книги / Современная пресс-служба.-1

УДК 301.085 ББК 60.55я73 Н56

Р е ц е н з е н т ы :

кафедра истории, политологии и социологии Пермского государственного педагогического университета;

заведующий кафедрой социологии Пермского государственного университета

доктор социологических наук, профессор А.Г Антипьев

Невоструева, А.Ф.

Н56 Современная пресс-служба: мастер-класс: учеб, посо­

бие. - Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2007. - 261 с.

ISBN 978-5-88151-908-7

Рассматриваются вопросы практической деятельности прессслужбы как самостоятельного элемента в системе социальной коммуникации и структуре связей с общественностью (пиар, паблик рилейшнз, PR). Теоретически обосновывается роль и значе­ ние современной пресс-службы в основных сферах жизни обще­ ства: экономике, политике, гражданских отношениях.

Предназначено для студентов вузов специальности «Связи с общественностью». Может быть использовано в спецкурсах по социологии, журналистике, маркетингу. Представляет интерес для практических работников сферы паблик рилейшнз.

УДК 301.085 ББК 60.55я73

На разных уровнях ведутся сегодня дискуссии о воз­ можности или невозможности научить творческой профес­ сии. Думается, что у каждого человека свой путь к профес­ сионализму. Творчество - это способность генерировать идеи и решать их по-своему, неординарно. Индивидуальный по­ черк в работе, «незашоренность» чувствуются сразу. Гуман­ ные, терпимые, порядочные, талантливые, творческие люди с организаторскими способностями и умением работать «в команде» - это основа любого дела.

Содержание традиционной учебной программы опреде­ лило название книги - «Современная пресс-служба». Но ее материалы и метод ведения занятий расширили рамки учеб­ ной дисциплины и такого традиционного вида издания, как учебное пособие, и обусловили подзаголовок - мастер-класс.

Содержание книги выверено временем, журналистской практикой, работой в сфере связей с общественностью, препо­ давательской деятельностью и опытом работы руководителем. В концептуальную сущность курса каждый год вносятся кор­ рективы, однако неизменным остается главное - посвящение студентов в тонкости профессии, помощь в освоении практи­ ческих профессиональных навыков. Компетентность, культура общения, культура речи, системное самообразование, умение эффективно общаться и строить добрые человеческие отно­ шения, знание приемов речевого воздействия и убеждения, порядочность - условия успешной карьеры.

Люди старшего поколения ощущают, как время коррек­ тирует привычные ценности. С появлением таких понятий, как «конкурентоспособность сотрудников» и «интеллек-

туальная собственность» меняется суть распространенного в советское время наставничества. Сегодня далеко не все опытные специалисты считают возможным передавать свой опыт молодым.

Государственные стандарты высшего профессионально­ го образования гарантируют соответствующую подготовку специалистов, но для массы новых востребованных временем профессий просто нет подготовленных преподавателей. Вви­ ду своей относительной молодости еще не сложились науч­ ные школы «паблик рилейшнз», поэтому каждый вуз, вводя инновационную специальность, выбирает свою дорогу. До­ верие университета в лице его ректора профессора Ю.В. Пет­

и связей с общественностью, кандидата филологических на­ ук, доцента Т.И. Кормановской, их поддержка и надежды, возлагаемые на практиков PR, ко многому обязывают. Одна­ ко весьма существенно видение профессии PR-специалиста самим преподавателем. Важны его опыт, культура, личные моральные качества, заинтересованность, взгляды на жизнь, неполитизированность, талант, умение и желание передать студентам свои знания и опыт.

Практики паблик рилейшнз представляют общие усло­ вия, предъявляемые к поступающим на работу. Диплом о присуждении квалификации «специалист по связям с обще­ ственностью» повышает шанс молодого специалиста на тру­ доустройство и стартовую зарплату. Однако в динамичной производственной жизни очень быстро проявляются истин­ ный уровень готовности к самостоятельной работе и личные качества молодых людей.

Надеемся, что как учебное пособие «Современная прессслужба» поможет студентам получить определенные ориен­ тиры «вхождения» в профессию.

Цель учебного пособия: обучение основным принци­ пам ведения работы в области паблик рилейшнз, привитие навыков профессионального поведения ripecc-секретаря, со­ трудника пресс-службы, соответствующих современным требованиям.

Задачи учебного пособия:

- содействие формированию представлений студентов об особенностях деятельности пресс-служб в государствен­ ных, муниципальных и коммерческих структурах, способст­ вующих успешной адаптации молодых специалистов в тру­ довом коллективе и развитию их индивидуальности;

- изучение методов паблик рилейшнз, практики работы пресс-секретаря, пресс-службы и возможностей их использо­ вания в современных условиях.

При этом практическая подготовка студентов призвана в какой-то мере решать не только обучающие, но и воспита­ тельные задачи.

