Маркетинг в инновационной сфере.-1

- Анализ и обработкаданных маркетингового исследования.

Данноепрактическоезанятиепредполагает работу студентов в командах. Вся группаделится надвекоманды. Студентам предлагается провести маркетинговыеисследования в рамках проектаГПО «Комарик».

Задание:

Проведениемаркетинговых исследований сцелью организации эффективной системы продаж средств борьбы слетающими кровососущими насекомыми.

Студентам рекомендуется воспользоваться планом проведения маркетингового исследования, состоящим из 4 этапов, предложенным Ф. Котлером и В. Вонг:

1)Выявлениепроблемы и целей исследования;

2)Разработкапланаисследования и сбораинформации (рекомендуется использовать вторичныеданные, но нестоит забывать о том, что полученную информацию стоит тщательно изучить и убедиться в ее релевантности, достоверности, актуальности и объективности);

3)Реализация планаисследования – сбор и анализ данных;

4)Обработкаи предоставлениеполученных результатов.

Всю информацию, необходимую для решения поставленной задачи, студенты могут получить в интернете, атакжеу руководителя данного проекта.

В завершениесвоей работы, студенты предоставляют в письменной форме полученныерезультаты исследования и выводы.

Рекомендуются литературныеисточники:

[1, 2, 3, 4]

11

Практическоезанятие №5

«Формированиебрендав России и зарубежом»

Цель практического занятия: научить студентов основам формирования брендаи его составляющих (марка, марочноеимя, марочный знак, торговая марка, слоган, логотип) путем анализамировых лидеров.

Данноепрактическоезанятиепредполагает, что студент должен быть теоретически подготовлен по следующим разделам, которыевходили в лекционный материал:

-Понятиеи сущность товара (товарной единицы);

-Товар в трех уровнях;

-Товарная номенклатура;

-Понятиемарки (марочноеимя, марочный знак), товарного знака, логотипа, слогана, бренда;

Практическоезанятиепредусматривает работу студентов в группах. Каждая группасостоит из 2-3 человек. Работасдается преподавателю в письменном или электронном варианте.

Студентам рекомендуется вспомнить самыеизвестныев миребренды, после, выбрать дваоднотипных – российский и зарубежный.

Затем:

1)Провести детальный анализ - выделить сходстваи отличия, указать сильныеи слабыестороны (SWOTанализ);

2)Поразмышлять о роли и значении национальной специфики;

3)Указать позиции выбранных брендов, т.е. место, котороезанимает бренд в представлении покупателей по отношению к товаруконкуренту;

4)Определить значениетоварапо замыслу, товарав реальном исполнении и товарасподкреплением в обеспечении мощи и индивидуальности данного бренда.

5)Представить себя управляющим по маркетингу одной из компаний. Чтобы вы изменили во внешнем оформлении (дизайн, логотип и т.д.) и почему? Дать аргументированный ответ.

Рекомендуются литературныеисточники:

[1, 2, 3]

12

Практическоезанятие №6

«Стратегическоепланированиемаркетинга»

Цель практического занятия: Показать студентам и детально разобрать основы стратегического планирования маркетинганапримереконкретной ситуации.

Данноепрактическоезанятиепредполагает, что студент должен быть теоретически подготовлен по следующим разделам, которыевходили в лекционный материал:

1)Понятиестратегического планирования и его основныеэтапы;

2)Процессразработки миссии и основных целей организации;

3)Как компании составляют и оценивают свой бизнес-портфель;

4)Процессуправления маркетингом и составлениепланаразвития марки.

Данноепрактическоезанятиепредполагает работу студентов в группах (2-3 человека). Студентам предлагается конкретная ситуация для анализа. После детального изучения которой следует ответить наряд поставленных вопросов. Вопросы обсуждаются в формедискуссии.

Ситуация для анализа:

Осторожно, Lipton, идет Oolong!

Компания Thomas J.Lipton Company ужедавно занимается чайным бизнесом. И этот бизнес, который казался ужедавно устоявшимся, неожиданно преподнессюрприз. Нарынкечая стали происходить изменения.

