из электронной библиотеки / 482555095804855.pdf

является сутью рекламы, главная прагматическая задача которой – побудить к приобретению товара, услуги»1.

В качестве составной части перформативного высказывания могут включаться бихабитивные установки, связанные с передачей благодарности, соболезнования и проч. В целом можно констатировать значительное разнообразие речевых стратегий,

призванных обеспечить «соблазнение» субъекта.

Когнитивный параметр. Для рекламного дискурса в целом характерна аргументация путем обращения к традиции, авторитету,

использование примеров, что сближает его с политическим и педагогическим дискурсом. Апелляция к трудно определяемым и четко вербализируемым психическим феноменам, а также прагматика рекламного дискурса обуславливают отсутствие возможности верификации высказываний, что так же характерно для политического дискурса.

Задача охвата как можно большего числа адресатов решается путем сегментации сообщений, использовании своеобразных когнитивных маркеров, позволяющих привлекать «своих», то есть целевую аудиторию. Схожее мы можем найти в политическом дискурсе, также манипулятивном по своей сути, однако в дискурсе рекламном, деление на «своих» и «чужих» не столь фундаментально, оно более динамично и носит скорее ситуативный характер. Здесь также применяется генерализация, с целью выявления группы адресатов сообщения, но цель мобилизации

1 Курпниеце Р. Коммуникативно прагматические установки современного рекламного дискурса// RESPECTUS PHILOLOGICUS 1(6), 2002.

91

(выявления общности) заключается в стимулировании потребления,

а не установлении властных отношений.

Если в политическом или педагогическом дискурсе оценка истинности высказываний определяется авторством и соответствием прецедентным текстам (идеологическим или педагогическим), то рекламный дискурс выстраивается вокруг социокультурных стереотипов, с одной стороны, и

индивидуального желаемого, с другой. Вербализация и того, и

другого представляется основной задачей (проблемой) рекламы. По этой причине репрезентация в данном типе дискурса направлена на

«угадывание» предпочтений целевой аудитории и построение некоего идеального образа действительности. При этом нельзя сказать об определенности этого образа, поскольку он ориентирован на «среднестатистического субъекта», абстрактного потребителя, который также предполагается, как и его желания. По сути это «образ-соблазн» или «пустой» образ, который наполняется содержанием в голове конкретного субъекта. Но он выполняет важную функцию – активизации желания, его выявления и стимулирования «приманкой доступности».

Интерпретация, направленная на создание целостного и упорядоченного образа реальности, в рекламном дискурсе также подчинена логике активизации желания. Специфика этой познавательной операции состоит в ситуативности, поскольку трудноуловимая «материя» желания (желаемого адресата) требует оперативности. Целостный и упорядоченный мир, продуцируемый рекламой, не может выдержать натиска реальности, а тем более

92

преобладать над ней, как в дискурсе политическом. Он создан с целью упредить модус желания (угодить и угадать), а в идеале самому его спровоцировать.

То есть рекламный дискурс, в аспекте когнитивных механизмов, направлен не столько на создание (а тем более речь нем может идти об отражении) реальности, сколько на активизацию желания субъекта.

Текстовый параметр. Рекламный текст включает в себя как вербальный, так и графический компонент. Э.А. Лазарева предлагает следующую структуру рекламного текста1:

Собственно текст рекламы

Естественно она может варьироваться в зависимости от оперативных задач конкретной рекламы, однако конституирующим будет являться наличие тезисных текстов (например, призыв к адресату), референциальных текстов (построение этого типа текста по принципу отсылки делает их очень удобными для реализации цели вовлечения («соблазнения») субъекта и описательных текстов,

которые в большей мере реализуют механизм «угадывания» желаемого.

Контекстный параметр рекламного дискурса и рекламного дискурса в пространстве интернет предельно широк. Сама суть рекламного дискурса, его «сквозной», связующий характер определяют этот факт. Попытка некоего ранжирования контекстов интернет-рекламы выглядит проблематичной, однако среди

94

основных можно назвать психический, экзистенциальный и в меньшей степени ситуационный.

