книги / Теория и практика массовой информации (региональный контекст)

«Пятница» распространялась бесплатно, через стойки в магазинах ритейлерских сетей «Виват» и «Семья». Качественное отличие от бесплатного распространения по почтовым ящикам граждан заключается в том, что газету читателю не навязывают, он сам принимает решение взять ее или не взять там, где он совершает другие покупки. Газета набрала популярность, на нее обратили внимание, не только граждане, но и власти. Тираж «Пятницы» с 40 тысяч увеличился до 150 тысяч.

Другим значимым событием для издательского дома «Новый компаньон» стал еще один печатный продукт — журнал «Компань- он-мэгэзин». Появление этого продукта в линейке издательского дома главный редактор Игорь Лобанов считает очень важным. С одной стороны, этот проект является имиджевым, работающим на репутацию издательского дома. С другой стороны, он себя окупает, хотя большой прибыли не приносит (приложение 3).

Другие деловые издания

Позднее появилось еще несколько деловых изданий – «Деловое Прикамье», «Бизнес-Класс», «Дело & Ко», «Деловой экспресс» и другие. К концу 90-х годов система СМИ Пермского региона представляла собой необычное зрелище. На одну-две общественнополитических и столько же газет общественных организаций только в Перми приходилось более десятка деловых изданий. В США, например, в крупном городе издается максимум одна деловая газета, а иногда одно деловое издание обслуживает два или несколько штатов. Объясняется пермский феномен довольно просто. Если вспомнить, что доступ к газетному рекламному рынку в предыдущие периоды был значительно ограничен нарождавшимися изданиями рекламного характера, то станет ясно, что ниша делового издания показалась их создателям наиболее привлекательной с позиции обеспечения жизнеспособности издания с помощью рекламы.

Само же появление все новых и новых деловых изданий можно объяснить серьезными просчетами в проведении эффективной кадровой, а точнее сказать, кадрово-финансовой политики сущест-

61

вовавшими деловыми изданиями. То время, когда в деловое издание можно было взять человека с улицы (пусть даже специалистаэкономиста или юриста), быстренько научить его азам журналистики и пустить в свободное плавание, ушло в безвозвратное прошлое вместе с читателем того времени, который так же слабо, как и журналист, разбирался тогда в законах рыночной экономики. Сегодня читатель делового издания ищет в нем информацию, оказывающую влияние на поведение субъектов или агентов рынка, определяющую и отражающую это поведение. Искусство и квалификация журналистов деловой прессы в значительной степени определяются тем, насколько точно они могут из совокупности фактов выбрать именно те, которые влекут за собой заметные изменения на рынках сейчас или в будущем [Засурский. Система средств..., 2001, c. 92].

Достичь подобного уровня квалификации непросто. И такой журналист должен иметь в издании перспективу как служебного, так и материального роста. Многие редакции не могут либо не желают ему это предложить. Добившись устойчивого материального положения изданий, их руководители не спешат с улучшением материального положения своих сотрудников. Так, например, в большинстве редакций руководящая верхушка, владелец издания получает заработную плату, в десятки раз (а иногда и в сотню) превышающую доходы журналиста. При таком положении дел у журналиста-профессионала возникает резонное соображение о том, что он в состоянии и сам издавать собственную газету.

В итоге появились в пермском регионе издания, изначально ориентированные на сугубо коммерческую деятельность, в бизнеспланах которых во главу угла ставилось извлечение прибыли, а не массовое информирование. Перед коллективом редакции в качестве ориентира ставилась задача – достичь стопроцентной окупаемости каждой конкретной публикации. И если с течением времени «Биз- нес-классу», «Деловому Прикамью» удалось найти баланс между концепцией информирования и концепцией окупаемости, то другие издания до последних дней существования в печатном формате оставались инструментом извлечения прибыли.

62

Вот почему нельзя в полной мере отнести пермские печатные издания, позиционирующие себя на рынке как деловые, к таковым на самом деле. Заказные публикации, каждая в отдельности и в общей своей массе, создают информационное поле, далекое от реального, то есть создают искаженную картину действительности, не дающую возможности бизнесмену, опираясь на нее, принимать решения, и тем самым подрывают репутацию самого издания. Деловая пресса по определению является качественной прессой. Теряя характер качественного источника информации, она перестает быть деловой и переходит в другой тип издания [Засурский. Система средств..., 2001, с. 91].

