Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Авдеева И.А. Маркетинг (ПЗ, 23.03.03)-1

.pdf
Скачиваний:
0
Добавлен:
17.04.2023
Размер:
764.45 Кб
Скачать

21

Практическоезанятие №5 Анализ жизненного цикла товара

Цель: определение продолжительности жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке (рис. 4). Обычно он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам.Основные стадии жизненного цикла товара: внедрение; рост; зрелость; спад.

Рисунок 4 – Жизненный цикл товара

Задание 1. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и %. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товара А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».Кроме указанных товаров, фирма производит товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г - 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в обшей массе прибыли: А - 60%, Б -

10%, В - 10 %, Г - 0 %, Д - 20 %.

22

Структурируйте данные по товарам фирмы.

Код товара

Доля в

Связь с

Стадия

Длительность

Доля в массе

 

объеме

другими

ЖЦТ

ЖЦТ

прибыли

 

продаж

товарами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Б

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Г

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Д

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание2.Фирма сбывает продукцию в России, развивающихся странах и Западной Европе. Объем реализации продукции в денежных единицах (выручка) за 2013 и 2014 гг. и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 15. Составить матрицуBCG (Бостонской консультативной группы) и обосновать выбор продуктовой стратегии фирмы.

 

 

 

 

 

 

Таблица 15

 

 

 

 

 

 

 

Наименование

 

Выручка

 

Доля рынка

продукции

2013

 

2014

фирма

 

конкурент

Продукт А

2900

 

2500

0,34

 

0,17

ПродуктБ

590

 

649

0,33

 

0,21

ПродуктВ

90

 

130

0,5

 

0,7

Продукт Г

1850

 

2405

0,11

 

0,09

ПродуктД

280

 

448

0,15

 

0,1

ПродуктЕ

60

 

100

0,01

 

0,07

ПродуктЖ

980

 

348

0,4

 

0,18

Продукт З

580

 

686

0,16

 

0,16

ПродуктИ

900

 

400

0,02

 

0,04

23

Практическоезанятие №6 Ценовая политика

Цель:приобретение навыков в определении цены товаров и ценовой политики предприятия с учетом различных ценообразующих факторов и определении точки безубыточности различными методами.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Цена предельная — цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.

Цена безубыточности — цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Цена целевая — цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

Переменные затраты — возрастают пропорционально увеличению производства (объему реализации товаров).

Постоянные затраты — не зависят от количества произведенной продукции (реализованных товаров).

Точка безубыточности имеет большое значение в вопросе жизнестойкости компании и ее платежеспособности. Так, степень превышение объемов продаж над точкой безубыточности определяет запас финансовой устойчивостипредприятия.

Методы определения точки безубыточности:

1.Аналитический и графический метод

Математическая формула безубыточности производства основана на том факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при

24

изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема продаж) увеличивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы, заработную плату рабочих и т. д.) изменяется пропорционально изменению объема производства продукции.

Таким образом, математическая зависимость между прибылью, объемом производства продукции (объемом продаж) и затратами будет следующей:

П PV (СПСТ СПЕРV ) (16)

где Р - цена единицы продукции; СПСТ - постоянные издержки на весь объем продаж; СПЕР- переменные издержки на единицу изделия.

Определим объем производства и объем продаж, при которых организация может обеспечить возмещение своих затрат.

Математическая формула безубыточности имеет следующий вид:

PV CПСТ СПЕРV

(17)

Если левая часть уравнения больше правой, то организация имеет

прибыль, если меньше - убыток. Тогда точка безубыточности:

 

VБЕЗ СПСТ /(Р СПЕР )

(18)

а минимальный (безубыточный) доход от продаж

 

DMIX

VБЕЗ P

(19)

 

 

Таким образом, при безубыточном объеме производства левая и правая части уравнения равны.

2.Метод маржинальной прибыли

Для определения точки безубыточности можно также использовать показатель маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль на единицу продукции определяется как разность между продажной ценой и переменными затратами на единицу продукции:

MRуR P Cпер

(20)

Тогда безубыточная программа (точка безубыточности)

VБЕЗ

СПСТ

(21)

 

 

 

MRуR

 

 

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой прибыли в планируемом периоде. Так как прибыль равна разности

25

между выручкой от реализации продукции (объемом продаж) и совокупными затратами, то планируемая выручка будет равна сумме желаемой (планируемой) прибыли и совокупных затрат

 

VGK

 

ППЛ С

 

 

MRуR

(22)

 

 

 

 

 

 

 

3.

