5394

30

•длительность производственного цикла нового продукта. Показатели обновляемости:

•количество разработок или внедрений новшеств-продуктов и новшеств-процессов;

•показатели динамики обновления портфеля продукции (удельный вес продукции, выпускаемой 2, 3, 5 и 10 лет);

•количество приобретенных новых технологий;

•объем экспортируемой инновационной продукции;

•объем предоставляемых новых услуг.

Структурные показатели:

•состав и количество исследовательских, разрабатывающих и других научно-технических структурных подразделений;

•состав и количество совместных предприятий, занятых использованием новой технологии и созданием новой продукции;

•численность и структура сотрудников, занятых НИОКР;

•состав и число творческих инициативных временных бригад, групп. Наиболее часто используются показатели, отражающие удельные затраты

фирмы на НИОКР в объеме ее продаж и количество научно-технических подразделений.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Что такое инновационная активность предприятия?

2.Детальный и диагностический подходы к оценке инновационного потенциала организации.

3.Показатели инновационной деятельности организации – затратные.

4.Показатели инновационной деятельности организации – по времени.

5.Показатели инновационной деятельности организации – обновляемости.

6.Показатели инновационной деятельности организации – структурные.

7.Понятие «инновационный потенциал организации».

Лекция 8. Реклама научно-технических разработок

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются особенности рекламы научно-технических разработок, рекламные кампании по новым товарам, выбор оптимального канала распространения рекламы по новому товару.

Ключевые слова: реклама, канал распространения рекламы нового товара, способы продвижения нового товара.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал;

31

http://institutiones.com/- экономический портал; http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1.Молчанова Н. Н. Маркетинг инноваций : учеб. и практикум для акад. бакалавриата : учеб. для студентов вузов по экон. направлениям и спец. / Молчанова Н. Н. – М. : Юрайт, 2016. – 528 с.

2.Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

3.Ким С. А. Маркетинг : учебник : / С. А. Ким. – Москва : Дашков и К,

2015. – 258 с.

4.Цахаев Р. К. Маркетинг : учебник : / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева – Москва : Дашков и К, 2015. – 552 с.

5.Кметь Е. Б. Управление маркетингом : учебник / Е. Б. Кметь, А.Г. Ким. — Саратов : Вузовское образование, 2016. – 284 с.

6.Берестов В. В. Менеджмент и инновации на малых и средних предприятиях : учебное пособие / Берестов В. В. – Москва : ИД «Юриспруденция», 2015. – 132 с.

Глоссарий.

Стимулирование сбыта – возможность свободного испытания и проверки продукции, проведение презентации и демонстрации продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), предоставление бесплатных образцов новой продукции.

Рекламный продукт (реклама) – это новый товар, который может быть представлен в виде информации материального рекламного средства, в виде услуги, вспомогательной конструкции, необходимой для восприятия свойств товара, технического (программного) средства для формирования идеи и непосредственной разработки рекламного сообщения, а также решений, которые реализуются в ходе деятельности субъектов рекламного рынка на этапах технологической цепочки рекламной кампании.

Вопросы для изучения.

1.Продвижение нового продукта.

2.Стимулирования сбыта.

3.Связи с общественностью.

4.Персональные продажи.

5.Преимущества выставки.

1. Продвижение нового продукта.

Продвижение может быть направлено на конкретную группу пользователей, что предполагает:

32

•прямую рассылку информационных материалов потенциальным пользователям;

•публикацию рекламных материалов в собственных или информационных бюллетенях и издаваемых сборниках научных трудов и регулярно рассылаемых существующим и потенциальным пользователям; распространение рекламных материалов на различных выставках, ярмарках и конференциях;

•распространение рекламных материалов в электронной форме для охвата потенциальных пользователей сети Интернет.

2. Стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта предполагает возможность свободного испытания

ипроверки продукции, проведение презентации и демонстрации продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), предоставление бесплатных образцов новой продукции.

