Лекции и пособия / уч. Экономика отрасли

является Федеральная антимонопольная служба. ФАС осуществляет такой контроль непосредственно и через свои территориальные органы в следующих случаях:

1) при слиянии и реорганизации коммерческих организа-

ций;

2)при слиянии и реорганизации финансовых организаций (при этом величина критериев на ограничение их активов устанавливается Правительством РФ по согласованию с Центральным банком РФ);

3)при создании коммерческой организации, если ее уставный капитал оплачивается акциями (долями) и (или) имуществом другой коммерческой организации или создаваемая коммерческая организация приобретает акции (доли) и (или) имущество другой коммерческой организации на основании передаточного акта или разделительного баланса;

4)при осуществлении сделок с акциями (долями), имуществом коммерческих организаций, правами в отношении коммерческих организаций;

5)при осуществлении сделок с акциями (долями), активами финансовых организаций и правами в отношении их;

6)при заключении соглашений хозяйствующих субъектов. Концентрация на товарных рынках обусловлена действия-

ми коммерческих организаций, поэтому подробнее рассмотрим случаи 1, 3, 4 и 6.

В первом случае требуется разрешение ФАС на слияние коммерческих организаций или присоединение одной или нескольких коммерческих организаций, если:

–суммарная стоимость их активов по бухгалтерским балансам по состоянию на последнюю отчетную дату, предшествующую дате представления ходатайства, превышает 3 млрд р.;

–или суммарная выручка таких организаций от реализации товаров за календарный год, предшествующий году слияния, превышает 6 млрд р.;

–либо если одна из организаций включена в реестр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара более 35 % (далее – в реестр).

103

В третьем случае ограничивается создание, если:

–суммарная стоимость активов по последнему балансу учредителей создаваемой коммерческой организации и лиц, акции (доли) и (или) имущество которых вносятся в качестве вклада в уставный капитал создаваемой коммерческой организации, превышает 7 млрд р.;

–либо суммарная выручка учредителей создаваемой коммерческой организации и лиц, акции (доли) и (или) имущество которых вносятся в качестве вклада в уставный капитал создаваемой коммерческой организации, от реализации товаров за последний календарный год превышает 10 млрд р.;

–либо если организация, акции (доли) и (или) имущество которой вносятся в качестве вклада в уставный капитал, включена в реестр.

В четвертом случае сделки с акциями, имуществом или правами требуют согласования, если наблюдаются условия, предусмотренные в третьем случае и при этом по второму критерию добавляется ограничение: если их суммарная выручка от реализации товаров за последний календарный год превышает 10 млрд р. и при этом суммарная стоимость активов по последнему балансу лица, акции (доли) и (или) имущество которого и (или) права в отношении которого приобретаются, и его группы лиц превышает 250 млрд р. [17, ст. 28]. В отношении размеров сделок требуется согласование с ФАС, если:

–лицо (группа лиц) получает право распоряжаться более чем 25 % акций и до этого не распоряжалось голосующими акциями данного акционерного общества (АО) или распоряжалось менее чем 25 % (не распространяется на учредителей АО) и в результате сделки увеличиваются доли до 50 % и 75 %;

–лицо (группа лиц) получает право распоряжаться более чем 1/3 долей в уставном капитале общества с ограниченной ответственностью (ООО) и до этого не распоряжалось или распоряжалось менее чем 1/3 долей (не распространяется на учредителей ООО) и в результате сделки увеличиваются доли до 50 %

и2/3 долей в уставном капитале;

104

–если балансовая стоимость имущества – предмета сделки превышает 20 % балансовой стоимости основных производственных средств и нематериальных активов хозяйствующего субъекта, осуществляющего отчуждение или передачу имущества;

–если на основании договора доверительного управления имуществом (договора о совместной деятельности или договора поручения) лицо получает права, позволяющие ему определять условия осуществления хозяйствующим субъектом предпринимательской деятельности или осуществлять функции его исполнительного органа.

Созданная крупная коммерческая организация без получения предварительного согласия ФАС, в том числе в результате слияния или присоединения коммерческих организаций, ликвидируется либо реорганизуется (в форме выделения или разделения) в судебном порядке по иску ФАС, если ее создание привело (может привести) к ограничению конкуренции, в том числе в результате возникновения или усиления доминирующего положения.

