книги / Маркетинговая деятельность в работе с персоналом
..pdfМинистерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»
Е.А. Байдина
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Издательство Пермского национального исследовательского
политехнического университета
2017
1
УДК 651.012.413+331.108](075.8) Б18
Рецензенты:
канд. экон. наук, доцент Д.А. Марков (Пермский национальный исследовательский политехнический университет);
канд. экон. наук, доцент М.А. Молодчик (Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Пермь)
Байдина, Е.А.
Б18 Маркетинговая деятельность в работе с персоналом : учеб. пособие / Е.А. Байдина. Пермь : Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2017. – 53 с.
ISBN 978-5-398-01773-1
Данное пособие посвящено маркетинговому подходу в управлении персоналом. Представлены суть, цели, задачи, принципы маркетинга персонала. Описаны его различные направления: комплекс маркетинга персонала, сегментирование рынка труда, проведение маркетинговых исследований, создание успешного бренда компа- нии-работодателя, оценка эффективности маркетинговой деятельности в работе с персоналом. Дан список рекомендуемой литературы, приведены требования к написанию контрольной работы.
Предназначено для студентов очного и заочного отделения, изучающих дисциплину «Маркетинг персонала». Соответствует требованиям федерального государственного образовательного стандарта по направлениям подготовки 38.03.02 «Менеджмент» и 38.03.03 «Управление персоналом».
УДК 651.012.413+331.108](075.8)
ISBN 978-5-398-01773-1 |
© ПНИПУ, 2017 |
2
|
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
1. |
Суть маркетинговой деятельности |
|
в работе с персоналом.......................................................................... |
4 |
|
|
1.1. Определения понятия «маркетинг персонала»....................... |
4 |
|
1.2. Цели, задачи и принципы маркетинга персонала .................. |
5 |
|
1.3. Функции маркетинга персонала .............................................. |
9 |
2. |
Комплекс маркетинга персонала................................................... |
10 |
3. |
Сегментирование рынка труда...................................................... |
12 |
4. |
Маркетинговые исследования на рынке труда............................ |
21 |
|
4.1. Направления маркетинговых исследований |
|
|
на рынке труда......................................................................... |
21 |
|
4.2. Исследование внешней и внутренней среды компании...... |
22 |
|
4.3. Методика проведения маркетинговых исследований.......... |
23 |
|
4.3.1. Этапы маркетинговых исследований. |
|
|
Постановка задач .......................................................... |
23 |
|
4.3.2. Методы маркетинговых исследований....................... |
27 |
5. |
Создание бренда организации как привлекательного |
|
работодателя....................................................................................... |
37 |
|
6. |
Оценка эффективности маркетинга персонала............................ |
42 |
Список рекомендуемой литературы................................................. |
47 |
|
Приложение 1. Вопросы к зачету по дисциплине |
|
|
«Маркетинг персонала» ..................................................................... |
49 |
|
Приложение 2. Методические рекомендации по выполнению |
|
|
контрольной работы по дисциплине «Маркетинг персонала» |
|
|
для студентов заочной формы обучения.......................................... |
51 |
3
1.СУТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВРАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ
1.1.Определения понятия «маркетинг персонала»
Маркетинг персонала (кадровый маркетинг, HR-маркетинг, персонал-маркетинг) в России приобретает все большую актуальность, так как в некоторых отраслях конкуренция на рынке труда становится выше, чем на рынках сбыта и капитала. Данный вид управленческой деятельности открывает новое понимание значения взаимодействия персонала с руководством предприятия, потенциальных работников с работодателями.
Внастоящее время существует ряд определений рассматриваемого понятия. Ключевые из них принадлежат А.Я. Кибанову, И.Б. Дураковой, Е.Л. Богдановой, А.В. Железцову, М. Бруну, М.М. Алексеевой.
Впоследнее время в работе с персоналом стал преобладать предпринимательский подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении персоналом с 1970-х гг. К такой трактовке близки А.Я. Кибанов
иИ.Б. Дуракова, которые утверждают, что маркетинг персонала является специфическим подходом к управлению персоналом компании, базирующимся на изучении взаимоотношений сотрудников
иорганизации под определенным углом зрения: персонал – это клиенты компании.
По мнению Е.Л. Богдановой, маркетинг персонала является определенным видом управленческой деятельности организации, цель которой состоит в обеспечении организации человеческими
ресурсами в долгосрочной перспективе, что, в свою очередь, определяет стратегический потенциал организации1.
1Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента
иконкурентоспособнойрабочейсилы. – М.: Прогресс-Академия, 2006. – 248 с.
4
А.В. Железцов рассматривает маркетинг персонала как вид управленческой деятельности, который направлен на выявление и удовлетворение потребности компании в сотрудниках2.