Проблема актуализации логики «соблазнения» адресата всегда упирается в необходимость детектирования психических интенций, ожиданий и желаний индивида (не всегда при этом осознанных), а в идеале и экзистенциальной составляющей. В этой связи интернет-реклама оперирует предельно обширным контекстуальным полем, поскольку принцип гипертекстуальности позволяет актуализировать любой фрагмент реальности (его образ).

Реклама здесь предстает как действительно «пустая форма»,

вмещающая ожидаемое символическое.

Вопрос о самостоятельности рекламы как дискурса,

актуализируемый ее «пустотой», связан с вопросом о возможности самостоятельно актуализировать контекст, подчиняя его своей цели. Во многом об этом говорит Ильинова Е.Ю., анализируя аспект культурной экспансии рекламного дискурса: «Современная реклама не продает товар, она продает «мечту»… Современная реклама продает не товары и услуги, а чувства и эмоции, словесный ряд в них сведен до минимума и не представляет большой смысловой ценности. Реклама выработала собственную драматургию, при которой когда каждая деталь – положение тела,

взгляд, движение, фон – фиксируются и играют важную информативную роль, работая на создание стереотипов в осознании отношений между людьми и их потребностями… Таким образом,

образуется особое рекламное пространство, которое присутствует в

95

жизни современного сообщества двадцать четыре часа в сутки»1.

Это значит, что рекламный дискурс функционирует по принципу

«соблазна», провоцируя субъекта к актуализации того контекста,

который соответствует модусу его желания. Это один из аспектов практик самореализации, поскольку на «запрос» («соблазнение»)

рекламы, субъект «отвечает» актуализацией своего желаемого, тем самым создавая свой целостный символический образ.

Коммуникативный параметр рекламного дискурса специфицирован «пустотой» этого типа дискурса. Статусно-

ролевые и ситуативно-коммуникативные характеристики участников общение предельно «размыты», поскольку это отвечает цели рекламной коммуникации, направленной на вовлечение и стимуляцию потребления. Адресаты рекламного сообщения могут быть обозначены как «потребители», что не добавляет определенности, но указывает на саму суть подобного называния.

Адресованность «всем» преодолевается в акте потребления,

когда осуществляется «онтологический перенос» из сферы психологической и экзистенциальной в физическую и социальную.

Однако можно представить себе этот акт (потребления) как границу, за которой действие рекламного дискурса заканчивается

(в определенном модусе), но начинается снова уже иначе.

Неуловимость желаемого и самого желания передает это качество самой коммуникации в интернет рекламе.

1 Ильинова Е.Ю. Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса // Сб: Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации: Сб. науч. ст. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. - С. 43-62.

96

Таким образом, исследование самореализации в пространстве интернет, которое мы рассмотрели в рамках педагогического,

политического и рекламного дискурса, позволяет нам сделать определенные выводы.

Самореализация в пределах педагогического дискурса в пространстве интернет следует рассматривать, как самообразование. Необходимо учитывать, что в основе педагогического дискурса лежит ряд конституирующих противоречий, среди которых требование непрерывного усвоения ценностей, знаний и навыков, установка на развитие индивидуальности и личностных качеств в процессе обучения. Эти противоречия рассматриваются нами сквозь призму проблемы компенсации Нехватки в поле Символического, что позволяет выдвинуть тезис о конструировании целостного образа субъекта посредством познавательной активности в пространстве интернет в трех аспектах, как 1) профессионала в той или иной области; 2)

члена социокультурной общности; 3) личности, как признание собственной уникальности – отдельности-целостности.

Практики самореализации в среде интернет в рамках политического дискурса сводятся к функции лояльной информированности и потреблению идеологем, транслируемых властью. Интернет выступает средством реализации политического дискурса, «проводником» власти в сферу повседневности и сообщает способы выражения лояльности власти.

