6727

70

В неоднородной совокупности предпочтительнее вероятностный метод, поскольку важно сохранить представительность выборки. Вероятностная выборка предпочтительнее с точки зрения статистического анализа. Однако вероятностная выборка, как правило, дороже и занимает больше времени, чем детерминированная. Выбор метода в конечном счете определяется задачами исследования.

Если необходимо точно предсказать рыночную долю компании или объем продаж, применяется вероятностная выборка. Она же используется в исследованиях национального рынка. Детерминированная выборка используется при тестировании нового товара, упаковки и названия продукции, анализе эффективности рекламы, для которых обычно не требуется распространять результаты на всю целевую совокупность.

10.4. Определение объема выборки

Формула определения объема выборки зависит от того, на что мы ориентируемся в исследовании: на среднее значение искомого признака или на его долю. Рассмотрим более простой вариант расчета объема выборки, основанный на показателе доли (предположим, мы хотим определить долю семей, пользующихся кредитной карточкой универмага).

z2 (p × q)

n = ----------------

e2

1.Выбираем желаемую степень точности (e). Предположим, она такова, что допустимое отклонение (размер ошибки) установлено на уровне ± 3%.

2.Выбираем уровень достоверности. Предположим, это 95 %.

Выбор уровня ошибки и уровня достоверности обычно делает заказчик после обсуждения с исследователем. Ошибка в 3% и уровень достоверности 95%, как показывает практика, – очень распространенные значения этих показателей в коммерческих маркетинговых исследованиях.

3.Определив уровень достоверности, мы автоматически получаем значение z, связанное с данным уровнем достоверности, из соответствующих статистических таблиц. В нашем случае z = 1,96, округлим до 2,0.

4.Определяем долю р. Ее можно получить из вторичных источников, в ходе экспериментального исследования или на основе мнения исследователя. Например, 64% семей из изучаемой генеральной совокупности обладают кредитной карточкой универмага. Следовательно, р = 64%. Тогда q = 100 – p = 36%.

Если значение р (и, следовательно, q) нам неизвестно, то используется такой способ. Принимаем, что p и q равны 50%, это дает нам максимальное значение произведения p х q. В этом случае объем нашей выборки будет не меньше того, что мы получили бы, зная p и q. Воспользуемся этим способом.

5.Определяем размер выборки:

71

n = 22 (50×50) / 52 = 1112 чел.

6. Если объем выборки составляет 10% и более от объема генеральной совокупности, применяется формула коррекции.

Практика показывает, что при рассчитанном объеме выборки в 1000 человек использование формулы коррекции меняет этот объем не более чем на 50 анкет, что несущественно, ибо незначительно влияет на результаты опроса (примерно такое количество анкет или больше мы отбраковываем в процессе проведения опроса).

Статистически определенный объем выборки – это конечный или чи-

стый объем выборки, который необходимо получить, чтобы обеспечить расчет параметров с желательной степенью точности и заданным уровнем достоверности. Этот объем выражается в количестве завершенных интервью (опрошенных человек).

Для получения конечного объема выборки необходимо связаться (войти в контакт) с существенно большим количеством потенциальных респондентов. Т.е. начальный объем выборки будет превышать конечный, поскольку коэффициенты охвата и завершенности обычно меньше 100 %.

Коэффициент охвата – степень наличия людей или процент людей, подходящих для участия в исследовании. Коэффициент охвата определяет, какое количество контактов с людьми необходимо осуществить, чтобы в итоге получить объем выборки, соответствующий заданным критериям.

Точно так же при определении объема выборки следует учитывать ожидаемые отказы людей, соответствующих критериям исследования. Коэффициент завершенности показывает процент респондентов, соответствующих критериям отбора, которые полностью прошли интервью.

Формула: Начальный объем выборки = Конечный объем выборки / (Коэффициент охвата х Коэффициент завершенности). Это и есть количество единиц, которое нам необходимо отобрать.

10.5. Проблема ненаблюдения при выборке

Ошибка недополучения данных или ненаблюдения возникает, когда некоторые потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования.

Неответившие респонденты отличаются от ответивших по многим параметрам, имеют другую социальную установку и мотивацию. Если неответив-

72

шие респонденты отличаются от ответивших по исследуемым характеристикам, то результаты выборки будут опасно смещены.

Высокий коэффициент отклика обычно означает низкий коэффициент ошибки ненаблюдения, но при этом не будет его адекватным показателем. Увеличение коэффициента отклика может не привести к уменьшению ошибки ненаблюдения, если дополнительные респонденты не отличаются от тех, кто уже ответил, но отличаются от тех, кто еще не ответил. Поскольку низкие коэффициенты отклика увеличивают вероятность возникновения ошибки недополучения данных, следует стремиться к их увеличению.