Определение безубыточной цены при выводе на рынок новой

продукции

Анализ безубыточности позволяет определить, по какой цене нужно продавать продукцию, чтобы обеспечить спрос на нее и получить запланированную прибыль.Если предприятие приступает к выпуску новой продукции, то необходимо прежде всего, определить минимально допустимою цену, по которой ее можно продать для покрытия затрат на ее производство и реализацию. Минимально допустимою цену можно определить по следующей формуле:

P min (CПСТ СПЕРV ) /V

(23)

или

 

P min CПTH СПCN /V

(24)

где C/V - удельные постоянные затраты на единицу продукции.

Если предприятие в краткосрочном периоде планирует получить желаемую прибыль, не снижая объема продаж, и если спрос по цене на эту продукцию неэластичен, то плановую цену можно определить по следующей формуле:

РПЛ СПСТ /V СПЕР NП /V

(25)

где NП/V — норма прибыли на одно изделие, руб.

В общем виде плановая цена может быть определена по формуле:

РПЛ (СПСТ СПЕРV NП ) /V

(26)

 

Рассчитанная по этой формуле цена позволяет покрыть издержки

предприятия и получить запланированную прибыль.

 

Задание 1. На основе представленных данных рассчитать цены: предельную; безубыточности; целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.Инвестированный капитал – 240 000 рублей. Ожидаемая рентабельность – 10%. Переменные издержки на единицу

26

продукции – 1050 рублей. Постоянные издержки – 90 тыс. рублей. Прогнозы продаж: пессимистичный - 90 тыс. штук; оптимистичный - 150 тыс. штук.

Задание2. Постоянные затраты фирмы на весь объем производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные затраты на единицу продукции 1,5 ден. ед. Цена реализации составляет 4 ден. ед. Маржинальная (валовая) прибыль составляет 2,5 ден. ед. Определить безубыточный объемпроизводства, минимальный (безубыточный) доход от продаж, прибыль от продаж. Задание решить аналитическим и графическим методом.

Задание3. Используя данные задания2 определить необходимый объем производства и реализации продукции для получения прибыли в размере 30000 ден. ед. Проверить правильность проведенного расчета.

Задание4. Фирма выводит на рынок новую продукцию. Минимальный безубыточный объем производства составляет 8000 изделий, переменные затраты на единицу продукции - 1,5 ден. ед., постоянные затраты на весь объем производства - 20000 ден. ед. Рассчитать плановую минимальную (безубыточною) цену, обеспечивающую покрытие издержек организации. Определить цену изделия при этом же объеме производства для получения прибыли в размере 16000 ден. ед.

27

Практическоезанятие №7 Распределение и продвижение товаров

Цель: приобретение навыков в оценке эффективности мероприятий по распределению и продвижению продукции.

Сбыт - это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажаэто в большинстве своем завершающая часть сбыта, личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции

Сбытовая политика предприятияпредполагает определенные целенаправленные действия руководства, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения, следующие мероприятия: транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара, послепродажное обслуживание товара.

Канал распределения (сбыта) -это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя и передают право собственности на конкретный товар или услугу по их пути от производителя к потребителю. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Эффективность мероприятий ФОССТИС можно оценить способами динамической и статистической оценки.

При динамическом способе оценки эффективными мероприятия ФОССТИС считаются, когда прирост доли рынка фирмы будет выше или равен приросту затрат на ФОССТИС (Кэ 1).

К

эд

Темп роста доли рынка (индекс)

 

 

 

Темп роста затрат на ФОССТИС (индекс)

(27)

 

 

28

При статистическом способе оценки эффективными мероприятия ФОССТИС считаются, когда увеличение объема реализованной продукции будет выше роста затрат на ФОССТИС на единицу продукции. При этом оценка делится по базовому (1) и данному (2) годам по формуле:

К д

 

Доля рынка фирмы Совоку пный объем продаж на рынке

 

 

 

 

 

 

э(1,2)

 

Затратына

Индекс изменений совоку пного объема

 

 

 

ФОССТИС

продаж данного года к совоку пному

(28)

 

 

 

 

 

 

Мероприятия эффективны, если

К эс

К эс2

1

 

 

 

 

 

 

 

К эс1

 

Точкой безубыточности (ТБУ) называется минимальный объем деятельности, т.е. объем, ниже которого работа предприятия становится убыточной.

