Товарная продукция (NT) – готовая продукция (товар, полуфабрикат,

промышленная работа, услуга), изготовленная предприятием для реализации потребителям, полностью укомплектованная и соответствующая требованиям ТУ (или стандартов).

В объеме товарной продукции значительный вес занимает повторный счет перенесенной стоимости средств производства, отражается труд поставщиков, смежников.

Товарная продукция не включает в себя изменения остатков незавершенного производства, полуфабрикатов своего изготовления для собственного потребления; определяется как в действующих, так и в сопоставимых оптовых ценах предприятия (бех НДС, торгового налога с оборота).

Реализованная продукция (NP) – готовая продукция, поставленная заказчикам, потребителям и оплаченная ими; способствует обеспечению единства между стоимостью и потребительной стоимостью товара. Если продукция остается нереализованной, это единство нарушается.

46

Оценка выполнения учитывает продукцию, которая полностью отвечает условиям поставки и договорам (заказов-нарядов):

NК, NН – остатки нереализованной продукции к началу и на конец планового периода.

NP = NT + (NН - NК) (3.2.1)

К валовому продукции относятся готовые изделия, прирост остатков полуфабрикатов и незавершенного производства, работы промышленного характера на сторону:

Nв =NT + (WК –W Н) (3.2.2)

Показатель Nв используется для расчетов валового продукта и национального дохода. Для оценки производительности труда он не применяется, так как содержит большой повторный счет перенесенной стоимости использованных ресурсов и средств производства, а также включает в себя изменение остатков незавершенного производства.

Внутризаводской оборот – суммарная стоимость продукции и услуг, которые используются и перерабатываются исключительно внутри завода.

Валовой оборот – сумма валовой продукции и внутризаводского оборота.

Чистая продукция – вновь созданная стоимость на данном предприятии. Величина чистой продукции определяется как разница между ценой предприятия (оптовая цена) и суммой материальных затрат и амортизации.

Трудности использования чистой продукции: обоснованность затрат на зарплату (нормативы), при малой доли зарплаты в себестоимости значительные изменения объема чистой продукции вследствие даже небольших колебаний зарплаты.

Незавершенным считаются детали, устройства, не законченные в изготовлении и находящиеся в процессе производства у рабочих мест, в процессе технологических транспортировок и т.д.

Объем незавершенного производства зависит от типа и объемов производства. На предприятиях с устойчивой номенклатурой и объемами продукции и относительно коротким циклом производства величина незавершенного производства достаточно стабильна.

Укрупненный расчет незавершенного производства в стоимостном выражении определяется по формуле:

WCT = NДН* S*TЦ*KН.З. (3.2.3)

NДН – среднегодовой выпуск продукции, шт./дн.; S – плановая себестоимость изделия, руб./шт.; TЦ – длительность производственного цикла, дн.;

КН.З. – коэффициент нарастания затрат (готовности), отн.ед.

47

Длительность производственного цикла изготовления продукции определяется временем прохождения изделия от начала производства до приемки готовой продукции:

∑tоп - время технологических операций на стадиях заготовки, обработки, сборки;

∑tм - межоперационное время;

∑tисп - время испытаний, приемки.

Коэффициент нарастания затрат (КН.З.) в случае равномерного расчета затрат а производственном цикле определяется как:

m – удельный вес затрат на основные материалы, комплектующие в себестоимости.

Основные материалы и комплектующие полностью переносят свою стоимость в начале производственного цикла на себестоимость изделий, поэтому их принимают в полном размере. Прочие элементы затрат в процессе производства нарастают относительно равномерно в течение производственного цикла и поэтому в расчете принимаются в половинном размере.

Среднегодовой выпуск продукции определяется: NДН = NВЫП (3.2.6) FД

NВЫП – годовой объем выпуска продукции, шт./год;

FД – действительный (реальный) годовой фонд времени, дн./год

Реальный годовой фонд времени определяется: FД = FН (1 − КПР ) (3.2.7)

FН – номинальный фонд рабочего времени (за вычетом праздничных дней), дн.; КПР – коэффициент планового простоя оборудования (ремонт,

технологические простои)

КПР=0,03

Величину незавершенного производства можно определять по трудоемкости и в натуральном выражении.

По трудоемкости : WТР = N ДН ×τ × TЦ × КГ (3.2.8) КГ – средний коэффициент готовности изделия

КГ=Фактическая трудоемкость незавершенного изделия /Полная плановая трудоемкость τ.

