5877

Этап 5. Внедренческий этап:

-разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

-создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

-оценка деятельности созданной службы маркетинга;

-анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

-утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

Этап 6. Обучение:

-организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

-организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

-проведение стажировок менеджеров и специалистов.

3.7. Оценка эффективности работы службы маркетинга

По мнению Б. Вольпе, одного из крупных руководителей в сфере маркетинга, «маркетинг должен быть финансовым ремеслом. В голове маркетолога всегда должны быть две главные вещи: баланс и отчет о прибылях и убытках. А у хорошего маркетолога есть еще и третья – cash flow report ( отчет о движениях денежных потоков)» [http://www.marketingone.ru/knowledge/marketing/27.htm].

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Предлагаемая ниже разработанная методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга

всоответствии с предлагаемой методикой следует считать:

–качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

–осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

50

Рис. 3.9. Основные направления деятельности генерального директора предприятия в области организации и стимулирования маркетинговой деятельности

51

– качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) К1 К2,

где Бтар. – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

Пнад. – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.

Ппрог. – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).

В случае если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается.

Размер максимального вознаграждения/депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.

К1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия.

При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с потребителями в данный период договора, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).

Информацию о заключенных договорах представляет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение коммерческого или генерального директоров.

52

Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:

–сумма договора;

–форма и порядок оплаты (наличная, безналичная, отсрочка платежа, консигнация);

–бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.

Воснову расчета могут быть положены принципы действующего на предприятии Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5.

Величина коэффициента может быть увеличена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного потребителя: «Новый»/«Старый» (известный/ранее сотрудничающий). «Новый» – это потребитель, не имевший договорных отношений с предприятием в течение от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение «Новых» и «Старых» потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1.

К2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PRстратегий и участия в их осуществлении.

Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Вцелях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий потребителей предлагается создание в рамках службы маркетинга «Единой Справочной Службы (ЕСС)». Сразу же обращаем внимание, что это не обычная справочная, где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это «горячая линия службы маркетинга», и её основные задачи следующие:

– вывить сущность проблемы, которая стоит перед потребителем, и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;

– проконсультировать потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;

– дать информацию о наличии продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её;

– информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах;

– сформировать у потребителя положительный имидж предприятия;

– получить и внести в базу данных «ЕСС» как можно больше информации об обратившемся в службу потребителе, включая сущность вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерениях по приобретению продукции предприятия.

Вкачестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию «вдоль и попе-

53

рёк». Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприятия или, как минимум, к складу сбыта. Информация, занесенная в базу данных «ЕСС» должна оперативно анализироваться не только службами, связанными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприятия.

Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия.

По мнению А. Арутюняна (в разное время директор по маркетингу ОАО «Детский мир», ТД «Снежная королева», сети магазинов «СВ Техносила»), чтобы сделать маркетинг в компании эффективным нужны три элемента:

1.Кадры. В маркетинге должны работать профессионалы - не только на уровне директора, но и конкретные исполнители.

2.Технологии. Отлаженные бизнес-процессы, грамотные технические задания, четкий тайминг и т.д. и т.п.

3.Обратная связь. Рынок постоянно нужно «щупать»

[http://www.marketingone.ru/knowledge/marketing/25.htm].

4.Специалисты в области маркетинга

4.1.Профессиональные требования, предъявляемые к специалистам

вобласти маркетинга

Профессионалов на рынке труда немного, те, что есть – находят работу очень быстро.

Требования к претендентам на вакансии в области маркетинга выглядят традиционно и, как правило, не зависят от продукта, продвижением которого и будет заниматься искомый кандидат.

Основные требования – это возраст до 45 лет, чтобы стать хорошим специалистом мало высшего образования в области маркетинга, экономики, математики или финансов, как правило, преуспевающие кандидаты, или молодые специалисты, планирующие свою карьеру в области маркетинга, уже имеют либо стремятся (соответственно) к получению степени МВА или западного маркетингового образования.

Помимо академического образования необходимо иметь и хороший опыт работы. И самые востребованные специалисты сейчас – это маркетологи, работающие в западных структурированных компаниях на рынке FMCG (от английского fast moving consumer goods, что в переводе означает товары повседневного спроса) – самом активном и высококонкурентном.

Технологии, применяемые в этих компаниях, помогают им удерживать лидирующие положения. Соответственно, персонал этих компаний – является

54

носителем самых передовых маркетинговых технологий – а это именно те умения и навыки, которые работодатель пытается купить, указывая в вакансии в качестве требований: «опыт работы на рынке FMCG».

