книги / Международный маркетинг

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет»

Г.Ф. Остапенко

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Издательство Пермского государственного технического университета

2011

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

Рецензенты:

д-р экон. наук, исполнительный директор ОАО «Уральская машиностроительная группа»

В.А. Мерзликин;

д-р филос. наук, профессор С.В. Комаров (Пермский государственный технический университет)

Г.Ф. Остапенко. – Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2011. – 323 с.

ISBN 978-5-398-00603-2

Раскрыто содержание и особенности международного маркетинга. Подробно описываются международная маркетинговая среда и способы ее исследования. Представлены типовые и специфические управленческие решения при выходе компаний на международные рынки, формы и методы международной предпринимательской деятельности, информационное обеспечение принятиярешений.

Определены механизмы повышения международной конкурентной позиции фирмы за счет современных форм товарной, ценовой, сбытовойикоммуникационнойполитики.

Включены контрольные вопросы для проверки знаний, ситуации из бизнес-практики.

Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспирантов и преподавателей вузов, а также слушателей школ бизнеса, программ МВА, практиков в сфере международногомаркетинга.

УДК 339.138(075.8) ББК65.290-2я73

ISBN 978-5-398-00603-2 © ГОУВПО

«Пермскийгосударственный техническийуниверситет», 2011

2

3

4

5

6

ПРЕДИСЛОВИЕ

Выходящие на международную арену российские коммерческие организации должны быть готовы к жесткой конкурентной борьбе. Добиться успеха можно только при использовании возможностей маркетинга.

Маркетинг призван формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и в конечном счете побеждать в условиях конкурентной борьбы.

В условиях цивилизованного рынка маркетинг является не просто руководством к действию, но и «философией современного бизнеса».

Экономический смысл использования маркетинга состоит вускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности выпускаемых товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на международный рынок, а на те его сегменты, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому международный маркетинг, как совокупность сложившихся в мировой практике методов комплексного изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных кампаний с системой соответствующих служб и методов управления на предприятиях, представляет несомненныйпрактическийинтересдляотечественныхпредприятий.

Цель данного пособия – ознакомить студентов и слушателей с основными положениями «международного маркетинга» и предоставить возможность применить полученные знания в ходе решения практических ситуаций.

«Международный маркетинг» тесно связан со следующими дисциплинами: информатика, иностранный язык, экономическая теория, мировая экономика, маркетинг, организационное поведение, управлениеперсоналом, мироваяторговляит.д.

7

Глава 1. СУЩНОСТЬ МЕДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Международный маркетинг: понятие, цели, задачи, особенности, этапы перехода к международному маркетингу

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных, мировых масштабах.

Более обобщенно и просто международный маркетинг определяют как маркетинг товаров и услуг, осуществляемый за пределами национальных границ страны, или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Активно развиваться международный маркетинг стал с 60–70-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров.

Концептуальной основой для возникновения междуна-

родного маркетинга явились следующие факторы:

−интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

−воздействие научно-технического прогресса;

−существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноухау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

−сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

8

− растущая тенденция к выравниванию условий спроса

истиля потребления в различных странах;

−обострение конкурентнойборьбынамировых рынках, приобретающейврядеслучаевхарактерторговойилиценовойвойны;

−международное законодательство.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективную пред-

принимательскую деятельность на внешних рынках, необходимо использовать международный маркетинг.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем существуют особенности, с которыми международный маркетинг имеет дело. К ним относятся:

−внешнеторговые и валютные операции;

−иностранное и международное законодательство;

−отношение национальных правительств стран к внешнеэкономической деятельности;

−разнообразие рыночных условий;

−высокая конкуренция;

−политическая стабильность в странах;

−культурные особенности;

−изучение рынка;

−высокие требования к конкурентоспособности товара;

−возможное отношение к предлагаемым товарам потенциальных потребителей;

−поиск высококомпетентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга;

−более высокие риски производственной и коммерческой деятельности за рубежом.

Кроме того, проблемы, решаемые международным маркетингом, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы более значительные затраты, как финансовые, так и трудовые.

Посредством международного маркетинга решаются ос-

новные задачи:

−выявление целесообразности выхода на внешние рынки;

9

−определение реальных нужд и потребностей в каждом конкретном товаре;

−изготовление товара, который в наибольшей степени соответствует выявленным потребностям;

−обеспечение доставки товара в необходимом количестве, в заданное место и время;

−установление цены, приемлемой для покупателя и обеспечивающей получение продавцом требуемой прибыли;

−обеспечение продвижения товара на целевой рынок (т.е. реализация комплекса коммуникаций, включающих рекламу, общественные связи, персональные продажи и стимулирование сбыта).

Важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на те или иные товары и услуги.

Детализация задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на внешних рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (продвижение, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Кроме того, данные цели более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

Вразвитии международного маркетинга можно выделить четыре основных этапа, (табл. 1.1).

10