Значение КГ колеблется от 0,3 до 0,8. При упрощенных расчетах принимается равным 0,5.

48

Объем незавершенного производства и различные виды запасов влияют на величину необходимых оборотных средств и коэффициент оборачиваемости этих средств. Чем меньше величина оборотных средств и длительность оборота, тем выше прибыль предприятия. Эти условия обязывают постоянно изыскивать возможности снижения величины незавершенного производства для повышения эффективности предприятия.

Анализ хода выполнения плана осуществляется с целью установления причин отклонения от плановых заданий, выявления негативных и позитивных тенденций развития, а также определения резервов и путей их использования. Анализируется план по следующим направлениям:

1.сопоставление фактических и плановых показателей по объемам реализованной, товарной, валовой продукции;

2.анализ состава продукции;

3.анализ ритмичности выпуска продукции;

4.анализ степени использования производственных мощностей, площадей, загрузки оборудования;

5.анализ незавершенного производства;

6.анализ качества продукции (брак, рекламации).

По результатам анализа проводится корректировка плана производства и принимаются меры по устранению воздействий дестабилизирующих факторов.

3.2.4 Планирование издержек производства

Сложность планирования затрат производства обусловлена следующими факторами:

∙широкой номенклатурой выпускаемой продукции;

∙многообразием видов сырья, материалов, комплектующих;

∙различными группами конструктивно-технологической сложности продукции;

∙многообразием типов основного оборудования;

∙сложностью организационных структур предприятия;

∙наличием различных видов накладных расходов.

Таким образом, затраты непосредственно связаны с физическими факторами производства, материалоемкостью, особенностями конструкций изделий, технологичностью изготовления, требованиями по качеству, экологии и т.п.

Планирование издержек является основой для управления затратами производства. В связи с этим одной из важных задач планирования затрат является отнесение их по различным направлениям:

∙товары и услуги;

∙производственные операции;

∙функциональные отделы фирмы;

49

∙эксплутационные затраты фирмы;

∙отдельные составляющие затраты.

Часто отождествляют понятия «расходы» и «затраты». В соответствии с Международными стандартами расходы включают в себя убытки и затраты, которые возникают в ходе основной деятельности предприятия. Они принимают форму оттока или уменьшения актива. Расходы признаются в отчете о прибылях и убытках на основании непосредственной связи между понесенными затратами и поступлениями по определенным статьям дохода. Все доходы должны соотноситься с затратами на их получение, называемыми расходами (принцип соотнесения доходов). Существует классификация для принятия решений и планирования. Выделяют следующие виды затрат:

∙Переменные, постоянные, условно – переменные;

∙Учитываемые и не учитываемые в расчетах при принятии решений;

∙Безвозвратные затраты (затраты истекшего периода) и вмененные затраты (упущенная выгода предприятия);

∙Принимаемые и не принимаемые затраты при принятии решений Переменные затраты возрастают или уменьшаются пропорционально объему производства ( оказания услуг, товарооборота), т.е. зависят от деловой активности предприятия. Переменный характер могут иметь производственные (прямые материальные затраты, прямые затраты на оплату труда, затраты на покупные полуфабрикаты и вспомогательные материалы) и непроизводственные затраты (расходы на упаковку готовой продукции для отгрузки ее потребителю, транспортные расходы, не возмещаемые потребителем, комиссионное вознаграждение посреднику за продажу товара, зависящее от объема продажи).

Постоянные затраты не зависят от делово активности предприятия: расходы на рекламу, арендная плата, амортизация основных средств и нематериальных активов.

Затраты, принимаемее и не принимаемые в расчет при оценках.

Процесс принятия управленческого решения предполагает сравнение между собой нескольких альтернативных вариантов с целью выбора наилучшего. Сравниваемые при этом показатели можно разбить на две группы: первые остаются неизменными при всех альтернативных вариантах; вторые варьируются в зависимости от принятого решения. Целесообразно сравнивать между собой не все показатели, а лишь показатели второй группы. Затраты, отличающие одну альтернативу от другой называют релевантными.

Безвозвратные затраты – затраты, которые ни один альтернативный вариант е способен откорректировать. Это произведенные ранее затраты не могут быть изменены ни какими управленческими решениями. Вмененные (воображаемые) затраты – те затраты, которые иногда необходимо приписать

иначислить, но они могут в будущем не состояться. Это возможность,

50