Список литературы

1.Бурова Ю.Е. Влияние пиар-технологий на формирование образа власти в региональных СМИ: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Екатеринбург, 2013.

2.Вартанова Е.Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики [Сер.: Академические монографии]. – М.:

МедиаМир, 2013. – 280 с.

3.Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. – М.: Изд-во МГУ, 2001. – 288 с.

4.Система средств массовой информации России: учеб. пособие для вузов / под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 259 с.

5.Согрин В.В. Взлет и крушение российских утопий // Общественные науки и современность. – 1995. – № 3.

63

5. АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРАКТИКИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 1992–2000 ГОДОВ

5.1.Условия существования СМИ

Вконце 1992 – начале 1993 года печатные издания находились на грани экономического краха. Газеты с трудом сводили концы с концами. Многие новые издания были вынуждены закрыться. Выход газеты «Пермские новости» (приложение 1) удалось сохранить благодаря субсидиям, выделяемым учредителем (Совет народных депутатов области). Газета «Звезда» работала над сокращением расходной части бюджета, чему немало способствовала созданная ранее собственная компьютерная база. Она позволила сократить цикл прохождения газеты в типографии с четырех технологических операций (набор, верстка, пленка, печать) до двух (пленка, печать), что существенно снизило затраты на печать издания. Были осуществлены попытки вложить свободные средства под высокие проценты в различные финансовые структуры, почти всегда, правда, неудачные. Неудачной можно считать и попытку «Звезды» создать собственную сеть розничного распространения издания.

Одним словом, СМИ жили в ногу с жизнью страны, ввергнутой радикалами-экономистами в рыночную пучину. Опросы свидетельствуют, что прозападнические настроения россиян, достигшие своего пика в 1989–1991 годах и принесшие тогда мирную победу радикалам, явно пошли на спад. Кроме того, распространившееся в те годы желание «жить, как в Америке» не трансформировалось в систему устойчивых либеральных ценностей, главными среди которых являются предприимчивость, личная экономическая независимость, культ индивидуального успеха. Ментальность большинства россиян остается коллективистской и патерналистской, они надеются, как на якорь спасения в море экономических и политических бурь, не на собственные силы или гражданское общество, а на сильное государство [Согрин. 1995, с. 16]. Во многом поэтому раз-

64

разившийся в 1993 году политический кризис, противостояние между парламентом и Президентом, закончился победой последнего. На всеобщих выборах в декабре 1993 года была принята Конституция, которая закрепила доминирующее положение Президента в структуре власти страны.

5.2. Первый опыт манипулирования прессой

Вплоть до середины 1995 года рынок массовых СМИ практически не расширялся, продолжали падать тиражи, печатные издания находились в угнетенном состоянии. В 1995 году политическая активность в связи с близостью парламентских выборов в стране возрастает. На сцену возвращается политизированный капитал. А последовавшие вслед за тем президентские выборы пролили на массмедиа золотой дождь. В ходе президентских выборов основные средства массовой информации практически единодушно поддерживают Бориса Ельцина1 и добровольно становятся инструментом манипулирования общественным мнением [Засурский, 2001, с. 29]

Это явление, ставшее во многом переломным в жизни массмедиа, подробно анализирует в своей книге И. Засурский «Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы», с. 63–79. На это исследование мы и будем опираться.

Накануне президентских выборов 1996 года сложилась ситуация, когда казалось, что Президент Ельцин не сможет победить на выборах. Некоторые аналитики паниковали, предлагали властям найти компромисс с оппозицией – и отменить выборы. В такой ситуации группе банкиров, которую собрал олигарх Борис Березовский, удалось убедить Ельцина в том, что все можно изменить благодаря использованию современных избирательных технологий. Суть новых технологий состояла в том, чтобы умело используя

1 Бори́с Никола́евич Е́льцин (1931–2007) – первый президент Рос-

сийской Федерации. Избирался президентом два раза – 12 июня 1991 и 3 июля 1996 года, занимал эту должность с 10 июля 1991 по 31 декабря

1999 года.

65

приемы «информационной драматургии», перехватить инициативу у оппозиции и создать новый имидж Президента. (Следует напомнить, что к этому времени неудачи военных в Чечне, повсеместные многомесячные задержки в выплате зарплат и пенсий, получившие огласку взаимоотношения президента со спиртным, отказ от встречи с премьер-министром Ирландии в аэропорту Шеннон под предлогом «переутомления», попытка дирижировать оркестром в Берлине под влиянием жары и спиртного да и состояние здоровья снизили рейтинг Бориса Ельцина до критической величины – 6 %).