Инструменты стимулирования сбыта применяются:

•при введении на рынок нового товара или при выходе организации на новый рынок;

•при поддержании позиции товара при переходе в стадию зрелости;

•для оживления упавшего спроса.

К основным инструментам продвижения новшества относят: посещение предприятий, телефонное информирование и опрос, размещение информации в специализированных журналах, выступления по радио и на телевидении, размещение информации о научно-технических разработках на веб-сайтах, в электронных каталогах, проведение выездных рабочих семинаров на предприятиях с презентацией разработок, представление продукции на научнотехнических выставках, проведение презентаций на конференциях, участие в тендерах, рассылка информации о разработках, коммерческие предложения.

3. Связи с общественностью.

Связи с общественностью для научных и научно-производственных организаций предполагают участие в семинарах, публикации в специализированных изданиях, доклады. При этом публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

4. Персональные продажи.

Персональные продажи – наиболее эффективный способ продви-жения, но при этом один из самых дорогостоящих. Используется обычно при продвижении товаров промышленного назначения, длительного пользования на небольшом, сконцентрированном рынке, когда предприятие-разработчик хорошо известно.

5. Преимущества выставки.

Целесообразно использовать демонстративный материал в виде каталогов, почтовой рассылки. Продажа через Интернет позволяет уменьшить

33

затраты, но при этом эффективность информирования и поиска потребителей достаточна высока.

Выставки сочетают в себе преимущества рекламы, связей с общественностью и личных продаж.

Преимущества выставки:

∙концентрация потенциальных клиентов во время проведения выставки;

∙большинство посетителей выставки являются заинтересованными в ее тематике, а значит, контакты с посетителями более эффективны, чем при обычной личной продаже;

∙возможность представить разработку в натуральном виде и продемонстрировать ее в действии;

∙возможность моментального отклика.

Выставку можно рассматривать как одно из наиболее оптимальных средств продвижения научно-технической продукции, освоения нового сегмента рынка, выявления перспектив развития отрасли.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Особенности рекламы новых товаров.

2.Суть продвижения нового товара.

3.Преимущества выставки.

4.Преимущества персональных продаж.

5.Связи с общественностью.

6.Рекламный продукт.

Лекция 9. Оценка эффективности инновационных проектов

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются методы оценки эффективности проекта, показатели эффективности проекта, эффективность затрат на инновационную деятельность у производителей (продавцов) и у покупателей.

Ключевые слова: эффективность, показатели эффективности инновационных проектов, метод текущей чистой стоимости, метод внутренней нормы доходности, метод окупаемости.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

34

Рекомендуемая литература.

1.Молчанова Н. Н. Маркетинг инноваций : учеб. и практикум для акад. бакалавриата : учеб. для студентов вузов по экон. направлениям и спец. / Молчанова Н. Н. – М. : Юрайт, 2016. – 528 с.

2.Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

Глоссарий.

Устойчивость проекта – предельное негативное значение анализируемого показателя, при котором сохраняется экономическая целесообразность реализации проекта.

Период окупаемости – временной интервал, за пределами которого чистая текущая стоимость (NPV) становится положительной величиной, т. е. окупаемость достигается в периоде, когда накопленная положительная текущая стоимость становится равной отрицательной текущей стоимости всех вложений.

Чистая текущая стоимость (NPV) – величина, равная разности результатов (PVR) и затрат (PVK) за расчетный период, приведенных к одному, обычно начальному, году, т. е. с учетом дисконтирования результатов и затрат.

Внутренняя норма доходности (IRR) – норма дисконта (Е), при которой суммарное значение дисконтированных доходов (PVR) равно суммарному значению дисконтированных капитальных вложений (PVK).

Вопросы для изучения.

1.Основные показатели эффективности инновационного проекта.

2.Метод чистой текущей стоимости.

3.Метод индекса рентабельности.

4.Метод внутренней нормы доходности.

5.Метод текущей окупаемости.

