6581

10

зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. На стадии упадка реклама только напоминает, связи с общественностью сходят на нет, но стимулирование сбыта может сохранить свое значение.

Изменение маркетинговых коммуникаций. Каковы новые тенденции?

Два фактора изменяют маркетинговые коммуникации: 1) дробление (фрагментация) рынков сбыта, в результате появляются узконаправленные маркетинговые программы, 2) быстрое развитие информационных технологий, активизирующее обмен информацией между разрозненными рынками сбыта, они позволяют маркетологам оперативно реагировать на спрос. Фрагментация рынков приводит к фрагментации средств рекламы: десятки и сотни каналов ТВ со своей аудиторией, множество печатных изданий, рассчитанных на небольшие аудитории по интересам, интернет-обслуживание. Реклама прокладывает дорогу другим средствам комплекса стимулирования, арсенал инструментов которых становится все шире.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его товарах. Если информация, поступающая от различных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к предприятию и его продукции. На предприятии разные отделы могут расходиться в представлениях о том, какую информацию и по каким каналам передавать. Предприятие планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия, составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает эффект своих действий. Создается служба маркетинговых коммуникаций, которая разрабатывает и реализует стратегию коммуникаций.

Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций. Речь идет об открытом и честном сотрудничестве с покупателями и посредниками. Разработан пакет законов и правил, регулирующих рекламную, торговую и прямую маркетинговую деятельность.

2. РЕКЛАМА

Это любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг. Это эффективный способ информирования и убеждения. Отношение расходов на рекламу к общему объему продаж сильно колеблется в различных отраслях. В маленьких организациях рекламой занимаются отделы продаж, в крупных есть рекламные отделы, большинство которых пользуются услугами рекламных агентств.

Основные решения по созданию рекламы. При разработке рекламной программы необходимо принять следующие принципиальные решения:

1) определение предмета рекламы, целевой аудитории и постановка целей (информационные, сбытовые);

11

2)оценка возможностей по рекламному бюджету (рациональный подход, процент от продаж, конкурентный паритет, цели и задачи);

3)решения по обращению (стратегия обращения и ее исполнение);

4)решения о средствах распространения информации или медиапланирование: а) широта охвата, частота повторения, сила воздействия б) основные виды средств распространения рекламы в) конкретные носители рекламы г) распределение рекламы во времени;

5)оценка рекламной кампании (влияние на информированность и на продажи).

2.1. Определение предмета рекламы, целевой аудитории и постановка целей

Предметом рекламы может быть товар (категория товара), торговая марка, фирма (корпоративная имиджевая реклама).

Реклама может быть рассчитана на привлечение новых потребителей путём стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом. Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путём стимулирования первичного спроса. Иногда компании пытаются стимулировать спрос одновременно и на марку, и на категорию товаров. Реклама может стимулировать избирательный спрос, т.е. спрос на конкретную марку. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путём привлечения покупателей конкурирующих марок. Корпоративная реклама стремится усилить позиционирование (имидж) компании.

Целевую аудиторию с точки зрения статуса потребителей можно разделить на три сегмента: новые потребители, которые раньше предпочитали другие торговые марки; новые потребители, перешедшие из других категорий продукта; существующие потребители. Соответственно, для каждого сегмента потребителей следует решить вопросы о количестве необходимой информации, содержании рекламных сообщений.

Цели рекламы принято разделять на:

а) экономические – это объем продаж. В практике в большинстве случаев объем продаж оценивается в качестве конечного результата проведенной рекламной кампании. Но чтобы добиться желаемого объема продаж, надо контролировать промежуточные цели – переменные рекламного отклика (коммуникативные цели);

б) коммуникативные: степень осведомленности, понимание, формирование отношения к торговой марке, формирование приверженности потребителя, формирование узнаваемости и имиджа компании.

12

Эти цели основываются на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании и маркетинговом комплексе. Цели рекламы реализуются через конкретные задачи по информированию определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени: проинформировать, убедить, напомнить. Соответственно этому различают информативную рекламу, убеждающую и напоминающую.