Расчет точки безубыточности деятельности склада заключается в определении грузооборота, при котором прибыль предприятия равна нулю. Расчет минимального грузооборота позволит выйти на минимальные размеры склада, минимально возможное количество техники, оборудования и персонала.

Доход предприятия оптовой торговлиД (у.д.е./год) зависит от торговой

надбавки N и рассчитывается по формуле

 

Д

T R N

(29)

100

 

 

гдеТ— входной (выходной) поток, т/год; R— цена закупки, у.д.е./т. Прибыль склада П (у.д.е./год) равна разности доходаДи общих

издержек СОБЩ:

П Д СОБЩ

(30)

В свою очередь, общие издержки складываются из условно переменных и условно постоянных издержек:

СОБЩ СПЕР СПОСТ

(31)

Постоянные затраты не зависят от грузооборота склада. К ним относятся расходы на аренду складского помещения АР), амортизация техники АМ), оплата электроэнергии ЭЛ), заработная плата управленческого персонала специалистов З.ПЛ):

СПОСТ САР САМ СЭЛ СЗ.ПЛ

(32)

от грузооборота (Т), (СКР) и стоимости

29

Переменные издержки, т. е. зависящие складываются из процентов за кредит грузопереработкиГР).

Хранящийся на складе запас, в общем случае пропорциональный грузообороту, требует его оплаты по цене закупки, для чего в банке берется кредит. Размер процентов за кредит определяется по формуле:

 

 

СКР k T R

(33)

где к - коэффициент пропорциональности, зависящий от величины

запаса и банковского процента.Издержки в целом составят:

 

СОБЩ СПЕР СПОСТ (CКР СГР ) (САР САМ СЭЛ СЗ.ПЛ )

(34)

Следовательно, в развернутом виде формулу прибыли склада можно

представить как:

 

 

 

П

Т R N

(СКР СГР ) СПОСТ

(35)

 

 

100

 

 

 

 

 

или

 

 

 

П

Т R N

k T R СГР СПОСТ

(36)

 

100

 

 

 

 

 

В точке безубыточности:

 

 

 

 

 

СГР СГР.УД ТБУ

(37)

где СГР.УД - стоимость грузопереработки, приходящаяся на 1 т

грузооборота склада, рассчитываемая по формуле:

 

 

 

СГР.УД

СГР

 

(38)

 

 

Т

 

 

 

 

 

 

Подставив в формулу для расчета прибыли значение стоимости грузопереработки в точке безубыточности и приравняв правую часть к нулю, получим формулу для расчета точки безубыточности:

ТБУ

R N

k TБУ

R СГР.УД

СПОСТ

0

(39)

 

100

 

 

 

 

 

 

ТБУ

 

СПОСТ

 

 

(40)

 

 

 

 

 

 

R N 100 k R 100 CГР.УД

ПриТ> ТБУпредприятие оптовой торговли работает сприбылью.

Точка безубыточности в стоимостном выражении для предприятий логистической системы определяется по формуле

Т БУ

СПОСТ

(41)

 

 

1 k

D T F W S R BD CR

30

где k - коэффициент, который показывает, какая доля в объеме производства может быть использована для покрытия постоянных издержек и формирование прибыли. Его можно определить как:

k

CЕД .ПЕР

(42)

Р

 

 

где СЕД.ПЕР - переменные издержки на единицуматериалопотока; Р - фактический материалопоток

Входной поток — это материальный поток, который поступает в логистическую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из разгрузки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки автомобильного транспорта. Следовательно, входной материальный поток будет равен сумме частных материальных потоков:

n

 

М ВХ Mi

(43)

i 1

где МВХ- входной материальный поток, т/год; Мi- частный материальный поток, т/год.

Для прогнозирования материалопотокаQ с регионального склада можно использовать две формулы:

 

 

Q1 HP T

 

(44)

Q2

 

HP УП (1 М

П )

(45)

УР (1 М Р ) Т

 

 

 

где Hp - удельный показатель объема перевозок в тоннах, отнесенный к 1 млн. руб. товарооборота склада; Т - товарооборот склада (в млн. руб.); УП, УР - плановый и расчетный уровни механизации погрузочно-разгрузочных работ (в расчетах плановый УП = 85%); МП, МР - плановый и расчетный удельные веса децентрализованных перевозок (в расчетах плановый МП = 15%).

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

(46)

где D – сумма издержек товародвижения; Т – транспортные расходы; F – постоянные складские расходы; W – переменные складские расходы; S – стоимость заказов, не выполненных в срок; R - сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы; ВD – бонусные расходы дилера; СR – коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).