Увеличение коэффициентов отклика

Главные причины низких коэффициентов отклика – отказы и отсутствие респондентов. Методы увеличения коэффициентов отклика: 1) уменьшение количества отказов: (1.1) предварительное уведомление; (1.2) мотивация респондентов; (1.3) вознаграждение; (1.4) оформление анкеты и проведение опроса; (1.5 неоднократные попытки установить контакт; (1.6) другие методы; 2) уменьшение количества случаев, когда респондента нет дома: повторные звонки.

Отказы. Отказы возникают из-за нежелания или неспособности людей, включенных в выборку, принимать участие в опросе. Количество отказов возрастает от телефонных опросов к почтовым, затем к «перехватам» в торговых центрах, и самые высокие отказы – в Интернете. Большинство респондентов отказываются от сотрудничества сразу же после вступительного слова интервьюера. Есть различия между людьми, склонными принимать участие в опросах и не склонными к этому. Тем не менее маркетологи пытаются уменьшить коэффициент отказов.

Отсутствие респондентов дома. Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от того, есть ли у них маленькие дети, женаты они или не женаты. Люди дома бывают чаще по вечерам и в выходные дни. Важное значение имеют повторные звонки и повторные посещения. При проведении потребительских опросов желательно сделать три-четыре звонка или посещения. Вторые и третьи звонки дают более высокий отклик.

Корректировка полученных данных

В каждом опросе составляется отчет о проценте неответивших респондентов и оценивается влияние недополучения данных на результат исследования (на основе анализа различий между ответившими и неответившими респондентами). Используются следующие методы корректировки на ошибку ненаблюдения.

Проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов. Значения,

полученные в результате опроса этой подгруппы, распространяются затем на всех неответивших респондентов и результаты исследования корректируются с учетом недополучения данных. Замена. Респонденты, не ответившие на вопросы данного исследования, заменяются респондентами, ответившими на вопросы аналогичного ранее проведенного (предыдущего) исследования. Важно, чтобы причина недополучения данных у тех и других была одна и та же. Под- становка. Исследователь использует вместо неответивших респондентов дру-

73

гие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ. Заместители должны быть похожи на неответивших респондентов и отличаться от респондентов, присутствующих в выборке. Субъективная оценка. Следует оценить причины и вероятные последствия недополучения данных на основе опыта и доступной информации. Анализ тенденций. Следует изучить тенденции между ответами респондентов предыдущего и последующего опросов, и эту тенденцию распространить на неответивших респондентов.

Взвешивание. Исследователь делает поправку на отсутствие ответов, применяя к данным различные веса в зависимости от коэффициентов отклика. Но взвешивание разрушает соразмерность, заложенную в структуру выборки, и может вызвать осложнения. Приписывание. Исследователь приписывает или присваивает значения исследуемой характеристики неответившим респондентам, учитывая идентичность переменных, присущих неответившим и ответившим респондентам с аналогичными демографическими характеристиками.

11. Полевые работы

Два варианта организации сбора необходимой информации: собственными силами или заключить контракт с агентством, занимающимся полевыми работами. В любом случае используется специально подготовленный полевой персонал. Персонал, занимающийся сбором информации, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней подготовки.

Процесс полевых работ включает в себя следующие этапы:

1.Отбор персонала для полевых работ.

2.Подготовка полевого персонала.

3.Контроль работы полевого персонала.

4.Проверка результатов работы по сбору данных.

5.Оценка качества работы полевого персонала.

11.1. Отбор персонала для полевых работ

Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных. Решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, работающие с респондентами. Нанять работников, отвечающих этим требованиям.

Следует учитывать, насколько респондент приемлет опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при личном контакте. Считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и респондент, тем выше вероятность успешного опроса.

Замечено, что эмоционально благополучные и психически здоровые респонденты с большей охотой отвечают интервьюерам старшего возраста, и при этом на эффективность опроса практически не влияет опыт интервьюера.

В пределах возможного следует отбирать интервьюеров, качества и характеристики которых как можно точнее соответствуют характеристикам опрашиваемых.

74

Существует ряд общих квалификационных требований к полевому пер-

соналу.