Информативная реклама применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Убеждающая реклама применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей в том, что за свои деньги они получат наивысшую ценность. Часто при этом одна марка прямо или косвенно сравнивается с другими. Напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

2.2. Разработка рекламного бюджета

Определив рекламные цели, можно планировать рекламный бюджет для каждого товара, чтобы потратить не больше, чем это необходимо для достижения намеченных показателей продаж. При планировании рекламного бюджета следует учесть:

∙этап жизненного цикла товара – чтобы убедить потребителя попробовать новый товар, требуется большой рекламный бюджет, для рекламы известных марок требуются меньшие (по отношению к объему продаж) бюджеты;

∙доля рынка – для рекламы марок, занимающих большие доли рынка, необходимо потратить больше (к объему продаж), при расширении доли рынка приходится потратить на рекламу больше, чем при поддержании доли рынка;

∙реклама и помехи – на рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует более «громко» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке;

∙частота рекламы – чем чаще повторения, тем больше расходы;

∙различение товара – марка, очень похожая на другие в своей товарной категории, нуждается в более интенсивной рекламе, которая позволяет выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от других, тогда остается только подчеркивать различия.

Есть исследования, которые показали, что реклама эффективна для повышения уровня покупок лояльных потребителей и менее эффективна для привлечения новых покупателей. Некоторые считают, что свойства товара, его внешний вид и особенно цена оказывают существенно более сильное влияние, чем реклама. Критики этих результатов отмечали, что измерялся краткосрочный, а не долгосрочный эффект рекламы, а в долгосрочной перспективе реклама непременно приводит к росту продаж.

13

Все методы планирования рекламного бюджета можно разделить на две группы: простые методы и методы, основанные на определении функциональной зависимости между сбытом и расходами на рекламу.

Простые методы определения величины рекламного бюджета

1.Процент от объёма продаж или от валовой прибыли. Это одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объёме продаж в прошлом или прогноз об объёме продаж в будущем.

Основной недостаток этого метода – не принимается во внимание, что реклама может влиять на объём сбыта. В сущности, сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объёмом продаж. Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, или торговых марок, пик популярности которых уже миновал и которые удовлетворяют потребности стойких приверженцев именно этой торговой марки (вполне возможно, что они продолжат приобретать именно этот товар даже при отсутствии рекламной поддержки). И наоборот, данный метод может привести к выделению недостаточных средств на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу.

Еще недостаток данного метода – он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку всё внимание сосредоточено исключительно на объёме продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использовать при анализе не процент от объёма продаж, а коэффициент рентабельности товара. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продаж этих марок одинаковы.

2.Всё, что может себе позволить компания. Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решения, что они могут тратить на рекламу ровно столько средств, сколько у них останется после удовлетворения всех прочих обязательных потребностей. Они начинают с прогнозирования объема продаж, а после этого составляют смету всех возможных расходов за исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что остается после завершения такого распределения средств.

Однако следует помнить, что этот подход основан на предположении о том, что объем продаж фактически не зависит от расходов на рекламу. В этом механизме также нет понимания того, что реклама может оказывать влияние на объем сбыта продукции.

3.Экспертный метод. Определение размера рекламного бюджета фирмы основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Преимуществами данного метода являются его простота и его относительная дешевизна.

14

Основным недостатком является его неточность, зависимость результатов от субъективных мнений экспертов. Для повышения точности метода экспертных оценок рекомендуется использовать метод, получивший название «независимый усреднённый прогноз» и «метод пяти вопросов».

4. Метод конкурентного паритета и метод определения доли рекламного рынка. Этот способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Логика этот подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие рекламные бюджеты, которые с большой долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному варианту. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае есть проблема – не существует гарантий, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. Их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как рыночные условия изменяются. Если даже многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им ни в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share-of-voice), которая берется равной доле рынка, которую занимает данная торговая марка. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то было бы можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений. Однако у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.

Методы, основанные на определении функциональной зависимости между сбытом и расходами на рекламу.

1. Проведение экспериментов в реальных рыночных условиях. В ходе таких экспериментов производится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным

15

направлениям. Одновременно с этим (иногда в течение нескольких лет) ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнями расходов на рекламу.

Существует ряд проблем, связанных с практическим применением этих методов. Эксперимент – весьма дорогостоящее мероприятие. На время проведения таких исследований процесс принятия управленческих решений откладывается. Всегда существует достаточно большая вероятность, что произойдет существенное изменение ситуации (например, массовое появление на рынке нового товара), вследствие чего ценность результатов эксперимента значительно снизится. Эксперименты с рекламой неизбежно приводят к тому, что в некоторых областях интенсивность рекламного воздействия окажется избыточной, тогда как в других областях ее интенсивность будет недостаточной, в результате затраты и убытки могут оказаться весьма существенными. При проведении экспериментов трудно учесть изменение множества факторов, влияющих на результаты эксперимента.