Суть «информационной драматургии» заключалась в следующем: в случае применения новых технологий и использования всех имеющихся в распоряжении государства и политизированного капитала (медийные империи Березовского и Гусинского) средств массовой информации кандидату с минимальным рейтингом победа на выборах может быть гарантирована, если удастся инсценировать некую виртуальную реальность, устраивающую большую часть электората. Победу должны были обеспечить рекомендации, разработанные Фондом эффективной политики (Глеб Павловский) и представленные администрации Президента и избирательному штабу в виде аналитической записки под названием «Победа Президента: наш подход»:

«Президент нуждается в новой различимости избирателями, в отвоевании информационного пространства. А для этого нужны новые не «властные» каналы коммуникации. Пропаганда и контрпропаганда имеют целью создать окно внедрения на уровень РЕАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ МАССОВОГО ЧЕЛОВЕКА, на уровень массовых коммуникаций. Борьба за победу решается не административным контролем над СМИ, а доминированием на низовом уровне массовых коммуникаций – если угодно, на уровне «семейных разговоров» и «простонароднойболтовни»...

«В основе всех неудач старта кампании Бориса Ельцина – обольщение насчет реальных организационных, координационных ресурсов штаба и управляемости кандидата, возникающее как следствие предшествовавшего успеха. В основе всех его успехов – соз-

66

дание образа, то есть символического образа нужной, однако практически неосуществимой (в сжатые сроки) реальности. Чудес не бывает – проблемы останутся, после выборов их надо решать обычными средствами. Чтобы сохранить шанс на победу, необходимо создать образ «начавшегося решения всех проблем». Иными словами, мы инсценируем то, на создание чего у нас нет времени и возможностей... Ключом к победе является, с нашей точки зрения, информационная драматургия кампании... ».

Необходимо отметить также, что весомый вклад в разработку стратегии президентской избирательной команды внесли приглашенные американские политтехнологи. Специалисты по работе с фокус-группами совершенно точно определили содержанием стратегии первого тура выборов проблему задержек с выплатами заработных плат. Американские консультанты настаивали на переходе от обещаний к демонстративному погашению задолженности. (Что, кстати, вполне согласовывалось с концепцией избирательной кампании, предложенной Фондом эффективной политики). Вину за возникновение задолженности президент должен был возложить на своих подчиненных, публично отчитав их за нецелевое использование средств. Этой рекомендации президент последовал с радостью

[Засурский, 1995, с. 73].

По всей стране изо дня в день широко транслировалась телевизионная картинка, содержание которой повторялось то в одном регионе, то в другом. Вот Президент беседует с народом, от которого узнает, что люди не получают зарплату. Вот Президент «искренне» возмущается таким безобразием и столь же искренне не понимает, как такое могло случиться. «Я же лично распорядился перечислить области N миллиардов на выплату зарплат бюджетникам! Где губернатор? Куда ты подевал эти деньги?» Губернатор смущенно переминается с ноги на ногу и клятвенно заверяет, что с завтрашнего дня долги по зарплате начнут погашаться.

Разумеется, политический спектакль состоял не из одной только этой сюжетной линии. К числу виртуальных достижений президента следует добавить миротворческие инициативы в Чечне, эконо-

67

мическую стабилизацию, вступление России в клуб «Большой семерки», раздачи из несуществующего президентского фонда, якобы исцеление от всех болезней. Гонораром за спектакль стали официальные результаты первого тура, состоявшегося 16 июня 1996 года (проголосовали 68,7 % списочного состава избирателей):

Б. Ельцин – 35,8 %,

Г. Зюганов1 – 32,5 %,

А. Лебедь – 14,7 %,

Г. Явлинский – 7,4 %, В. Жириновский – 5,8 %.

Прочие кандидаты набрали всего 3 % вместе взятые.

Во второй тур выборов вышли победители – Борис Ельцин и лидер коммунистов Геннадий Зюганов. Здесь избирательная команда пришла к выводу, что возможна только одна стратегия. Вопервых, убедить население в том, что Ельцин является единственной альтернативой коммунистам. И, во-вторых, в том, что коммунистов надо остановить во что бы то ни стало. Работа с фокусгруппами определила, что больше всего пугает население в коммунистах. Длинные очереди, нехватка продуктов и национализация упоминались часто, но самым распространенным был страх гражданской войны.