Также особо стоит отметить знание иностранных языков, в частности английского. Свободное владение английским позволит специалисту постоянно совершенствовать свои профессиональные знания, не дожидаясь перевода специальной литературы в области маркетинга на русский, позволит общаться с коллегами из-за рубежа или работать в непосредственном подчинении у сильного специалиста из Европы или США.

Не стоит забывать и про перечень личностных качеств, которые также влияют на стоимость кандидата, а именно: структурированность мышления, его логичность, одновременно гибкость и вариативность; немаловажным качеством является креативность: умение искать и находить новые варианты решения стандартных задач.

Согласно данным FMCG, российский рынок директоров по маркетингу (в истинном понимании этого термина) находится в зачаточном состоянии.

Если 5-7 лет назад специалисты по маркетингу имели непрофильное, зачастую гуманитарное образование, их средний возраст составлял 25-30 лет. Лишь весьма ограниченный круг директоров по маркетингу (не более 10) имел западный МВА. Резюме специалиста по маркетингу сейчас выглядит следующим образом: около 22-25 лет, экономическое образование с опытом работы личным ассистентом или ассистентом отдела продаж/маркетинга около 2-3 лет, рост внутри отдела маркетинга в одной компании.

При найме менеджер по маркетингу или маркетолог должен быть лучше, чем у конкурентов компании.

На собеседовании необходимо обсудить с кандидатом понимание маркетинга, выяснить его взгляды, объяснить, чем является маркетинг для компании, рассказать об ожиданиях. При необходимости следует договориться, какие задачи менеджер должен решать и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы.

«Молодость» российского рынка, а также политика большинства западных компаний брать людей без опыта и растить из них менеджеров по маркетингу привели к парадоксальной ситуации. С одной стороны, компании затрачивают многомиллионные бюджеты на продвижение и поддержания своих марок. С другой стороны, этими бюджетами управляют сотрудники, не имеющие серьезного опыта и навыков. За все время работы на рынке маркетологов видно единичных специалистов, которые могли точно определить текущую стоимость брэндов, которыми они управляют, представить динамику их развития, объяснить, как изменение в упаковке/весе/вкусе может повлиять на объем продаж брэнда, и т.д.

Несколько особняком стоят директора направления «Продажи и Маркетинг». Большинство из них начинали свою карьеру в начале/середине 90-х годов с должности торгового представителя в западных компаниях, быстро росли, накапливая знания. Многие специалисты из данной группы по собственной инициативе начали получать дополнительное образование в области общего

55

управления бизнесом. Возможно, именно они могут эффективно накладывать на свой опыт в продажах теорию маркетинга. Мы говорим «возможно», поскольку за всю практику своей работы сталкивались с очень ограниченным кругом переходов специалистов из области продаж в область маркетинга.

Вкачестве вывода хотели бы еще раз подчеркнуть, что в России пока невозможно говорить о сформировавшемся рынке маркетологов.

Требования к потенциальным кандидатам, несмотря на их дефицит, в последнее время продолжают повышаться, что естественно для быстро развивающегося рынка и обостряющейся конкуренции, причем эта тенденция характерна как для западных так и для российских компаний. Согласно статистике, зарплаты в российских компаниях в среднем ниже, чем в западных. Но, если речь идет о привлечении высококвалифицированного профессионала в области маркетинга, рекламы или PR, российский работодатель готов предложить вполне конкурентоспособный компенсационный пакет.

Новые требования растущий рынок предъявляет к рекламным и маркетинговым агентствам. Со стороны их клиентов растет спрос на услуги в области стратегического планирования продвижения брэндов на рынке, осуществления маркетинговых коммуникаций. Если в западных рекламных агентствах отделы по стратегическому планированию имеют длительную историю существования, то для российских это направление стало приоритетным не так давно. Отмечается рост спроса со стороны специализированных агентств на специалистов в области стратегического планирования с опытом работы в крупных западных сетевых агентствах или в мультинациональных корпорациях.

От российского директора по маркетингу ждут не столько исследований и аналитики, сколько интуитивного понимания рынка.

Вот ряд требований, предъявляемых к кандидату на должность «директор по маркетингу»:

- директор по маркетингу должен управлять отделом по маркетингу, т.е. должен управлять людьми;

- он должен будет плотно работать со всеми целевыми аудиториями: клиентами, бизнес-партнерами, журналистами;

- он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет; - он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на рынке

данной компании; - он, возможно, должен будет суметь повлиять на выполнение финансо-

вого плана и развитие компании в будущем; - он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель выглядели хо-

рошо; - он должен уметь решать проблемы разного рода, размера, «глубины».

