книги / Маркетинг.-1

УДК 39.138 ББК 65.290-2я73

М26

Рецензенты:

доктор технических наук, профессор Пермского государственного техническогоуниверситетаЯ Л. Попов;

кандидатэкономических наук, доценткафедрыменеджмента Пермского государственногоуниверситетаВ. С. Ковшов

ISBN 978-5-398-00444-1

Раскрыта социально-экономическая сущность маркетинга, показаны роль и место маркетингового управления в деятельности предприятия. Оп­ ределен состав и структура маркетингового комплекса как инструмента реа­ лизации маркетинговой деятельности на предприятии. Описав механизм организации маркетинговой деятельности.

Рекомендуется студентам экономических специальностей всех форм обучения.

УДК 39.138

Термин маркетинг (marketing) впервые появился в 1902 году в США, а спустя двадцать лет его уже использовали во многих стра­ нах мира. Опыт использования маркетинга на его родине - в США насчитывает уже несколько десятилетий, что позволило ему зареко­ мендовать себя в качестве высокоэффективной концепции пред­ принимательского поведения, подтвержденной практикой. В ряде стран Западной Европы активное применение маркетинга началось в основном во второй половине 60-х годов, когда народное хозяйст­ во этих стран было восстановлено после Второй мировой войны. Причиной этого стало наличие объективных условий, а именно пре­ образование «рынка продавца» в «рынок покупателя».

Под рынком продавца понимается такой рынок, на котором спрос превышает предложение, на рынке покупателя предложение превышает спрос, а спрос является «узким местом» предприятия.

Хотя сам маркетинг еще очень молод, некоторые его методы известны с незапамятных времен - реклама, продвижение товара на рынке, исследование поведения покупателей. Бурное развитие ры­ ночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, породило новое течение в науке управления - марке­ тинг.

Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг - неотъемлемая составляющая успеха компании. Ни од­ на организация не может существовать ради себя самой. Ее основ­ ная задача - удовлетворение потребностей населения, для этого она и создана.

Маркетинг - это философия управления, согласно которой единственная гарантия долговременного успеха предприятия - бо­ лее эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовле­ творению настоящих и будущих потребностей покупателей. Ины­ ми словами, жизнеспособной может быть лишь та фирма, управле­

ние которой построено на принципах маркетинга. Маркетинг и управление стратегией - это инструменты достижения предпри­ ятием поставленных целей.

Маркетинг явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном опреде­ лении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функ­ циям характеристику маркетинга.

В классическом понимании маркетинг определяется как «предпринимательская деятельность, которая управляет продви­ жением товаров и услуг от производителей к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, за счет их разработки, продвижения и реализации».

Такое «традиционное» определение маркетинга предполага­ ет, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим оно имеет ряд недостатков. В определении преуве­ личивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью могут заниматься государ­ ственные и коммерческие организации, упускается из виду возможность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться товарами и услугами, так как его объек­ тами могут быть организации, территории, люди и идеи.

Главной идеей в любом определении маркетинга долж­ на быть ориентация на потребителя.

Ныне выдвинуто уже около 2 000 определений, каждое из ко­ торых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо дела­ ет попытку его комплексной характеристики. Яркие определения маркетинга представлены в прш. 1.

I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1• Концепция маркетинга

1.1. Основные понятия в маркетинге

Из всех приведенных определений можно выделить основные составляющие понятия «маркетинг»: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетво­ рение; обмен и трансакция; отношения между партнерами и систе­ ма взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка; предпола­ гаемый покупатель (рис. 1).

Рис. 1. Основные составляющие понятия «маркетинг»

Нужды, потребности, спрос

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, кото­ рому жизненно необходимы пища, вода, воздух, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образова­ нию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных про­ изводителей.

Человеческие нужды - это чувство настоятельной необходи­ мости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности и т. д.

Потребности - это специфические формы удовлетворения нужд. Нуждающийся в пшце американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле, житель Китая предпочтет рис, а какой-нибудь житель африканского племени - жареную змею. Нужды человека ограниченны, потребности не знают предела.

Спрос - это потребность в определенных товарах, выражен­ ная не столько в желании, сколько в возможности их приобрести. Многие хотели бы приобрести машину марки «Мерседес», но они не имеют для этого достаточно средств. Таким образом, компа­ нии-производители должны считаться не только с желаниями лю­ дей, но и со способностью удовлетворить эту потребность.

Товары (продукты, услуги, идеи)

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - это все, что может быть предоставлено для удовлетворения чело­ веческих нужд и потребностей. Товар может быть как материаль­ ным (продукт), так и нематериальным (услуга, идея).

Производители зачастую допускают ошибки, уделяя основ­ ное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают продавать товары, нежели удовлетворять потребности. Но плот­ ник покупает не дрель, а отверстие, которое он сможет просвер­ лить с ее помощью. На вопрос «какую продукцию продает IBM ?» Ф. Дж. Роджерс - вице-президент IBM по маркетингу отвечал: «IBM продает не продукцию, ШМ продает решения». Продавец, внимание которого сосредоточено на материальном продукте, а не на удовлетворении потребностей потребителя, страдает «марке­ тинговой близорукостью».

Ценность, издержки и удовлетворение потребителя

Каким образом покупатель выберет среди огромного количе­ ства предложенных товаров тот, который способен удовлетворить его потребности? Предположим, вы можете добраться до работы на автобусе, такси, велосипеде или дойти пешком, при этом вы ну­ ждаетесь в ряде сопутствующих вещей: скорости, безопасности, легкости, удобстве и экономии. Какой путь вы изберете? Вам при-