2. Применение многошагового регрессионного анализа для составления рекламных бюджетов. Этот подход основан на изучении исторических данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу. Такой подход не требует больших финансовых затрат, поскольку в данном случае используются уже имеющиеся данные. На основании стандартной регрессионной модели можно попытаться предсказать объем сбыта на некоторый период времени с использованием следующих переменных: объём продаж за предшествующий период, расходы на рекламу в текущем периоде, расходы на рекламу за предшествующий период, прочие переменные факторы маркетинга (например, система распределения или цена товара), имеющие отношение к данной торговой марке, а также к торговым маркам конкурирующих фирм, показатель «качества» творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного текста), параметры, характеризующие рекламную кампанию конкурентов.

При практическом использовании данного метода возникает ряд трудностей, которые могут привести к тому, что этим подходом либо вообще нельзя пользоваться для анализа, либо возникает необходимость в привлечении высококвалифицированных специалистов в области статистического анализа.

Многоканальное кабельное тестирование (split-cable). Данный метод использует современные технические средства для сбора и обработки информации о группах потребителей. Эти же технические средства используются для дозированного рекламного воздействия на них через домашний телевизор. Всем участникам исследования (отобранных, например, по демографическому признаку) вручаются идентификационные карточки, которые они предъявляют в магазинах в момент совершения покупок. Ведётся контроль всех совершённых покупок, а также регистрируются при этом все внутрифирменные мероприятия: введение специальных (льготных) цен, объявления о дополнительных стимулах для покупателей и обустройство витрин. К домашним телевизорам всех участников подключается специальное устройство, с помощью которого регистрируются данные о просмотренных

16

программах. Это же устройство позволяет (с помощью так называемого режима врезок и перебивок) проводить замену одного рекламного ролика другим на протяжении демонстрации «рекламных пауз».

Все участники подразделяются на группы, для каждой группы участников устанавливается свой уровень рекламного воздействия (т.е. сумма расходов на рекламу), который позднее сопоставляется с данными о покупках, произведённых в магазинах.

Этот способ – дорогостоящее мероприятие, требует довольно длительного срока проведения.

Метод целей и задач. Две трети самых крупных рекламодателей пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач. Сначала следует чётко сформулировать главную цель рекламной деятельности. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые представляют собой последовательные этапы, необходимые для достижения главной цели. В большинстве случаев недостаточно чётко формулируется взаимосвязь между конечной целью рекламной кампании и задачами, необходимыми для достижения цели, проблема в измерении и оценке «коэффициентов перехода», например, сколько из числа осведомленных будут готовы купить и т.д. Существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании.

Для определения рекламного бюджета, как правило, рекомендуется использовать несколько методов с целью определения наилучшего.

2.3. Рекламная стратегия

Рекламная стратегия. Складывается из создания рекламных обращений и выбора средств рекламы, решения о чем следует принимать одновременно (совместно).

Создание рекламного обращения. Можно израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Удачные рекламные сообщения сильнее влияют на успех рекламы, чем ее бюджет, поскольку реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятой.

Стратегия рекламных обращений. Сначала формируется основная идея

рекламного обращения, которая заставила бы потребителей думать о товаре и реагировать на него определенным образом (если поверят, что они от этого выиграют). Поэтому определяются преимущества, получаемые потребителями. Утверждения, которые ложатся в основу рекламных обращений, должны быть просты и понятны (доступны), подчеркивать преимущества и отличительные особенности товара. Эти стратегические утверждения затем преобразуются в рекламные обращения, убеждающие купить что-то или поверить во что-то.

17

После чего разрабатывается творческая концепция, воплощающая стратегию обращения так, чтобы оно запоминалось и оказывало необходимое воздействие. Создаются грандиозные рекламные кампании.

Творческая концепция определяет выбор конкретных обращений, которые должны обладать следующими свойствами: 1) быть значимыми – указывать на преимущества, которые привлекательны для потребителей, 2) быть правдоподобными, чтобы потребитель поверил в то, что товар действительно обладает обещанными преимуществами, 3) быть характерными = рассказывать, чем именно данный товар лучше аналогичных.

Содержание и структура обращения. Содержание рекламного сообщения строится на психологических аспектах восприятия информации. Взрослый человек мыслит проблемно, а не созерцательно. То есть, как правило, потенциальный покупатель подсознательно из всего потока информации выделяет не описательную информацию, а ту, которая помогает или может способствовать в дальнейшем решению какой-то уже существующей проблемы. Поэтому ключевое правило продвижения и рекламы состоит в следующем: «Говорите не о том, что вы продаете, а о том, какие проблемы

покупателя или клиента Вы решаете».