Что жеслучилось спотребителями? Они разлюбили безалкогольные напитки, которыми так увлекались в начале 80-х годов, послетого как производители начали выпускать диетическиенапитки и экспериментировать сразными ароматизаторами. Потребители забыли и экстравагантныенапитки, которыебыли безумно популярны в конце 80х и начале 90х, когдарынок безалкогольных напитков стабилизировался и производители искали новыевозможности развития. Забыли потребители и ароматизированныегазированныеводы вроде «Oasis» и «Perrier». Потребители нехотят дажекофе! А ведь он был так популярен, когдавсе вдруг осознали вред алкогольных напитков и производители немедленно откликнулись наэто изменениенастроений рынкапредложением старого доброго кофе. А сегодня? Сегодня популярность набирает холодный чай, другими словами готовый к употреблению охлажденный чай, разлитый в

13

бутылки или банки. Ненужно кипятить воду, возиться сзаваркой, ав чашках неплавают чаинки. Охлажденный чай, разлитый в жестяныебанки, - не новинка. Он появился в продажеприблизительно в начале 70х годов, но всегдабыл небольшемаленькой точки намногоцветном полотнерынка безалкогольных напитков.

Добавим ароматизаторы.

И в ароматизировании нет ничего нового. Компания Snapple первой начала производить ароматизированный чай – сначалав пачках, азатем и готовый, разлитый по бутылкам. До того как Snapple выпустиланарынок эту новинку, Lipton и другиепроизводители предлагали двавидачая – обычный и с запахом лимона. Молодежь, которая диктует моду помоглараспространению чая Snapple – юныегурманы покупали напиток в магазинах, гдеон хранился в холодильниках, и тут жепили его прямо сгорлышка.

Ароматизированныечаи оказались как раз тем, что нужно, - особенно для потребителей, которыеищут разнообразия. Им надоели традиционные напитки типа Coca-Cola.

В результатепродажи готового к употреблению чая увеличились в 1991 году до 53 миллионов долларов, что на 50% больше, чем в 1990 году, но всеже составляли только 5% общего объемапродаж чая в США.

Как создавались команды.

Несмотря намалый размер рынкахолодного чая, крупныепроизводители обратили вниманиенаего быстрый рост. Компания Coca-Cola сделала первый шаг и объединилась скомпанией Nestle, создав Coca-Cola Nestle Refreshments, объединив свою разветвленную сеть торговых точек со знаниями и маркой компании Nestle. Еёпримеру последовалакомпания

Pepsi-Cola и объединилась скомпанией Thomas J.Lipton Company. Компания

Barq’s началапродвигать марку Luzianne, компания A&W завила, что будет производить и продавать чай Tetley.

Компания Lipton ужедавно присутствоваланарынкечая и еёдоля составляла 50% общего объемапродаж. Главный менеджер компании Pepsi сказал, что опыт сбытакомпании Pepsi при объединении сопытом производствачая компании Lipton может создавать беспроигрышное предложение. В ответ наэто заявление, президент компании Lipton сказал, что такоепартнерство сделает чай Lipton таким жепопулярным, как и Pepsi.

14

Что бы неотставать от Pepsi, компания Coca-Cola и еёконкуренты должны осваивать рынок готового к употреблению чая. Один обозреватель заметил, что потреблениехолодного чая является северо-восточным феноменом, и что в коридоремежду штатами Новая Англия и Виржиния сконцентрировано 65% всего объемапродаж в Америке.

Насамом деле, весь этот ажиотаж вызван производством 200 видов нового готового чая в 91х-92х годах. Объемы продаж чая в 92 году увеличились на 50% и составили 600 млн. долларов, ав 1993 они дошли до 1.3 млрд.

долларов. Такой рост был вызван изменением имиджачая, сейчасон преподносится нев классическом, скучном образе, акак натуральный, полезный для здоровья напиток.

Несмотря нато, что продажи альянса Coca-Cola/ Nestle’s Nestea в 1993 поднялись очень высоко, компании Lipton и Snapple достигли больших успехов. В конце 1994 г. чай Lipton, благодаря фантастической рекламе, сбросил сседлакомпанию Snapple и выиграло в войнес Coca-Cola/Nestle. Весь рынок принадлежал чаям Lipton.

Oolong пришел свостока.

Стоило только компании Lipton подчинить себевесь рынок американского чая, как навостокезамаячиласмутная тень. Малоизвестная компания по производству напитков Shin Shii Industrial Company из маленького городкана югеТайваня произвелапереворот натайваньском рынкенапитков. В 1985 году компании Shin Shii запустилав продажу Oolong (O-long – сорт черного китайского чая) Kai Shii, разлитый в банки готовый охлажденный чай.

Начиная с 1991 годакомпания Shin Shii развернулаобширную, многомиллионную рекламную кампанию, которая должнабылаперенести чай Kai Shii из мелких грязных лавок насверкающиеполки огромных супермаркетов и больших магазинов. Рекламапредставляла Kai Shii как натуральный напиток, который пьют люди, заботящиеся о своем здоровьеи об окружающей среде. Сейчас, благодаря агрессивной рекламе Kai Shii доминирует над более 100 марками чая Oolong натайваньских рынках готового чая. Чай Kai Shii захватил 25% всего рынка, в 1991 году удвоил свою долю и занимает 70% сегментачая Oolong.

Крометого, покупатели хотят, чтобы готовый холодный чай вытеснил газированныебезалкогольныенапитки. В 1993 году продажи безалкогольных напитков в Тайванеуменьшились на 16%, в то время как продажи холодного

15

чая удвоились. Тенденция продаж особенно невыгоднакомпаниям Coke и Pepsi, и Pepsi заявила, что это может привести к снижению цены наэти напитки.

Реклама Kai Shii началатранслироваться навесь мир. Онадолжнабыла повлиять намолодых китайцев, живущих в Нью-Йорке, и европейцев из Лондонаи Парижа. Произведенноевоздействиебыло подобно взрыву бомбы, и компания Shin Shii началапродвижениенаиностранныерынки.

При выходенаамериканский рынок компания Shin Shii предоставила возможность покупателям попробовать свежий, янтарный чай Oolong. А у компаний Lipton и Pepsi появился новый конкурент, у которого уже достаточно опытав продажах холодного чая и который пытаяется проникнуть нарынок безалкогольных напитков.

Вопросы:

1)Начем должны основываться компании, что бы разделить насегменты рынок холодного чая?

2)Какиепотенциальныесегменты рынкаВы можетеопределить?

3)Что Вы думаетео перспективах изменения спросанарынкехолодного чая в целом и накаждом его сегментев частности?

4)Каким типом стратегии захватарынкадолжны воспользоваться компании Pepsi/Lipton? Почему? Как они должны позиционировать охлажденный чай

Lipton?

5)Если бы Вы были в рекламном отделе Shin Shii, то какую порекомендовали бы маркетинговую стратегию для успешного выходана рынок?

6)Как бы Вы позиционировали Kai Shii?

Рекомендуются литературныеисточники: [1, 2, 3]

Практическоезанятие №7 «Маркетинговоеобеспечениеновых продуктов»

16

Цель практического занятия: Показать напримереконкретной ситуации важность качественного обеспечения маркетингапри запускенового продукта.

Данноепрактическоезанятиепредполагает работу студентов в группах (2-3 человека). Студентам предлагается конкретная ситуация для анализа. Время, отводимоенаизучениеи анализ, составляет – 30-35 минут. Студентам рекомендуется обозначить в письменной формеосновныемоменты и причины провалакомпании. Выделить ошибки в маркетинговом обеспечении компании при запускенового продукта.

Затем, один представитель из каждой группы устно излагает полученный материал. Занятиепроходит в формедискуссии.

Ситуация для анализа:

Преждечем нарынках стали появляться бытовыевидеокамеры, компания Polaroid выпустила Polavision , систему изготовления любительских кинофильмов, нетребующую лабораторной проявки. Подобно многим другим системам домашнего кино, кассеты спленкой Polovision хватало лишь нанесколько минут, и нанеёнезаписывался звук. Несмотря на преимущество «мгновенного проявления» и огромныерасходы компании Polaroid настимулированиесбыта, Polovision так и неполучилаширокого распространения.

Обсудить, почему, по вашему мнению, система Polovision потерпеланеудачу, несмотря напредыдущиеуспехи компании Polaroid свведением новых товаров.

Рекомендуются литературныеисточники:

[1, 2, 3, 4]

Библиографический список:

Основная литература:

17

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ.ред. БагиеваГ.Л. – Спб.: Питер, 2007г. – 736 с.

2.Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. – Москва: Вильямс, 2006г.- 944с.

3.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. 656 с.

4.Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. – 2-е изд.перераб. и доп./И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, Л.А. Данченок и др. Под ред. И.К. Беляевского, Москва: «Финансы и статистика», 2002. – 656с.

Дополнительная литература:

5.АндрееваО.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

6.БовеК.Л., АренсУ.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Изд. Дом

«Довгань», 1995.

7.Цахаев Р.К. Маркетинг: теория и практика. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2001.

18