Стратегия избирательного штаба оказалась успешной. Главным ресурсом партии власти были СМИ, мобилизованные не только политизированным капиталом (роль которого, безусловно, была определяющей), но и идеологически, благодаря умело организованному всплеску публичных проявлений реваншизма и экстремизма в рядах КПРФ, которые явно угрожали свободе слова, институту СМИ и новому статусу журналистов. Впрочем, не следует забывать,

1 Генна́дий Андре́евич Зюга́нов (род. 1944) – советский и россий-

ский политический деятель. Председатель президиума Центрального исполнительного комитета КПРФ (1993–1995). Депутат Государственной думы I–VI созывов (с 1993). Четырежды баллотировался на пост Президента Российской Федерации, каждый раз занимая второе место (1996, где вышел во второй тур, 2000, 2008 и 2012).

68

что подобные взгляды были у многих, кто по тем или иным причинам не хотел возвращения коммунистов (на предвыборном языке это звучало как «возвращение назад») – именно эту карту разыгрывала президентская команда, и именно она в конечном счете обеспечила второй срок правления Борису Ельцину.

Официальные результаты второго тура, состоявшегося 3 июля 1996 года (проголосовали 68,9 % списочного состава избирателей):

Б. Ельцин – 53,8 % ,

Г. Зюганов – 40,3 %.

Против обоих кандидатов – 4,82 %.

Значение президентских выборов для российской политической системы и средств массовой информации состояло в том, что на президентских выборах 1996 года был сформирован новый класс ме- диа-управленцев, прошедших в ходе кампании школу манипуляции общественным мнением. Надо заметить, что в результате выборов количество новых «кадров» не исчерпывалось только «звездным составом», перечисленным выше. Полная концентрация ресурсов государственных структур, рекламных компаний, банков и крупных частных финансово-промышленных групп привела к тому, что образование в сфере манипуляции средствами массовой информации получило огромное количество «специалистов». К ним можно добавить и тех, кто работал на стороне других кандидатов, и тех, кто просто с интересом наблюдал за происходящим... Отныне и впредь символическое пространство масс-медиа стало рассматриваться как сценическая площадка, на которой виртуальные1 герои (имиджи политиков и бизнесменов, промышленных и финансовых структур) реализовывают те или иные постановки, смысл которых не артикулируется, а задается на символическом, то есть мифологическом уровне.

1 Здесь под понятием виртуальный (от латинского virtualis – возможный, который может проявиться, а может не появиться) понимается порожденное усилиями СМИ некое информационное пространство, имеющее нечто общее с реальным социальным пространством, но обильно оснащенное социальными мифами.

69

Подводя итог, И. Засурский определяет, каким было влияние выборов на масс-медиа России:

Был заключен союз владельцев СМИ с медиа-технологами, то есть профессиональными манипуляторами общественным мнением.

С каждым органом информации отдельно и со всеми СМИ в целом была найдена форма работы, при которой его можно было использовать как инструмент «информационной драматургии».

Репутация прессы упала так низко у всех изданий, что бояться этической конкуренции больше не было смысла.

5.3. Экспансия центральных печатных изданий на региональные информационные рынки

Еще одно явление, порожденное новыми выборными технологиями, оказалось почти незамеченным исследователями, возможно, потому, что в большей степени оно коснулось состояния, структуры не центральных, а региональных медиа-рынков. Это экспансия на региональные рынки центральных печатных изданий.

Безусловно, ключевые позиции среди СМИ в процессе выборной кампании Президента в 1996 году, а затем и в последовавших информационных войнах корпораций занимало телевидение. Именно оно задавало информационную повестку дня, формировало сюжетную линию информационной драматургии. Печатные же СМИ подхватывали

иразрабатывали вподробностяхэпизоды этой сюжетнойлинии.

Всоответствии с этим произошло и распределение политизированных финансовых средств, вброшенных на информационный рынок предвыборной кампанией. Телевидение получило львиную долю, а печатным изданиям пришлось довольствоваться тем, что осталось. Причем доля телевидения оказалась настолько весомее, что печатным СМИ пришлось задуматься о необходимости иметь возможность в будущем предложить политтехнологам нечто, сопоставимое с возможностями телевидения.

Основным преимуществом телевидения является способность охватывать вещанием почти 100 процентов территории страны.

70