Специфику самореализации можно выразить с помощью понятия интерпелляции (Л. Альтюссер), суть которого сводится к

97

самораспознаванию (само-собиранию символически) субъекта посредством идеологии. В пространстве интернет субъект конструирует себя, становясь объектом политического дискурса,

обозначая себя соответствующим образом, приводя себя к

«легитимной норме» или соглашаясь с определенным статусом.

Практики самореализации в пространстве интернет в границах рекламно-медийного дискурса следует рассматривать в аспекте проблемы интенсификации потребления. Потребление в данном случае следует понимать предельно широко, как потребление не только материальных благ, но и образов, что мы соотносим с термином «соблазн» Ж. Бодрийяра.

Реклама отождествляется нами с «соблазном» как

«обратимостью знаков» в пространстве Символического. Логика рекламы это технология «соблазна», объективированная суть Символического.

Практики самореализации в данном случае сводятся к

«соблазнению», провокации субъекта. Поскольку на «запрос»

(«соблазнение») рекламы, субъект «отвечает» актуализацией своего желаемого, тем самым создавая свой целостный символический образ.

98

ГЛАВА 2. ТОПОЛОГИЯ ВИРТУАЛЬНОГО СУБЪЕКТА

2.1. Номад и линии ускользания

Виртуальность как проблема была осознана сравнительно недавно, что было связано с развитием компьютерных технологий и сети Интернет. Для широкого круга, социума в целом, она персонифицируется в игровой реальности, создаваемой компьютером; субкультуре Интернета и Рунета, блогосфере и прочем, преимущественно носящем коммуникативный характер.

Именно с этими аспектами виртуального связаны общеизвестные риски, которые интенсифицируют интерес к этой проблеме и служат источником для более серьезных теоретических исследований в этой области. Среди них значится угроза поглощения реальности средствами масс-медиа, которые стали настолько эффективны и эффектны, что могут подменить собой

«реальную» действительность и создать мир иллюзий, столь же

«подлинный» по создаваемым социальным, психологическим,

культурным и экономическим эффектам, как и настоящий.

В этой части монографии мы ставим своей задачей выявить онтологию виртуального субъекта сознательно ограничивая

«фокус» рассмотрения конкретными авторами и работами;

осознавая, что нельзя объять необъятное. Два взгляда на проблему субъекта в работах Ж. Делѐза и М. Фуко мы попробуем применить к нашей проблеме сквозь призму «Логики смысла» (Ж. Делѐз) и «Герменевтики субъекта» (М. Фуко). Оба избранных нами автора

99

имеют ряд схожих черт, несмотря на очевидные различия. Одной из них является частое привлечение для анализа литературных источников, «Логика смысла», где Жиль Делѐз часто ссылается на Л. Кэррола, не является исключением. Обращение к произведениям Л. Кэррола Делѐз объясняет заключенным в них «договором» между «хаосом и космосом», языком и бессознательным. Это дает возможность обосновать теорию смысла, что Делѐз ставит целью своей работы.

В работах Кэррола (Алиса в Стране Чудес, Алиса в Зазеркалье) Делѐз усматривает события, которые он называет

«чистыми». Их «чистота» заключается в соединении двух смыслов,

которые сопровождают эти события. Так Алиса становится больше,

чем была, но, в то же время, меньше, чем она есть теперь. Серия парадоксов, приводимых Делѐзом, связана с идеей становления,

трактуемой следующим образом: «сущность становления – движение, растягивание в двух смыслах-направлениях сразу: Алиса не растет, не сжимаясь, и наоборот. Здравый смысл утверждает, что у всех вещей есть четко определенный смысл; но суть парадокса состоит в утверждении двух смыслов одновременно»1.

Такое же разделение смыслов Делѐз находит у Платона,

который фиксирует наличие двух измерений: «(1) измерение ограниченных и обладающих мерой вещей, изменение фиксированных качеств…, а затем (2) чистое становление вне какой-либо меры, подлинное и непрерывное умопомешательство,

пребывающее сразу в двух смыслах. Оно всегда избегает

1 Делѐз Ж. Логика смысла: Пер. с фр. – Фуко М. Theatrum philosophicum: Пер. с фр. М.,

1998. – С.13.

100