6.Эффективность затрат на инновационную деятельность у производителей (продавцов) и у покупателей.

1. Основные показатели эффективности инновационного проекта.

Основными показателями эффективности инновационного проекта являются:

•финансовая (коммерческая) эффективность, в том числе финансовые последствия для участников проекта;

•бюджетная эффективность, учитывающая финансовые последствия для бюджетов всех уровней;

•народнохозяйственная экономическая эффективность, учитывающая затраты и результаты, выходящие за пределы прямых финансовых интересов участников проекта и допускающие стоимостное выражение.

35

При этом необходимо учитывать и затраты, и результаты, не поддающиеся стоимостной оценке (социальные, политические, экологические и пр.).

2. Метод чистой текущей стоимости.

Чистая текущая стоимость (NPV) представляет собой величину, равную разности результатов (PVR) и затрат (PVK) за расчетный период, приведенных к одному, обычно начальному, году, т. е. с учетом дисконтирования результатов и затрат. Напомним, что с течением времени под влиянием инфляции и конкуренции изменяется реальная покупательная способность денег: как для инвестора, так и для инноватора «сегодняшние» и «завтрашние» деньги неэквивалентны. Мерой соответствия при этом является норма дисконта (Е), приводящая финансовые показатели, рассчитываемые для разных периодов времени, к сопоставимым значениям.

где NPV = PVR – PV K – денежные потоки по каждому расчетному году; t – порядковый номер расчетного года.

Причем дисконтированный доход и дисконтированные капитальные затраты складываются из всех доходов и расходов, связанных с реализацией проекта.

Коэффициент дисконтирования учитывает различные виды инфляции,

предпочтительнее брать наиболее надежные банки, например Сбербанк), уровня инфляции и риска проекта.

Проект эффективен при любом положительном значении NPV. Чем это значение больше, тем эффективнее проект.

Чистую текущую стоимость называют также интегральный эффект, чистый дисконтированный доход, чистый приведенный эффект.

3. Метод индекса рентабельности.

Данный метод позволяет проводить ранжирование различных проектов в порядке убывающей рентабельности.

Индекс рентабельности (PI) представляет собой отношение дисконтированного дохода (PVR) к приведенным инновационным расходам

36

(PVK) – те же величины, что мы использовали для получения чистой текущей стоимости (NPV).

Другими словами, здесь сравниваются две части потока платежей: доходная и инвестиционная. По сути, индекс рентабельности показывает величину получаемого дохода на каждый рубль инвестиций. Отсюда видим, что проект будет эффективным при значении индекса рентабельности, превышающем 1.

Очевидно, что индекс рентабельности тесно связан с интегральным эффектом. Если интегральный эффект положителен, то индекс рентабельности >1, следовательно, инновационный проект считается экономически целесообразным. И наоборот.

Предпочтение должно отдаваться тем инновационным решениям, при которых индекс рентабельности наиболее высокий.

4. Метод внутренней нормы доходности.

Внутренняя норма доходности (IRR) представляет собой ту норму дисконта (Е), при которой суммарное значение дисконтированных доходов (PVR) равно суммарному значению дисконтированных капитальных вложений

(PVK).

За рубежом расчет нормы рентабельности часто применяют в качестве первого шага количественного анализа инвестиций и для дальнейшего анализа отбирают те инновационные проекты, внутренняя норма доходности которых не ниже 15–20%.

Другими словами, норма рентабельности определяется как такое пороговое значение рентабельности, которое обеспечивает равенство нулю интегрального эффекта (NPV), рассчитанного за экономический срок жизни инноваций.

Значение внутренней нормы доходности (IRR) лучше всего определять по графику зависимости чистой текущей стоимости (NPV) от величины нормы дисконта (Е). Для этого достаточно рассчитать два значения NPV при двух любых значениях Е и построить график.

5. Метод текущей окупаемости.