И это только некоторый перечень требований, который может быть предъявлен к кандидату. Все зависит от политики компании, и требования могут быть разные к кандидатам.

ВРоссии в последние несколько лет проводится ежегодная Профессиональная конференция «Я – директор по маркетингу», которая собирает ведущих маркетинговых руководителей для обсуждения актуальных проблем и ре-

56

шений в сфере организации маркетинга. Вот пять рекомендаций, которые можно сделать на основании выступлений участников:

1.Принципиально рыночная среда не изменилась, но вызовы и условия стали жестче. Одновременно с общим восстановлением спроса растет критицизм аудитории. Растут недоверие к коммуникациям и объем доступной информации. По мере увеличения конкуренции возрастет давление на бизнес со стороны конкурентов и, как следствие, на директора по маркетингу со стороны CEO и акционеров.

2.Как избежать ошибок в управлении маркетингом? Наиболее ча-

стые причины ошибок это: плохое знание потребностей и мотивов своих клиентов, несбалансированность маркетинг-микс, отсутствие осмысленной рыночной стратегии, «шарахание» из стороны в сторону.

3.Что самое главное в управлении людьми? Руководитель без автори-

тета не сможет ничего изменить в компании. Для этого необходимы личный профессионализм и внимание к людям. Лучшая мотивация для команды – лидерство как главная цель.

4.Как все успевать? Что главное в личной самоорганизации? Think Big! Помните, Вы стоите ровно столько, сколько стоят вопросы, которыми вы занимаетесь. 80% времени занимайтесь «слонами» т.е. наиболее важными задачами.

5.И, наконец, рекомендация от специального спикера Конференции

Jussi Wacklin, Директора по маркетингу штаб-квартиры компании

NOKIA. Возможно, самая главная: «Хороший директор по маркетингу должен думать как глава компании!» [Сайт MarketingOne // http://www.marketingone.ru/previous_events/professional_naya_konferenciya_ya_di rektor_po_marketingu_/index.htm].

Маркетинг в наших компаниях до сих пор нередко выполняет функцию аналитического центра, предлагающего отдельные решения, которые далеко не всегда востребованы руководством. Только настойчивость и успешный опыт смогут изменить положение маркетолога в компании, повысить к нему доверие. Руководители бизнеса, как правило, обладают интуицией и определенным знанием, а поэтому они с недоверием воспринимают теоретические решения, к которым тяготеет большинство маркетологов. Да и сами маркетологи не готовы перейти из категории «советников по бизнесу» в категорию руководителей, отвечающих за реальный объем продаж. Поэтому нынешний жизненный этап для маркетологов можно охарактеризовать как «преодоление недоверия и формирование зоны собственного успеха».

4.2.Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

исистема оплаты труда

57

Нетрудно догадаться, что Директор по маркетингу (Marketing Manager) именно тот человек, который несет ответственность за всю маркетинговую активность компании и ее эффективность. Это тот человек, на чьи плечи возложено также стратегическое планирование маркетинговых активностей.

В список обязанностей директора по маркетингу обычно включают следующий перечень:

∙Разработка маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара и прогнозирования потребительского спроса на продукцию, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

∙Обеспечение участия отделов, находящихся под непосредственным руководством, в соответствии с перспективными и текущими планами закупок/производства и реализации товара.

∙Определение новых рынков сбыта и новых потребителей товара.

∙Координация деятельности всех подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу (заявки на поставку, наличие запасов, ёмкость рынка и т.д.).

∙Организация изучения мнения потребителей о товаре. Подготовка предложения по повышению конкурентоспособности и качеству товара.

∙Осуществление контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определённого отношения потребителей к продукции предприятия.

∙Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы.

∙Подготовка предложений по формированию торговой марки и бренда компании.

∙Осуществление процедуры планирования и отчётности отдела сбыта и маркетинга.

∙Участие в проведении аттестации подразделения.

Стоимость такого специалиста может варьироваться от 30000 руб. в месяц и выше почти до бесконечности, но, как правило, конкретные цифры зависят от сферы деятельности компании, места компании на рынке, места директора по маркетингу в структуре компании (кому подчиняется, насколько зависим от продаж), количества непосредственных подчиненных, успешно решенных задач маркетинга.

58

Рис. 4.1. Основные должностные функции менеджера по маркетингу

Далее хочется сказать о специалистах, по праву считающихся элитой маркетинга. Это Бренд-менеджеры (brand-manager) или Бренд-директора

(brand director), одним словом, люди творящие бренд!

Итак, в этом случае стандартный перечень обязанностей выглядит следующим образом:

∙Проведение базового анализа данных о рынке.

∙Координация мероприятий по стимулированию сбыта.

59