Сделки с акциями, долями, имуществом или правами, осуществленные без получения предварительного согласия ФАС, признаются недействительными в судебном порядке по ее иску, если такие сделки привели или могут привести к ограничению конкуренции, в том числе в результате возникновения или усиления доминирующего положения.

В шестом случае – при заключении соглашений хозяйствующие субъекты, имеющие намерение достичь соглашения, которое может быть признано допустимым в соответствии с федеральным законом № 135-ФЗ, вправе обратиться в ФАС с заявлением о проверке соответствия проекта соглашения в письменной форме требованиям антимонопольного законодательства. ФАС вместе с решением о соответствии проекта соглашения требованиям антимонопольного законодательства вправе выдать участникам соглашения предписание, направленное на обеспечение конкуренции.

105

6.ОСОБЕННОСТИ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

СНЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ

6.1. Продуктовая дифференциация

Одна из главных целей любого предпринимателя при организации бизнеса (предприятия) – максимизация прибыли. При входе на новый товарный рынок предприниматель должен изучить характеристики этого отраслевого рынка, чтобы правильно, использовать складывающуюся рыночную ситуацию.

Из четырѐх известных классических типов рыночных структур на практике наиболее распространены рынки с несовершенной конкуренцией – монополистическая конкуренция и олигополия. Эти типы рынков имеют один общий параметр – характер продукции. Продукция как в условиях монополистической конкуренции, так и при олигополии разнообразна или дифференцирована. Истоками или побудительными мотивами продуктовой дифференциации является стремление максимизации прибыли.

В общем виде прибыль от реализации (Пр) зависит от объѐма продаж, действующих цен, себестоимости производства и реализации продукции и описывается следующей формулой:

где Онат – объѐм продаж продукции, в натуральных единицах; Ц1 – сложившаяся на рынке цена за единицу продукции, р.; З1 – себестоимость производства и реализации единицы

продукции (удельные издержки производства), р.,

Максимизировать массу прибыли можно, увеличив объѐм продаж и подняв цену за единицу выпускаемой продукции. Чаще всего в условиях рыночной экономики организации идут по первому пути – увеличивают объѐмы производства и реализации продукции, так как при этом срабатывает ещѐ и эффект

106

масштаба, т.е. образуется экономия условно-постоянных расходов на производство единицы продукции – снижаются удельные

издержки (З1).

Увеличить объѐм продаж и, тем самым, массу получаемой прибыли можно организовав спрос на свою продукцию. Этого можно достичь двумя способами:

1)снизить цену на аналогичный продукт по сравнению с конкурентами (что не всегда возможно и экономически не выгодно);

2)предложить взаимозаменяемый продукт (т.е. дифференцированный товар) с другими качествами.

Использование первого способа увеличения прибыли (снижение цен) часто ограничено. С одной стороны, ограничителем выступают затраты организации – для того, чтобы была прибыль, цена должна быть выше затрат. А, с другой стороны, и конкуренты не всегда позволяют снижать цены, т.е. существует определѐнный контроль за ценами. Причѐм кроме конкурентов контролировать цены могут отраслевые и антимонопольные органы. Этот способ для России пока нехарактерен – в современных условиях нестабильности и инфляции организации не снижают, а повышают цены на свою продукцию, работы и услуги, тем самым увеличивая прибыль.

Но, следует отметить, покупательные способности потребителей, в частности населения, также ограничены и при росте цен просто падает спрос на данный товар и, как следствие этого, – снижается масса прибыли у организаций-продавцов, что, в конечном счѐте, заставляет их идти на снижение цен.

Таким образом, первый способ максимизации объѐма продаж и прибыли имеет ряд ограничений и не всегда срабатывает.

Второй способ заключается в формировании спроса на различные товары и услуги в одних продуктовых или отраслевых границах. При этом потребителям предлагаются разные, очень близкие, но не полностью заменяемые продукты. Такой способ максимизации прибыли, также связанный с ростом объѐмов продаж, называется продуктовой дифференциацией.

107

Дифференциация в переводе с латинского (differentia) означает «различие». Дифференциация продукции, как уже отмечалось, характерна для двух типов рынка – монополистическая конкуренция и олигополия.

Диффepeнциaция пpoдyктa имeeт мecтo дo тex пop, пoкa caми пoтpeбитeли pacцeнивaют paзныe тoвapныe мapки в кaчecтвe нecoвepшeнныx зaмeнитeлeй. B oпpeдeлeннoм cмыcлe пpoдyктoвaя диффepeнциaция пpeдcтaвляeт coбoй cyбъeктивнyю xapaктepиcтикy пoвeдeния пoкyпaтeлeй.

Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт быть кaк peaльнoй, включaющeй в ceбя paзличия в кaчecтвe тoвapoв, дoлгoвeчнocти или дpyгиx фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax, тaк и фaнтoмнoй. B пocлeднeм cлyчae paзличия тoвapныx мapoк нocят cyгyбo

внeшний xapaктep, включaют в ceбя измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти paзличия в кaнaлax cбытa тoвapa, нaпpимep, кoгдa пpoдaвeц низкoкaчecтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa [38].

Диффepeнциaция пpoдyктa вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы [38]:

–вo-пepвыx, пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю

влacть фиpмы, пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя пoкyпaтeли, кoтopыe oкaзывaютcя пpивepжeнными пpoдyктy имeннo дaннoй тoвapнoй мapки или дaннoй фиpмы. Cooтвeтcтвeннo, ecли пoкyпaтeли paccмaтpивaют paзныe тoвapныe мapки кaк нecoвepшeнныe cyбcтитyты, фиpмa мoжeт пoднять цeнy нa cвoй ocoбeнный тoвap вышe ypoвня цeн кoнкypeнтoв и нe пoтepять пoкyпaтeлeй;

–вo-втopыx, пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa pынoк c нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe бoльшee пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe, кoтopoe cпocoбнo в лyчшeй cтeпeни cooтвeтcтвoвaть иx

пpeдпoчтeниям. Пpoдyктoвaя диффepeнциaция pacширяет вoзмoжнocти пoтpeбитeльcкoгo выбopa.

Cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции мoжeт быть измepeнa нa ocнoвe пepeкpecтнoй элacтичнocти cпpoca. Пepeкpecтнaя

элaстичнocть пoкaзывaeт peaкцию cпpoca нa дaнный пpoдyкт

108

пpи измeнeнии цeны дpyгoгo пpoдyктa или дpyгoй тoвapнoй мapки. Чeм вышe пepeкpecтнaя элacтичнocть, тeм бoлee близкими cyбcтитyтaми являютcя в глaзax пoтpeбитeлeй paзныe тoвapныe мapки и тeм нижe cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции. И нaoбopoт, cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции бyдeт тeм вышe, чeм нижe знaчeниe пepeкpecтнoй элacтичнocти cпpoca [38]. Коэффициент пepeкpecтнoй элacтичнocти cпpoca

определяют по формуле (6).

На строительных рынках наблюдается продуктовая дифференциация. Отдельные строительные материалы, услуги, ре- монтно-строительные и строительно-монтажные работы, да и строящиеся здания при достаточно близких потребительских характеристиках (свойствах) всѐ же различаются между собой.

Например, жилые квартиры могут различаться между собой по таким признакам:

а) по типу домов – многоэтажные, одноэтажные, одноквартирные, усадебного типа (коттеджи);

б) по конструкционным материалам – железобетонные (крупнопанельные, монолитные, блочные), кирпичные, деревянные (бревенчатые, брусчатые, щитовые), из ячеистых бетонов;

в) по типу внутренней отделки и оборудования – по российским или европейским стандартам, с встроенным кухонным оборудованием и без него, с лифтами, мусоропроводом или без них;

г) по местоположению – близко или в удалении от центра города, от метро, автомагистрали и т.п.

При том, что всѐ это – жильѐ, данная продукция дифференцирована на различные вкусы и платѐжеспособность потребителей, национальные особенности и слои населения.

Для вновь созданной строительной организации или в ходе диверсификации впервые вступающей на определѐнный строительный рынок может оказаться более прибыльным, если она обеспечит отличие своей продукции (работ, услуг) от тех видов, которые уже имеются на данном рынке.

109

При этом важно, чтобы покупатели (потребители) воспринимали эти конкурирующие виды продукции (работ, услуг) как различные. Организации, желающие реализовать дифференцированную продукцию, должны убедить потребителей в еѐ полезности и необходимости, для чего они должны потратить определѐнные средства на рекламу.

Для оценки развитости на отдельных товарных или отраслевых рынках продуктовой дифференциации можно использовать также показатель, характеризующий долю расходов на рекламу и сбыт продукции отдельных продавцов (производителей) в их выручке от реализации. На тех рынках, где эта доля выше, продуктовая дифференциация развита в большей степени. Организации, впервые вступающие на такие рынки, должны предусмотреть определѐнные затраты на рекламу на уровне не ниже средних по отрасли.