1. Крепкое здоровье. Полевая работа нередко тяжела и изнурительна, поэтому работники должны обладать определенной физической подготовкой и выносливостью. 2. Общительность. Интервьюеры должны уметь находить взаимопонимание с респондентами. Они обязаны уметь общаться с незнакомыми людьми. 3. Коммуникабельность. Это умение говорить и слушать других. 4. Приятная внешность. Если работник имеет непривлекательную или нестандартную внешность, отклики на опрос могут искажаться. 5. Образованность. Интервьюеры должны уметь хорошо читать и писать. То есть, как минимум иметь среднее, а лучше среднее специальное образование. 6. Опыт. Опытный интервьюер обычно точнее выполняет инструкции, быстрее налаживает контакт с респондентами и успешнее ведет опрос. Неопытным интервьюерам труднее правильно стимулировать ответы, опросить нужное количество респондентов, у них больше отказов респондентов и ответов «не знаю».

Работа оплачивается в расчете за одно интервью.

Типичным интервьюером является замужняя женщина 35 – 54 лет, с образованием и доходом выше среднего. Так, в одном из исследований были получены следующие психографические группы интервьюеров:

«Преданная». Для нее опросы являются чем-то более важным, чем просто работа. Она занимается этим потому, что это ей нравится. «Независимая». Эта работа обеспечивает ей независимость. Она сама выбирает, когда хочет работать, а когда – нет. Она старается обеспечить себе определенную свободу в процессе работы. «Общительная». Для нее опросы – такое же приятное занятие, как и для «Увлеченной», но она не считает эту работу важной. Она занимается опросами потому, что это дает ей возможность встречаться, знакомиться и общаться с интересными людьми. «Профессиональная». Ориентирована на карьеру и продвижение, т.е. рассматривает работу не только как возможность заработать, но и как возможность сделать карьеру в сфере маркетинговых исследований. Считает, что интервьюер должен обладать высокими умственными способностями и уметь сосредоточиться на деталях.

11.2. Подготовка персонала

Качество собранной информации сильно зависит от подготовки персонала. Подготовка может вестись лично руководителем полевых работ в офисе, с помощью переписки или специальных тренингов. Подготовка обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров, следовательно, собранные данные будут однородными. Интервьюеров учат налаживать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы и правильно их записывать, адекватно реагировать на нестандартные ситуации и завершать интервью.

Налаживание первоначального контакта. Качество первоначального контакта способно либо обеспечить успешный опрос, либо привести к потере потенциального респондента. Нужно уметь убедить респондента принять уча-

75

стие в опросе. Для этого интервьюеру предлагается заготовка его вступительного слова, а также инструкции о том, как вести себя в случае возражений или отказа.

Как задавать вопросы. Умение правильно задавать вопросы – это настоящее искусство. Категорически запрещается изменять что-либо в каждом вопросе, а также последовательность вопросов. Основные рекомендации интервьюерам:

Тщательно изучите содержание анкеты. Задавайте вопросы в том порядке, в каком они включены в анкету. Используете точные формулировки вопросов в анкете. Задавайте вопросы медленно. Повторите вопрос, если респондент не понял его. Задайте все вопросы. Точно выполняйте инструкции, данные в анкете, а также рекомендации по стимулированию ответов.

Как стимулировать ответы. Необходимо, чтобы респондент давал только необходимую информацию. Давал как можно более полные ответы, пояснял их при необходимости. При этом интервьюеру категорически запрещается влиять на содержание ответов респондента, давать оценку его ответам, высказывать собственную позицию. Методы стимулирования ответов:

1.Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно задать вопрос, а если нужно – задать его еще раз.

2.Повторение ответа респондента. Стимулировать комментарии (по-

яснения респондента можно дословным повторением его ответа, когда интервьюер записывает этот ответ.

3.Использование паузы (молчание). Выжидательная пауза или взгляд могут послужить для респондента намеком, что интервьюер хотел бы получить более полный ответ. Однако пауза не должна быть неловкой.

4.Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется или устал, интервьюер должен подбодрить его. Но если респондент нуждается в пояснении слова, фразы или всего вопроса, то следует сделать так, чтобы респондент сам выбрал нужную интерпретацию. Интервьюеру запрещено давать собственные интерпретации слов или вопросов, иначе вместо одного одинакового для всех респондентов вопроса мы получим столько разных вопросов, сколько у нас интервьюеров.

5.Получение пояснений. Интервьюер может сказать «Я не совсем понял, что Вы имели в виду. Не могли бы Вы рассказать подробнее?».

6.Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев.

Существуют ли иные причины? Другие варианты? Еще что-нибудь? Что Вы имеете в виду? Что под этим подразумевается? Какой из вариантов точнее соответствует Вашему мнению?