Особенностью книги является прикосновение к темам, на которые, к сожалению, не принято говорить со студента­ ми, а тем более - писать о них в учебном пособии. Психоло­ гические аспекты вхождения новичков в сложившийся кол­ лектив; коммуникативные ошибки молодых сотрудников

вобщении с людьми старшего поколения; интриги; «обслу­ живающий» аспект профессии пресс-секретаря; нестатусные задания; борьба среди сотрудников за доступ «к телу» перво­ го лица организации; нечеткость функций паблик рилейшнз

вразных структурных подразделениях, политическая состав­ ляющая PR-деятельности; борьба за бюджет на пресс­

службу, неблагодарность людей, зависть и другие темы, ко­ торые на первый взгляд могут восприниматься как непедаго­ гические и некорректные, в реальной практике играют в ста­ новлении специалиста существенную роль.

Для данного издания характерны некоторые образные средства языка, используемые в практике массовой комму­ никации. И тем не менее это не означает отказа от научной базы, поскольку в данной книге изложены теоретические ос­ новы нашей профессии.

На вводном занятии преподаватель и студенты догова­ риваются о методике обучения, «правилах игры» взаимо­ действовать как коллеги пресс-службы. Мы уже говорили, что методика ведения занятий определила жанр книги - мас­ тер-класс. Студенты на занятиях «работают» молодыми спе­

циалистами, и очень интенсивно. Отсюда - все требования к общению, творческим работам, ответам на семинарских занятиях, стилю поведения и итоговой аттестации.

На практические занятия приглашаются выпускники гу­ манитарного факультета ПГТУ, которые делятся собствен­ ным опытом вхождения в профессию, в трудовой коллектив. Студенты встречаются с пресс-секретарями органов власти, местного самоуправления, коммерческих структур, банков, судебных органов, журналистами, участвуют в прессконференциях, знакомятся с опытом работы пресс-служб не­ посредственно в организациях.

«Молодые специалисты» (студенты) учатся самопрезентации, составлять резюме на поиск места работы, писать пресс-релизы, планы подготовки и проведения прессконференций, PR-акций, технические задания на имиджевые проекты, памятные адреса, поздравительные открытки, тек­ сты телеграмм.

Пресс-служба является органичной частью паблик рилейшнз, одним из системообразующих элементов PR, совре­ менным механизмом выстраивания информационной полити­ ки и коммуникационных связей, инструментом формирования имиджа и репутации, средством создания добрых отношений между организацией и ее целевыми аудиториями. В полном объеме функции PR выполняет департамент, управление, от­ дел или пресс-служба. Это зависит от позиции руководителя

истатусности, масштабности предприятия. Но встречается такая постановка дела, когда в штате пресс-службы - только один человек, который занимается всеми направлениями PR понемножку. Насколько реально качественной может быть такая работа - понятно без комментариев. В книге даются практические советы и по поводу таких вариантов. Представ­ лены основополагающие темы паблик рилейшнз, раскрываю­ щие комплексный подход к делу, примеры эффектавного ре­ шения реальных авторских PR-проектов в содружестве с кол­ легами пресс-службы, департамента по связям с общественно­ стью, взаимодействию с органами власти и средствами массо­ вой информации ОАО «Уралсвязьинформ», где автору посча­ стливилось участвовать в создании системы корпоративной культуры и стратегической коммуникации.

Значительное место в пособии занимает практикум по организации пресс-служб, методике их работы, даны кон­ кретные и концептуальные ориентиры действий для пресссекретаря. Представлены авторские PR-документы, раскры­ ваются некоторые тонкости работы пресс-секретаря из лич­ ной практики.

Надеемся, что содержание этой книги будет интересно

иполезно, что оно поможет пополнить базовые знания, сформировать представления о пресс-службе и социологиче­ ской сущности избранного вами дела.

I.PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ВСИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1.Социальная коммуникация как выражение гражданских отношений

За последние два десятилетия двухсотлетняя история гражданского общества, ее концепция в системе обществен­ ных наук переживает свое второе рождение. Этот процесс вызван структурными реформами середины 80-х годов XX века в России и странах Восточной Европы, а затем лик­ видацией СССР и системы социалистических государств. Отрицание всех достоинств предшествующего исторического пути развития сопровождалось поиском новой государствен­ ной парадигмы. В конечном счете она сформировалась на двух взаимосвязанных идеях мирового развития: правовое государство и гражданское общество. Не вдаваясь в тонко­ сти политологии и социологии, отметим, что если первая из них имеет достаточно четкие критерии своего осуществления (разделение властей, конституционное обоснование, много­ партийность, демократические принципы осуществления прав и свобод граждан и др.) и создается в короткие истори­ ческие сроки, то вторая идея оказалась более сложной и не­ однозначной, чем это представлялось первоначально попули­ стам и реформаторам-интеллектуалам.

Прежде всего, речь о неоднозначности данной дефини­ ции (понятия). До сегодняшнего дня идут споры о содержа­ нии определения «гражданское общество». Большая часть ученых-обществоведов склоняется к его пониманию как сложной системы негосударственных, общественных органи­