Маркетинг персонала подразумевает определение потребности организации в персонале, при этом потребность характеризуется количественными и качественными параметрами. Данного мнения придерживаются М. Брун3 и М.М. Алексеева4.
Реализация маркетинговой деятельности в работе с персоналом в компаниях создает условия для отбора наиболее перспективных работников в соответствии с индивидуальными потребностями организации. Это позволяет значительно сократить затраты на адаптацию сотрудников к условиям работы, снизить потери, обусловленные возможностью ошибки при наборе, оптимизировать затраты на обучение персонала.
Маркетинг персонала базируется на следующих важных принципах:
маркетинговая деятельность ориентируется на рынок;
маркетинг является методом нахождения управленческих решений;
маркетинговая деятельность обладает ресурсами для формирования конкурентных преимуществ компании.
Таким образом, маркетинг персонала можно определить как вид управленческой деятельности, направленный на выявление
иудовлетворение потребности организации в персонале.
1.2. Цели, задачи и принципы маркетинга персонала
Маркетинговые мероприятия в сфере управления персоналом касаются как связей с рынком труда, так и отношений с сотрудниками организации.
2Железцов А.В. Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности //
Маркетинг. – 2006. – № 2. – С. 53–64.
3Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. – 2006. – № 6. – С. 66–71.
4Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: учеб.-метод. пособие. –
М.: ЮНИТИ, 2007. – 140 с.
5
Целью данного вида управленческой деятельности является обеспечение эффективной и оптимальной занятости, т.е. максимальное совпадение интересов работника и работодателя.
Втабл. 1 представлено описание целей маркетинга персонала
ворганизации с учетом их экономической и социальной направленности.
|
|
|
Таблица 1 |
|
|
Цели маркетинга персонала в организации5 |
|||
|
|
|
|
|
Характе- |
Общая цель |
Частные цели |
||
ристика |
Экономические |
Социальные |
||
|
||||
|
Предоставление |
Экономичность |
Субъективные |
|
|
кадрового потен- |
и рентабельность |
ожидания полезности |
|
Содержание |
циала для сохра- |
реализации меро- |
внедрения мероприя- |
|
нения жизнеспособ- |
приятий, связанных |
тий, связанных |
||
|
ности предприятия |
с управлением |
с персоналом |
|
|
|
персоналом |
|
|
|
Согласование спо- |
Удовлетворяющие |
Удовлетворяющиедос- |
|
|
собностей специали- |
достижению цели |
тижениюцелиустанов- |
|
Необходимые |
стов с требованиями |
установленные по- |
ленныепобочныеусло- |
|
устремления |
предприятия по ко- |
бочные условия |
вия(например, соблю- |
|
|
личеству и качеству |
|
дениесоциальныхпра- |
|
|
|
|
вилправопорядка) |
Для успешного выполнения задач маркетинга персонала необходимо, чтобы кадровое подразделение было наделено функциями планирования, организации, координации, стимулирования, контроля, а также участия в разработке кадровой политики. Лишь в этом случае возможно комплексное решение не только вопросов кадрового обеспечения компании, но и главной цели кадровой службы в новых экономических условиях – соединить цели развития организации с потребностями сотрудников, реализующих эти цели, обеспечив при этом эффективную занятость и увеличение конкурентоспособности организации.
5 Ditmann E. Personalmarketing. – Wiesbaden, 1993. – S. 159; цитпо: КибановА.Я.,
Дуракова И.Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – С. 83.
6
На рис. 1 представлена схема маркетинговой деятельности в работе с персоналом.
|
Сбор, обработка |
|
Разработка |
|
Формирование |
|
Оценка |
|
|
и анализ данных |
|
политики |
|
плана марке- |
|
эффективно- |
|
|
по тем аспектам |
|
комплекса |
|
тинговой дея- |
|
сти реализа- |
|
|
внешней и внут- |
|
маркетинга |
|
тельности |
|
ции плана |
|
|
ренней среды |
|
персонала |
|
в сфере управ- |
|
маркетинга |
|
|
фирмы, которые |
|
|
|
ления персо- |
|
персонала |
|
|
влияют на марке- |
|
|
|
налом |
|
|
|
|
тинг персонала |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности в работе с персоналом
И.А. Эсаулова выделяет следующие задачи маркетинга персонала в организации:
1)обеспечение предприятия требуемой рабочей силой в зависимости от кадровой политики: при экстернальной (внешней) направленности – создать постоянный поток наемных работников, а при интернальной (внутренней) – организовать внутреннее движение имеющегосяперсонала по организационной структуре предприятия;
2)формирование привлекательного имиджа предприятия как работодателя на внешнем и внутреннем рынке труда с целью сохранения имеющегося персонала и привлечения потенциальных работников;
3)информирование о работодателе: будущие работники должны быть осведомлены об имеющихся вакансиях, чтобы составить представление о предприятии, условиях работы, оплате труда, а также об открывающихся перспективах;
4)анализ конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка труда подразумевает получение данных об особенностях и тенденциях рынка труда и его профессиональных сегментах, изучение информации и обобщение результатов, необходимых для правильного регулирования процессов формирования и движения персонала
ворганизации;
5)содействие формированию культуры долгосрочных, конструктивных и продуктивных отношений между предприятиемработодателем и наемными работниками, которые основаны на
7
открытости информации, конкурентоспособности рабочих мест на внешнем рынке труда, обязательствах и ответственности субъектов занятости по отношению друг к другу.
А.В. Железцов выделяет следующие составляющие маркетинга персонала6:
деловая оценка персонала;
изучение рынка труда;
анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям;
позиционирование компании в качестве привлекательного работодателя, продвижение бренда компании.
Рассмотрим основополагающие принципы маркетинга персонала, от которых не может быть отступления и которыми необходимо руководствоваться в практической деятельности:
1) ориентация на цели как работодателя, так и наемного работника;
2) использование системного подхода;
3) нацеленность на долгосрочную перспективу. Осуществление маркетинга персонала начинается с формиро-
вания целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок труда и макросреду. По сути, любая деятельность компании может направляться и координироваться маркетингом. Однако такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии. Вместе с тем далеко не всегда маркетинговая деятельность существует на предприятии в интегрированном виде, зачастую ее функции распределены в организационной структуре фирмы и не связаны в единую систему.
Маркетинговый подход в управлении персоналом предоставляет массу возможностей для развития как персонала организации, так и рынка труда в целом.
6 Железцов А.В. Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности //
Маркетинг. – 2002. – № 2. – С. 53–64.
8
1.3. Функции маркетинга персонала
Р. Брюннер выделил две основные функции маркетинга персонала – информационную и коммуникационную. По мнению О.Ю. Патласова7, маркетингперсонала имеетследующиефункции:
инновационную;
коммуникационную (реклама, паблисити, паблик рилейшнз, товарные знаки);
обеспечение социальной ответственности фирмы;
наем рабочей силы, сокращение персонала;
обучение и переподготовку кадров;
межотраслевое перемещение и межрегиональную мобильность работников;
перевозку вахтовиков, доставку сотрудников на работу на транспорте предприятия;
продажу услуг;
профессиональную карьеру;
сбор информации, мониторинг рынка труда;
исследовательскую, сегментирование рынка;
прогнозирование, программирование, планирование;
формирование цены труда;
финансовое обеспечение труда.
Информационная функция состоит в создании информационной базы для кадрового планирования. При этом источниками информации в данной ситуации являются вузы, центры дополнительного образования, публичная статистика и аналитика государственных органов относительно труда и занятости в стране и регионах, службы занятости, специализированные журналы и издания, рекламные материалы других организаций, в особенности конкурентов, личные интервью ибеседы со специалистами помаркетингу персонала.
Коммуникативная функции маркетинга персонала служит для установления контакта с различными субъектами внешнего
7 Патласов О.Ю. Маркетинг персонала: учебник для бакалавров. – М.: Даш-
ков и К, 2015. – 384 с.
9
и внутреннего рынка труда. Для непосредственной реализации коммуникаций используется множество инструментов продвижения, среди которых личные продажи, приемы стимулирования спроса, связи с общественностью, реклама. Наиболее популярные из них – реклама и связи с общественностью.
Реклама является способом неличной передачи информации о компании, ее деятельности, конкретной целевой аудитории. Реклама бывает различной – на телевидении, радио, в прессе, наружная (щиты, билборды, плакаты, доски объявлений и проч.).
Связи с общественностью призваны формировать общественное мнение о компании, ее деятельности, руководителях и принимаемых решениях. Среди их приемов выделяют пресс-релизы, конференции и презентации с участием СМИ, проведение профессиональных конкурсов, соревнований, консультации о кадровых возможностях в компании, издание собственных журналов, газет, проспектов, инициирование деятельности общественных организаций, поддерживающих интересы людей, спонсорство, работа с вузами (финансирование именных стипендий), участие в благотворительности, ивент-маркетинг.
2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА
Концепция комплекса маркетинга помогает подробно представить суть маркетинговой деятельности в управлении персоналом. Комплексом маркетинга (маркетинг-микс) является сочетание четырех направлений деятельности, которые воздействуют на рынокрабочей силы с целью достижения целей организации. Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар (product), цену (price), распространение (place), продвижение(promotion).
Товар (product) подразумевает количество сотрудников, их со- циально-демографические характеристики, профессии, квалификации, торговую марку (принадлежность персонала к какому-либо роду или клану; окончание какого-либо конкретного вуза и т.п.), испытательный срок, предоставляемые гарантии, психологическую устойчивость людей.
10