Как записывать ответы. Рекомендации интервьюерам по записи ответов на открытые вопросы: (1) записывайте все ответы; (2) пользуйтесь словами, формулировками, которые использовал респондент; (3) не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента; (4) включайте в запись все, что имеет отношение к целям опроса; (5) зафиксируйте все стимулирующие действия и комментарии; (6) записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его для респондента.

76

Как завершать интервью. Интервью завершается только после получения всей необходимой информации. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно поэтому поблагодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.

11.3. Контроль работы полевого персонала

Цель контроля – убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали все полученные инструкции и пользовались предусмотренными методами. Проводится контроль качества проведения интервью и редактирования, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Контроль качества ведения интервью и редактирования. Необходимо убедиться, что работники придерживались всех необходимых методов (приемов) работы. Если при этом выявляются проблемы, бригадир (супервайзер) должен обсудить их с интервьюерами и при необходимости провести дополнительный тренинг. Чтобы понять проблемы, бригадир сам обязан время от времени участвовать в опросах. Контролеры ежедневно собирают анкеты и редактируют их. Они должны тщательно просматривать анкеты, чтобы убедиться, что в ходе опроса получены все нужные ответы, что неясные или неполные ответы не приняты, и что ответы записаны разборчиво и точно.

Бригадиры ведут учет отработанных часов и расходов интервьюеров. Это позволяет определить затраты на одно законченное интервью, вести работу в соответствии с установленным графиком, а также выявить проблемы отдельных работников.

Выборочный контроль. Проверяется, следуют ли интервьюеры плану выборочного наблюдения, а не выбирают респондентов по принципу удобства или доступности. Интервьюеры часто избегают респондентов, работать с которыми, по их мнению, тяжело или неприятно. Если нужного респондента не оказывается дома, интервьюеры нередко заменяют его следующим доступным, а не стараются связаться с ним еще раз. Возможно и такое: чтобы выполнить требования квот, 58-летнего респондента включают в категорию 46-55-летних и опрашивают как относящегося к этой квоте.

Контролеры должны ежедневно регистрировать качество сделанных звонков или посещений, отмечать, сколько из них осталось без ответа из-за отсутствия потенциальных респондентов, сколько людей отказалось отвечать, сколько анкет сделал каждый отдельный интервьюер.

Контроль для предотвращения мошенничества. Мошенничество за-

ключается в фальсификации ответов на некоторые или все вопросы анкеты. Так, интервьюер может подделать определенную часть ответа с тем, чтобы принять его или включить в анкету полностью подделанные ответы. Бывает и так, что интервьюер полностью подделывает всю анкету, сам отвечая на все вопросы, вообще не пообщавшись с респондентом.

Контроль из центрального офиса. Контролеры направляют информа-

цию по результатам контроля в центральный офис, где составляется общий от-

77

чет о ходе реализации проекта. Кроме контроля на местах, осуществляется и контроль из центрального офиса, например, в виде составления таблиц, в которые заносятся важнейшие демографические характеристики опрошенных и их ответы на вопросы, связанные с основными переменными.

11.4. Проверка результатов полевых работ и оценка работы полевого персонала

Проверка результатов – это определение степени достоверности материалов, предоставленных интервьюерами. Контролеры обзванивают или посещают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Спрашивают респондента о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографические данные, которые сравнивают с данными в анкете.

Важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы постоянно снабжать их информацией об эффективности их работы, а также для определения лучших из них, которых следует привлекать к работе в дальнейшем. Критерии оценки работы должны быть известны интервьюерам заранее, даны им в процессе их подготовки. К критериям оценки относятся: денежные затраты, временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашиваемых, качество опроса, качество полученных данных.

Для оценки качества интервью контролеру необходимо либо лично присутствовать на интервью, либо получить магнитофонную запись беседы. Оцениваются: вступительная речь, точность, с которой задаются вопросы, способность интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к одному из вариантов ответа, способность интервьюера задавать щекотливые вопросы, личные навыки и качества интервьюера, проявленные им в ходе опроса, способ, которым пользуется интервьюер для завершения беседы.

Основные показатели высокого качества информации: разборчивость записанных данных, соблюдение всех инструкций в анкете, дословная запись ответов, их понятность и полнота для кодировки, ответ «не знаю» встречается редко.