Дифференциация, или обеспечение разнообразия схожих продуктов, в конечном итоге, приводит к некоторому повышению цены, так как партии (объѐмы) продаж различных товаров не очень велики. На них появляется спрос, который и способствует росту цен и, соответственно, прибыли организации.

Но малые объѐмы производства могут сказываться на снижении «эффекта масштаба», т.е. возрастают удельные затраты, поэтому для максимизации прибыли при продуктовой дифференциации необходимо добиваться значительного увеличения спроса.

При использовании приѐма дифференциации как способа максимизации прибыли объѐм спроса обеспечивается не снижением цен, а так называемой неценовой конкуренцией, которая может происходить в следующих формах:

–обеспечивается техническое превосходство нового продукта (работ, услуг), его отличие от схожих, формируются новые потребности. Например, жить в домах из сибита комфортнее – меньше теплопотери, легче обустраивается быт, уют, разнообразнее планировка помещений;

–используются различные каналы сбыта, может быть, массированная реклама – навязывание новой продукции.

110

Неценовая конкуренция основана на привлечении покупателя не снижением цен, а на основе неценовых факторов: улучшения качества товаров, рекламы фирменных знаков, условий продаж и послепродажного обслуживания. Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако в долговременной перспективе дифференциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция могут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут ее издержки [39].

В ходе неценовой конкуренции в процессе продуктовой дифференциации потребителей (покупателей) убеждают делать выбор не более дешевого продукта, а за умеренную цену другого, схожего с этим, но с оригинальными (отличными) свойствами.

6.2. Действия фирм в условиях олигополии

Олигополия как тип рыночной структуры характерна тем, что на определѐнном продуктовом рынке действует несколько организаций, среди которых встречаются крупные. Некоторые рынки строительных услуг, например возведение жилых домов, сооружение офисов, можно рассматривать как олигополистические. На таких рынках имеется несколько крупных строительномонтажных организаций и масса небольших организаций и индивидуальных предпринимателей по строительству жилых домов усадебного типа.

В Новосибирске наблюдается как раз аналогичная ситуация: на рынке жилищного строительства, например, действует 444 организации, и в общем количестве выделяется несколько крупных фирм, таких как ПТК-30, «Кварсис-Риэлт», концерн «Сибирь», «Первый строительный фонд», «Строитель» [40].

Максимизация прибыли отдельной организации в условиях олигополии зависит не только от формирования спроса (или реакции потребителей) на еѐ продукцию, но и от действий конкурирующих фирм. Поскольку ведущих (крупных) фирм на таком

111

рынке относительно немного, действия каждой их них могут оказывать заметное влияние на деятельность остальных. Любая организация в целях максимизации своей прибыли должна принимать в расчѐт свои взаимоотношения с соперниками по бизнесу на данном олигополистическом рынке, каким-то образом предвидеть их ответную реакцию при определении цены и объѐмов выпуска своей продукции.

Таким образом, любая организация, действующая или впервые входящая на олигополистический рынок (вновь созданная или в процессе диверсификации), может столкнуться с некоторыми барьерами – ограничениями, связанными с проявлением различных олигополистических соглашений. Поэтому при работе на таком рынке следует изучать конкурентную среду и постоянно контролировать действия конкурентов.

Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимозависимостью или взаимосвязью. Смысл этой зависимости состоит в том, что каждая организация в условиях олигополии должна иметь схему ответных действий на реакцию конкурентов, вызванную изменением положения на отраслевом рынке.

Олигополистическая взаимосвязь хозяйствующих субъектов может иметь два вида последствий:

–во-первых, ожесточѐнное противоборство;

–во-вторых, соглашение, сговор или координация дейст-

вий.

При первом последствии – ожесточѐнном противоборстве олигополисты в ходе соперничества пытаются отнять дело (бизнес, предприятие) друг у друга. Они могут применять различные способы конкуренции – ценовую и неценовую. Но такое противоборство истинной, честной конкуренцией не является, так как действия фирм значительно влияют на конкурентов и имеют целью не максимизацию прибыли, а вытеснение других хозяйствующих субъектов с рынка или поглощение их. Противоборство характерно для новых рынков, когда крупные фирмы ещѐ недостаточно хорошо знают друг друга.

112