Важно преодолеть недоверие к вашему обращению, объективно возникающее к новому и дорогому. Покажите, почему вам можно доверять. Какие лицензии и сертификаты, награды имеет ваш товар или фирма, кем одобрена продукция, (может быть, по каким известным рецептам изготовлено, или из известных продуктов). Сообщите, что ваши разработки, товарная марка патентуются или запатентованы, а интеллектуальная собственность охраняется. Эта дополнительная экспертиза вашего продукта, а значит, доверия к Вам будет больше.

Важно указать, кто были Ваши заказчики. Какие конкретные сходные проблемы вы уже решили. Дайте значимые рекомендации 3-ей стороны. Покажите научные публикации или публикации о вас. Когда вы продаете наукоемкую разработку, то надо продвигать не только товар, но и разработчика. Всегда важно известное имя, фирма, брэнд. Выступайте от известной фирмы, института, имени.

Нужно четко знать чем вы лучше, что новое несет товар на рынок, то есть чем он отличается от конкурентов. Например, индивидуальным подходом, возможностью приспособить аппаратуру под неудобства заказчика, гарантийным и постгарантийным сервисом. Объясните в рекламе, чем данное решение проблемы лучше уже имеющихся на рынке.

Необходимо решить; а) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным; б) изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций; в) когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце

18

обращения. Изложение их вначале сразу захватывает внимание, но к концу обращения может значительно ослабеть.

Стиль и форма обращения. Сила воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно сказано. Важны стиль, тон, слова, форма воплощения обращения.

Если говорить о возможном стиле, то часто используются такие варианты: зарисовка с натуры (типичный персонаж в типичной обстановке), акцент на образе жизни (например, как товар вписывается в спортивный или здоровый образ жизни), создание фантазийной (но очень чувственной и эмоциональной) обстановки (красивые люди, луг, замок и т.п.), настроение или образ (любовь, безмятежность и т.п.), музыкальный образ (песня), символический персонаж (ковбой Мальборо), акцент на профессиональном опыте, использование научных данных, использование «свидетельств очевидцев».

Эффективен позитивный тон рекламы, часто полезен юмор, но иногда он бывает неуместен. На практике в большей степени используются эмоциональные методы воздействия рекламы, т.к. эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. А вот информационное воздействие считается, как правило, самым слабым.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Распространено мнение, что одним из ключевых факторов успеха рекламного обращения является его запоминаемость, и не важно, какие эмоции оно при этом несет. Тем не менее, нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего ее человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.

Необходимо избрать для своего обращения действенную форму. Например, в объявлениях печатной рекламы необходимо принять решения относительно текста заголовка, иллюстрации, цветового оформления, оформления текста. Рекомендуется, чтобы заголовок мог ассоциироваться с каким-то предметом или его свойством, способствующим разрешению проблемы. Название стараются сделать ярким и запоминающимся. Радиореклама требует тщательного выбора формулировки, голосовых данных

19

исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средств речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Реклама по телевидению или личное сообщение требуют тщательного рассмотрения всех моментов, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Обычно рекламу дополняют каким-либо легко запоминающимся элементом: ярким, оригинальным рисунком, эмблемой. Одним из популярных методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.

Покупая товар или услугу, потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Сам товар часто вторичен по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д.

Понятно, что составляющие рекламного обращения должны работать совместно, поддерживая друг друга. Но даже самые лучшие рекламные обращения дают такой примерно результат: менее 55% замечают рекламу, около 30% вспоминают ее главную тему (заголовок), 25% вспоминают рекламодателя и менее 10% прочтут большую часть текстового материала.

2.4. Медиапланирование

Выбор средств распространения рекламы. Процесс выбора состоит из следующих этапов; 1) принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы, 2) выбор типов средств (каналов) распространения рекламы, 3) выбор конкретных носителей рекламы, 4) определение графика использования средств рекламы.

Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы. Широта охвата – доля целевой аудитории, которую следует ознакомить с рекламой. Частота повторения - величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением. Сила воздействия = степень воздействия рекламного обращения, которая определяется применительно к конкретному каналу передачи информации.

Пример. Целевая аудитория – 1 млн человек. Ширина охвата – 700 тыс. человек (70%). Частота повторения – 3 раза, следовательно, необходимо приобрести 2.100.000 передач сообщений. Если нужна сила воздействия 1,5 (1 – средняя сила), нужно приобрести 2.100.000 х 1,5 = 3.150.000 передач сообщений. Если 1000 передач с данной силой воздействия стоит 10 долл., рекламный бюджет составит 31500 долл. То есть, чем шире охват, больше частота повторения и сила воздействия, тем выше расходы на рекламу.