Рекомендации по проведению опроса для интервьюеров:

1. Представиться респонденту, дать номер телефона фирмы, проводящей исследования. 2. Зачитывать вопросы точно в том виде, как они записаны. Срочно сообщать контролеру о любых проблемах. 3. Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов. 4. Предельно нейтрально отвечать на вопросы респондентов. 5. Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью. 6. Не разглашать название фирмы-заказчика, если на это нет разрешения. 7. Регистрировать все прекращенные интервью с указанием причины. 8. Сохранять нейтралитет. Не проявлять своего согласия или несогласия с мнением респондента. 9. Говорить медленно, отчетливо, так, чтобы было понятно каждое слово. 10. Записывать все ответы дословно, не перефразируя их. 11. Избегать посторонних разговоров с респондентом. 12. Поль-

78

зоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации по всем вопросам, если не было другой инструкции. Стимулировать пояснения предельно нейтральным способом. 13. Записывать ответы четко и аккуратно. 14. Проверять полноту заполнения анкеты перед сдачей контролеру. 15. Прерывать респондента (отказываться от опроса с ним) нейтральным способом. 16. Обеспечивать конфиденциальность всех исследований, материалов и полученных откликов. 17. Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы. 18. Благодарить респондента за участие в опросе.

12. Подготовка данных к анализу

Этапы процесса подготовки данных к анализу33:

1.Подготовка плана проведения анализа данных.

2.Проверка анкет.

3.Редактирование.

4.Кодирование.

5.Преобразование.

6.Очищение данных.

7.Статистическая корректировка данных.

8.Выбор стратегии анализа данных.

Подготовка данных начинается сразу же после того, как станут поступать первые анкеты. Если возникнут проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.

12.1. Проверка анкет и редактирование данных

Анкеты проверяются на полноту заполнения и качество проведения интервью. Этот процесс обычно ведется параллельно с полевыми работами. Поступившие анкеты могут быть не приняты по следующим причинам:

1.Не заполнены отдельные части анкеты.

2.Ответы свидетельствуют о том, сто респондент не понял вопросов либо не точно следовал инструкциям по заполнению анкеты.

3.Ответы варьируются очень незначительно или не варьируются в блоке, например, респондент пометил одни четверки в серии (блоке) вопросов с семибалльной шкалой ответов.

4.Возвращенная анкета является неполной – отсутствуют страницы.

5.Анкета получена по истечении указанного срока.

6.Ответы в анкете даны респондентом, не входящим в группу, выделенную для участия в исследовании.

Все принятые анкеты проверяются на соответствие квотам. Это нужно делать своевременно, чтобы успеть провести необходимые для соблюдения квотных заданий дополнительные интервью.

33 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2003, С.521.

79

Редактирование данных заключается в обработке собранных анкет для повышения точности и аккуратности представленных в них данных. Анкеты просматриваются и выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.

Открытых вопросов может быть много в анкете, а ответы могут быть записаны неразборчиво. Чтобы правильно закодировать ответы, они должны быть записаны так, чтобы их можно было прочитать. Анкеты могут быть заполнены не до конца. Некоторые вопросы могут быть пропущены, т.е. не содержать ответов.

Выявить логическую непоследовательность ответов несложно. Достаточно сопоставить ответы на взаимосвязанные вопросы, например, о покупках и доходах, о знании и потреблении марок товаров. Иногда респондент отмечает более одного ответа там, где должен быть один ответ.

Работа с ответами неудовлетворительного качества. Такие анкеты:

1)отправляют обратно на место сбора информации для уточнения (для проведения повторного интервью, если можно идентифицировать респондентов);

2)либо назначаются пропущенные значения (если доля пропущенных ответов невелика и переменные по неудовлетворительным ответам не основные);

3)либо эти анкеты отбраковываются и не включаются в анализ (если доля неудовлетворительных ответов в анкете велика, при малой доле «плохих» анкет, большой выборке, если «неудовлетворительные» респонденты не отличаются от «удовлетворительных», если пропущены ответы по основным переменным).

12.2. Кодирование, преобразование и очищение данных

Кодирование заключается в присвоении кода, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу. Данные по ответам всех респондентов хранятся в компьютерном файле, в котором столбцы – это поля для ответов, а строки – это записи (анкеты). Ответы на открытые вопросы кодируются заранее (выбираются наиболее часто встречающиеся ответы). Для проведения кодирования пишется инструкция по кодированию и создается кодировочная книга, в которой представлена анкета со всеми ее кодами и переменными.

Преобразование данных заключается в переносе закодированных данных в компьютер. В России этот процесс часто называется «набивкой» данных. Данные можно вводить не только с клавиатуры, но и в процессе считывания меток или маркеров (при проведении специальных наблюдений, например, переписи населения), оптического сканирования (в периодически повторяющихся опросах) или компьютеризированного сенсорного анализа (если при опросе ответы вводились сразу в портативный компьютер).

При вводе с клавиатуры ошибки неизбежны. Для проверки правильности ввода данных можно «набить» их дважды на разных компьютерах и с помощью