Период окупаемости (РР) является одним из наиболее распространенных показателей оценки эффективности инвестиций. Он представляет собой временной интервал, за пределами которого чистая текущая стоимость (NPV) становится положительной величиной, т. е. окупаемость достигается в периоде, когда накопленная положительная текущая стоимость становится равной отрицательной текущей стоимости всех вложений.

Другими словами, период окупаемости – это число лет, необходимых для возмещения вложенных инвестиций.

Инвестирование в условиях рынка сопряжено со значительным риском, и этот риск тем больше, чем более длителен срок окупаемости вложений. Слишком существенно за это время могут измениться и конъюнктура рынка, и цены. Этот подход неизменно актуален и для отраслей, в которых наиболее

37

высоки темпы научно-технического прогресса и где появление новых технологий или изделий может быстро обесценить прежние инвестиции.

6. Эффективность затрат на инновационную деятельность у производителей (продавцов) и у покупателей.

Основным критерием обоснования экономической эффективности

за базу для всех последующих обоснований экономической эффективности конкретного инновационного проекта. Кроме того, экономическая

окупаемости капитальных затрат и внутренней нормы доходности проекта. Завершается оценка определением устойчивости и чувствительности основных экономических характеристик проекта к изменению внутренних и внешних параметров.

Экономическую эффективность инновационной деятельности покупателей нужно рассматривать с иной стороны. Покупатель, приобретая новшества, совершенствует свою материально-техническую базу, технологию производства и управления. Он несет затраты, связанные с покупкой новшества, его транспортировкой, освоением и др. Эффективность затрат покупателя на использование новшеств можно определять, а также управлять ею через сравнение следующих показателей:

∙затраты на производство и реализацию продукции до и после введения новшеств;

∙выручка от реализации продукции до и после введения новшеств;

∙стоимость потребляемых ресурсов до и после введения новшеств;

∙среднесписочная численность персонала и т. д.

Вопросы и задания для контроля знаний по теме.

1.Устойчивость проекта.

2.Привлекательность инновационных проектов.

3.Инновационная деятельность.

4.Методы оценки эффективности проекта.

5.Показатели оценки эффективности проекта.

Лекция 10. Маркетинговая модель проникновения на рынок инноваций

Аннотация к лекции. В лекции рассматриваются вопросы формирования маркетинговой модели проникновения на рынок инноваций, позиционирование инновации, оперативный маркетинг, управление операционной деятельностью организации при внедрении инноваций, организационные изменения.

38

Ключевые слова: оперативный маркетинг, позиционирование инновации, организационные изменения.

Рекомендуемые информационные ресурсы. www.nngasu.ru - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; www.odonngasu.com - электронный ресурс библиотеки ННГАСУ; http://elibrary.ru/ - научная электронная библиотека; http://www.aup.ru/-административно-управленческий портал; http://institutiones.com/- экономический портал;

http:// www. yandex.ru/ - поисковая система; http:// www. google.ru/ - поисковая система.

Рекомендуемая литература.

1.Молчанова Н. Н. Маркетинг инноваций : учеб. и практикум для акад. бакалавриата : учеб. для студентов вузов по экон. направлениям и спец. / Молчанова Н. Н. – М. : Юрайт, 2016. – 528 с.

2.Богомолова А. В. Управление инновациями : учебное пособие / А. В. Богомолова. – Томск : Эль Контент, Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, 2012. – 144 с.

Глоссарий.

Оперативный маркетинг – это маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

Позиционирование – это система определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования состоит в укреплении позицией новшества на рынке.

Вопросы для изучения.

1.Позиционирование инновации.

2.Оперативный маркетинг.

3.Управление маркетингом инноваций.

1.Позиционирование инновации.

Позиционирование инновации – это определение ее места в ряду уже

имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товарамодификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе

39

нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.

Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т. д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но и оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

2. Оперативный маркетинг.

Оперативный маркетинг – это маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-но- ватор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

3. Управление маркетингом инноваций.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического