Оценка эффективности связей со СМИ компании Samsung Electronics

Учебная дисциплина:

ТЕХНИКА АДМИНИСТРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Факультет: экономический

Направление подготовки:

38.04.04 «Государственное и муниципальное управление»

Магистерской программы:

Государственное и муниципальное управление

Рабочая тетрадь по теме 5 «ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Произведите оценку эффективности связей со СМИ одной из компаний (CocaCola, PepsiCo, Apple, McDonald's, Microsoft, Oriflame, Google, Samsung, Siemens).

Оценка эффективности связей со СМИ компании Samsung Electronics

Компания Samsung Electronics (Самсунг Электроникс) – это одно из предприятий промышленного концерна (группы компаний) Samsung Group (Самсунг Груп), деятельность которого весьма разнообразна. Будущий технологический гигант был создан в городе Тэгу на юго-востоке Корейского полуострова 1 марта 1938 года. Поначалу зарабатывал на экспорте овощей, фруктов и сушеных морепродуктов в Китай. Его основатель Ли Бенчхоль оставался генеральным директором Samsung до самой смерти в 1987 году. Сейчас на мировом рынке в основном известен в качестве производителя высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видеоустройств. Штаб-квартира Samsung Group находится в 30 км от Сеула. Это многопрофильная корпорация, которая производит товары народного потребления, полупроводники, управляет отелями и развлекательными парками. На 2020 г. в группу входило более 70 компаний в 63 странах мира, в ней работает около 500 000 человек.

Отрасли, в которых представлена группа компаний Samsung Group:

-Строительство –

занимается одна компания концерна – Samsung Engineering.

Отрасль приносит концерну около $ 2 млрд. в год. Подразделение занимается строительством офисов и заводов для Samsung Group по всему миру, выполнение сторонних заказов – большая редкость. Среди сооружений, разработанных и спроектированных этой

компанией, стоит отметить здание головного офиса Samsung Group в Сеуле, самое высокое здание в мире – Бурдж-Халифа в Объединенных Арабских Эмиратах, ставшие визитной карточкой 88-этажные башниблизнецы Петронас в столице Малайзии Куала-Лумпуре, Тайбэй в Тайване (101-этажный небоскреб TFC).

-Автомобилестроение – ранее считалось одним из непрофилирующих подразделений

концерна; в данной области занято одно предприятие: Samsung Motors (Renault Samsung Motors). До 2008 г. компания обеспечивала исключительно внутренний рынок. Автомобили под брендом Samsung сейчас поставляются только для рынка Республики Корея. Многие автомобили Samsung поставляются на экспорт под маркой Renault и Nissan. Эксперты констатируют, что в настоящее время современные автомобили Renault – это автомобили корейского происхождения.

-Кораблестроение –

Одно из ключевых направлений Samsung Heavy Industries – строительство круизных и паромных теплоходов, а также производство навигационных систем, оборудования и материалов для судостроительной промышленности.

-Химическая промышленность –

Samsung Total Petrochemicals самая крупная компания концерна, занятая в химической промышленности, работает в области энергетики и химии.

Нефтехимический комплекс состоит из 15 заводов, расположенных в г. Дэсан (Южная Корея), которые производят бытовую химию, химию общего потребления. На экспорт идет около 5 млн. тонн нефтехимических продуктов в год. Стоит отметить, что производство удовлетворяет стандартам ISO в области экологичности производства.

-Легкая промышленность –

Samsung Cheil Industries – компания, основанная в 1954 году как текстильная мануфактура, была успешно преобразована в лидера индустрии моды на рынке Южной Кореи, а также производителя химических материалов: синтетических смол (ABS, PS) и соединений для изготовления полупроводниковых дисплеев. Эта компания занимается выпуском таких модных корейских брендов одежды, как

Bean Pole, Galaxy, Rogatis и Lansmere.

-Финансы и кредит, страхование –

включает шесть компаний:

-Samsung Life Insurance (страхование, финансовый консалтинг, кредитование);

-Samsung Fire & Marine Insurance (имущественное страхование);

-Samsung Card (кредитная организация);

-Samsung Securities (инвестиционный банк);

-Samsung Investment Trust Management (управление капиталовложениями в Корее);

-Samsung Venture Investment (инвестиционная компания).

Финансовое подразделение компании приносит около $ 42 млрд. в год, при этом оно занимается, в основном, финансовым обслуживанием самого концерна и действует на территории Южной Кореи. Samsung Life Insurance – самая крупная страховая консалтинговая компания в Южной Корее по объему активов — обслуживает более 10 млн. клиентов. Активы приведенной организации составляют KRW 100 триллионов. Samsung Life Insurance получила оценку кредитоспособности «ААА» от National Information & Credit Evaluation. По данным американского транснационального делового журнала Fortune, компания входит в двадцатку страховых компаний мира.

-Медицина –

Медицинские центры Samsung, оборудованные по последнему слову техники, славятся уровнем сервиса далеко за пределами Кореи. В самой Южной Корее они не раз становились лауреатами самых престижных наград.

-Маркетинг и реклама –

Cheil Communications (1973) – маркетинговая компания,

представляющая полный спектр услуг в области связи с общественностью, PR, взаимодействия со СМИ, маркетинговых исследований, изучения конъюнктуры рынка, является безусловным лидером в области рекламы в Южной Корее. Подразделение полностью решает проблемы маркетингового обеспечения концерна Samsung Group, офисы этой компании расположены на территории 24 стран мира. По версии самого авторитетного журнала о рекламе

Advertising Age с 2002 г. компания Cheil Communications находится в двадцатке лучших агентств мира, предоставляющих услуги в области рекламы, не только по уровню дохода. Услугами Cheil Communications пользуются такие предприятия как S-Oil, GMDaewoo, KTF, Samyang Food, GlaxoSmithKline, Samsung Electronics и

др. Международная сеть Cheil – это свыше 50 рекламных агентств, объединяющих экспертов в области бренд-коммуникаций и ритейла, цифровой экономики (digital) и дизайна.

-Индустрия развлечений и отдыха – индустрия развлечений и отдыха представлена в конгломерате двумя компаниями:

-Samsung Everland (парк развлечений);

-The Shilla Hotels & Resorts (1979) (сеть отелей и курортов).

Курорт Everland расположен в городе Йонъин в пригороде Сеула. Это крупнейший развлекательный комплекс в Южной Корее. The Shilla Hotels & Resorts – сеть пятизвездочных отелей, работающих в стратегическом альянсе с Taj Hotels Resorts and Palaces (Индия). По оценкам различных туристических агентств Shilla входит в десятку лучших отелей мира.

На российском рынке из всего концерна Samsung Group в основном представлены подразделения электронной промышленности и автомобильной отрасли:

-Samsung Electronics — бытовая техника (холодильники, стиральные машины, пылесосы, встраиваемая техника), аудио-видео устройства (LCD и плазменные телевизоры, проекционные телевизоры, домашние кинотеатры, мини- и микросистемы), мобильные телефоны, офисная техника (мониторы, ноутбуки, принтеры, МФУ);

-Toshiba-Samsung — жесткие диски, оптические приводы;

-SDS — оперативная память;

-Samsung Motors – легковые автомобили, которые производятся в Корее на заводе Renault Samsung Motor, автомобили продаются под маркой Nissan и Renault: Renault Koleos (Samsung QM5), Nissan Almera

Classic (Samsung SM3).

В настоящей работе остановимся более подробно на компании Samsung Electronics, которая является одним из крупнейших производителей бытовой техники в Азиатском регионе. Страна базирования – Южная Корея. Имеет свыше 1,5 тыс. филиалов по всему миру. История Samsung Electronics связана в первую очередь с Ли Гонхи – сыном основателя корпорации, бессменным генеральным директором Ли Бенчхолем. «Добиться [успеха] или умереть», – так коротко сформулировал Ли Гонхи свой принцип в 1993 году на встрече с генеральными директорами входящих в группу компаний.

Что касается организации филиальной сети, то руководство стремится не открывать новые подразделения, не изучив предварительно особенности местного рынка и налоговый климат в целом.

Во всех странах, в которых работает Samsung Electronics, ее представительства собирают информацию, опубликованную в СМИ о тех или иных событиях относящихся к ней и аккумулирует ее – т. е. фактически создает банк публикаций, представленный архивом.

Влюбой момент с сотрудниками компании можно связаться, задать вопрос, который вас интересует. После проведения специальных акций или участия в выставках и ярмарках компания подводит итоги и проводит прессконференции.

Кроме того, на регулярной основе готовятся авторские статьи руководящих сотрудников компании, обзорные материалы. За аксиому взят подход, который можно представить следующим образом: пресса должна иметь возможность получить:

- факт – листы – короткую информацию по конкретному вопросу; - ответы на вопросы, интересующие аудиторию;

- заявления фирмы по определенным возникшим проблемам (при необходимости).

Все это осуществляется на сайте компании в информационнотелекоммуникационной сети «Интернет» или непосредственно по почте.

ВРоссии компания начала свою деятельность в 1991 г., открыв свой офис в Москве сразу после установления дипломатических отношений между Россией и Республикой Корея. С этого момента и началось наиболее агрессивное внедрение на рынок РФ. С самого появления Samsung Electronics (далее – Samsung РОССИЯ) основной задачей было показать всю совершенность своей продукции. Одной из громких рекламных кампаний стало продвижение в 1994 г. биотелевизора (с биокерамическим покрытием). Определенный ассортиментный ряд, представленный на российском рынке, импортируется из других стран, преимущественно, из стран Азии. Часть продукции производится в Калужской области на заводе компании

Samsung Electronics – Samsung SERK (Samsung Electronics Rus Kaluga – ООО

«Самсунг Электроникс Рус Калуга») (первая производственная линия завода была запущена в октябре 2008 г.). Предприятие планомерно внедряет инновационные технологии, совершенствует логистические процессы, диверсифицирует и увеличивает производство. На сегодняшний день общая площадь комплекса завода составляет 460 тыс. м2, при этом производственные помещения занимают порядка 63 тыс. м2. На заводе производится 100 % всех продаваемых в России телевизоров, а также мониторы и стиральные машины

под брендом Samsung. Завод является важным пунктом в маршруте проекта «Новый Шелковый путь», созданного для транзита грузов из СевероВосточного Китая и Южной Кореи через порт Далянь по Китайско-Восточной железной дороге и Транссибирской магистрали. Складской комплекс завода Samsung используется для хранения грузов, доставленных по «Новому Шелковому пути».

После Азиатского кризиса 1998 г. и, как результат, российского кризиса компания Samsung Electronics смогла не только выстоять, но и увеличить свою долю на рынке.

Руководство Samsung Electronics четко отдает себе отчет в том, что для продвижения товаров и непосредственно самой компании на рынок необходимо использовать все виды коммуникаций, в том числе и PR.

ВРФ Samsung РОССИЯ давно использует различные проекты совместно с регионами страны. В этом компании помогает и тесное сотрудничество с российским рекламным агентством полного цикла Cheil Russia («Чейл Рус»), которое было основано в 1993 г. и сегодня является частью глобальной коммуникационной группы Cheil Worldwide и дочерней структурой Cheil Communications концерна Samsung Group.

Особой гордостью агентства Cheil Russia является подразделение, оказывающее услуги в области разработки и организации промо-мероприятий. Отдел стратегического планирования BTL, менеджеры и продюсеры, а также собственное дизайн-бюро успешно оказывают широкий спектр услуг для продвижения различных продуктов. Множество успешно проведенных рекламных кампаний на различных рынках – прекрасное подтверждение возможностей Cheil Russia. Специально созданная база маркетинговых данных помогает находить наиболее эффективные решения. Проекты агентства завоевали награды таких фестивалей и конкурсов, как: Cannes Lions, ADFEST, The One Show, LIA (London International Awards), D&AD, The Webby Awards, Spikes Asia, New York Festivals, CLIO Awards, AD Stars. А среди клиентов: Samsung, Absolut, Adidas, Etihad, General Electric, Google, Hyundai, LEGO, Microsoft, Mini, Nestle, Shell, ВТБ24, Savage, General Motors, Мултон, Orion, Балтика, Промомед, TEVA, Номос Банк, Alibaba, Dupont, Harman, Nivea, Pizza Hut, O'STIN и др.

Samsung РОССИЯ – один из крупнейших рекламодателей России. На отечественном рынке производитель гаджетов регулярно запускает масштабные маркетинговые проекты, в том числе с российскими селебрити.

Входе различных выставок Samsung РОССИЯ практически регулярно организовывает программы для СМИ, а также для клиентов из числа операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли по обсуждению ключевых

тенденций отрасли, предоставляя платформу для открытого диалога и обмена идеями с целью стимулирования роста и реализации будущих возможностей.

Компанией также проводятся такие мероприятия, как международные конференции, фестивали, конкурсы, концерты, – это опосредованное информирование о компании, а как прямое воздействие:

-на базе филиала ФГУП ВГТРК «Гостелерадиофонд» осуществляется работа по формированию аудиоматериалов, посвященных компании;

-изданы книги, альбомы, буклеты об истории и продукции компании;

-размещена реклама на общественном транспорте: «Самсунг – вместе к успеху» и «Самсунг – наивысшее качество», пущен рекламный трамвай и многое другое;

-ведется выпуск теле- и радиопередач с рекламой компании, в печатных периодических изданиях также разработаны специальные планы по освещению компании, открыты тематические рубрики, объявлены тематические конкурсы среди читателей.

Большая часть материалов представлена в федеральных СМИ РФ, а вот в региональных – представление значительно ограничено. В основной своей массе материалы в СМИ носят нейтральный характер, количество же критических отзывов незначительно. При этом критики чаще всего апеллируют к следующим аргументам:

-«В Азиатском регионе один лидер – Япония»;

-«Дешево – не всегда качественно».

По моему мнению, для изменения такой оценки необходимо перенести акценты с массовости потребителей продукции компании на ее научную и техническую значимость.

Заметим, что одной из ключевых тенденций является использование Интернета как перспективного рекламоносителя и нового ресурса представления бренда, а, в связи с этим, наблюдается расширение взаимодействия с сетевыми изданиями. По результатам исследования компании Online Market Intelligence (OMI) Samsung РОССИЯ занимает с

2008 г. и по настоящий момент лидирующие позиции в рейтинге OMI. Руководитель направления маркетинга мобильных устройств

российского подразделения Samsung Electronics Сейф Эль Хаким 19 феврале 2016 г. в интервью российскому сетевому изданию Sostav сказал: «Что касается Samsung, то мы делаем все от нас зависящее для оптимизации бюджетов и расходов в соответствии с ситуацией на рынке, но в то же время работаем над увеличением своего присутствия в медиапространстве, чтобы быть в постоянной коммуникации с нашими покупателями». По его мнению:

«Россия была, есть, и, я уверен, останется одним из ключевых рынков для Samsung наравне с США и Китаем».

С 2016 г. главными каналами для коммуникации Samsung РОССИЯ стали ТВ и диджитал, а остальные каналы коммуникации выбираются с учетом стратегических задач каждой конкретной рекламной кампании. Необходимо заметить, что, например, по продвижению мобильных флагманов Samsung используется коммуникация 360°, охватывая все каналы для общения с потребителем. Для привлечения широкой аудитории как на глобальном, так и на локальном уровне компания Samsung Electronics задействует в рекламе знаменитостей. За последние несколько лет в рамках глобального сотрудничества Samsung Electronics успешно взаимодействовала с Уэсли Снайпсом, Уильямом Мэйси, Лил Уэйном, Рианной, Лионелем Месси, Ириной Шейк, Марией Шараповой, Алессандро Мендини и др. В России партнерами стали Виктор Ан, Евгений Малкин, Алсу, Вера Брежнева, Тимур Родригез, Егор Крид, Тимати, Никита Кукушкин, Василий Вирастюк и др. Кроме того, корейская фирма не упускает возможности разместить свою рекламу в кассовых блокбастерах. Телефоны этой компании можно увидеть в «Возвращении Супермена», «Отступниках», второй и третьей частях «Матрицы» («Матрица: Перезагрузка», «Матрица: Революция»), «Дом большой мамочки – 2», «Блейд-2», «Дневник Бриджит Джонс», «Сквозные ранения», «Мистер и миссис Смит», «Телефонная будка», «Сахара», «Человек-паук», «Ванильное небо», и др. Интересный пример продактплейсмента можно увидеть в романтической комедии «Питер FM». Здесь имеет место так называемый product-playing, т. е. сотовый телефон неразрывно связан с сюжетом фильма и становится как бы еще одним главным героем. По сути, весь сюжет картины построен на том, что одна девушка теряет свой мобильник Samsung E800, а затем эту трубку находит молодой человек и стремится вернуть телефон его законной владелице. По ходу этой незамысловатой истории демонстрируются все основные функции модели E800. В фильме есть и так называемый вербальный продакт-плейсмент. В одном эпизоде герой говорит такую фразу: «Я тебе новый Samsung подарил», делая при этом ударение именно на слово Samsung. Фильм «Питер FM» – хороший пример ненавязчивого, но активного продакт-плейсмента.

Если раньше компания проводила достаточно большое количество мероприятий по работе с общественностью, минус которых заключался в том, что они были не связаны между собой общей концепцией, идеей, а значит, представляли собой лишь совокупность разрозненных акций, а не PRкампанию по подготовке к представлению Samsung Electronics на рынке, то в

последнее время основной акцент в СМИ делает на продвижение некоего стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив их продукт.

С компанией Samsung Electronics связаны и некоторые скандалы со СМИ. То это были покупные положительные отзывы о продукции компании, то покупные негативные отзывы о продукции конкурентов. Один из подобных инцидентов случился в 2014 г. с изданием Electronic Times, которое сообщало, что Samsung Electronics судится с ними из-за публикации, критикующей продукцию компании. В заметке речь зашла о смартфоне Samsung Galaxy S5, который в то время вот-вот должен был появиться на полках магазинов. Если точнее, то речь шла о камере гаджета. Компания требовала порядка $ 284 тысяч в качестве компенсации за последствия опубликованной клеветы. В компании опасались, что эта заметка негативно скажется на будущих продажах устройства. Electronic Times сообщили, что якобы у Samsung проблемы с поставщиками оптики для производства сенсоров для камеры Galaxy S5, а в Samsung посчитали, что эта информация искажает правду и негативно скажется на образе компании.

Компания в 2019 г. обратилась в арбитражные суды РФ с просьбой заблокировать все домены в Рунете (российском сегменте Интернета), использующие ее торговую марку. Таких доменных имен насчитывается приблизительно 900 (по данным «Коммерсанта»), и с владельцев каждого из них, а также с регистраторов она намерена взыскать компенсацию. С 1 января по 31 июля 2019 г. было подано 17 исков на общую сумму 4,5 млн. руб. в арбитражные суды Москвы, Санкт-Петербурга, а также Московской и Ленинградской областей. В качестве ответчиков были указаны как частные предприниматели, владельцы ресурсов, так и российские регистраторы доменных имен Ru-Center и Reg.ru. Размеры компенсации по этим искам, которую Samsung потребовала от ответчиков, варьируются в пределах от 100 до 500 тыс. руб. Часть исков на сегодняшний момент уже удовлетворены. Samsung регулярно борется с нарушением своих прав в Интернете, что для крупных брендов – стандартная практика.

Это событие также не обошли своим вниманием как печатные, так и сетевые СМИ РФ, используя также комментарии официальных лиц компании.

Интересен и тот факт, что Samsung Electronics 15-й год остается мировым лидером по продажам телевизоров, и в этом тоже просматривается продуманная политика компании по взаимодействию со СМИ.

Компания стремится показать новое видение своей роли в мире на ближайшее десятилетие, которое отражено в ее девизе: «Inspire the World, Create the Future» («Дать миру надежду. Построить новое будущее»). Это новое видение основного направления деятельности компании

Samsung Electronics отражает стремление руководства компании сконцентрировать свои усилия на ключевых направлениях: «Новые технологии», «Инновационные продукты», «Креативные решения» и воплощении своих достижений в Индустрии, среди партнеров и персонала компании. Реализация этих усилий, по мнению руководства, поможет сделать жизнь людей в мире более комфортной и интересной.

Частью нового видения перспектив развития Samsung Electronics является реализация двух целей: увеличение прибыли и включение компании в пятерку ведущих мировых брендов. Для достижения этих целей Samsung разработал три стратегических подхода в области менеджмента: «Креативность», «Партнерство» и «Талант». Samsung Electronics с энтузиазмом смотрит в будущее, развивая и совершенствуя свои прежние достижения, осваивая новые области деятельности, такие как здоровье, медицина и биотехнология.

Учитывая все вышеизложенное, можно констатировать, что такой успех компании в современных реалиях был бы невозможен без эффективных связей со СМИ, которые демонстрирует Samsung РОССИЯ, регулярно проводя контент-анализ информационных материалов, мониторинг СМИ. Реализация разработанных направлений PR происходит с использованием современного арсенала методов путем формирования связей со СМИ, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий. Учитывая наличие разнообразных материалов в медиапространстве, можно только подтвердить тот факт, что Samsung РОССИЯ не использует единый шаблон общения со всеми СМИ, а стремится учитывать их интересы и специфику работы, добиваясь тем самым необходимого экономического эффекта –лидирующих позиций в своей области бизнеса. Используя комбинированную схему (свои силы и привлечение PR-агентств), компания достигает максимального эффекта взаимодействия со СМИ. Таким образом, можно констатировать, что работа PR-структуры компании происходит в правильном направлении.