Бизнес-информатика. Введение в специальность

план. Обычно резюме составляется уже после того, как составлен сам бизнес-

4.3 Описание идеи, особенностей нового программного продукта,

перечня предо

услуг

Раздел начинаетсяставляемыхнализа состояния выбранной предметной области на

текущий момент.

Описываются сущ ствующие на рынке программные реше

ния, оценивается

тепень

удовлетворенности покупателей ими, четко опре еля-

ется проблемная

ситуация, послужившая причиной появления идеи вывода на

рынок нового программного продукта. Для обоснования идеи необходимо от

в тить (самому, с командой) на во

осы, которые помогут глубже понять со-

держание

и проверить ее на практичнос

эффективность реализации.

Какова Вашаидеидея? Что собираетесь разработать? К му

прода-

вать Ваш продукт? С к м Вы

конкурироватсобираетесьь? З ли, кто

еще продает аналогичное? Сколькособираетеськаких соисполнителей понадобится для

реализации Ваших идей? Каким образом Вы собираетесь продавать продукт?

Как организуете его доставку покупателю? Какую цену назначите за Ваш

продукт? Будут ли его покупать за эту цену? Знаете л , за какую цену прода-

ются аналогичные продукты? Как Вы собирае

есь привлечь покупателя? Во

сколько обойдется разработка Вашего продукта? Каковы будут накладные

расходы? [14]

При описании основных характеристик программного продукта делается

акцент на преимущ ствах, которые этот продукт несет поте циальным покупа-

телям,

ри этом предлагается привести ответы на приведенные

ниже вопросы:

Какой

полезный эффект можно извлечь из Вашего программного продукта?

Чем отличается Ваш продукт от продукта конкурентов? Обладает ли

ду

какими-либо новыми, уникальными особенн стями? Если в Вашем про-

нет ничего особенно выдающегося, то что же в нем может привлечь

покупателя?

Далее необходимо обозначить собственные возможности компании, при

в сти описание программного продукта

сопутствующих услуг (продажа, обу-

чени ,

внедрение, сопровождение, модернизация), перечислить потенц альных

тр б

телей

ответить

вопросы: «На какие именн потреб

пред-

почтения ориентированы функционал ПП

какие

твующительскиеуслуги могут

быть представлены?». Для описания

потребительскихсопутсвойств продукта можно

лей; «который» – положение

пот ебностях или возможностях; «этот» – имя

продукта; «является» – категория продукта; «который» – ключевое преимуще

ство, основная причина для покупки или использования; «в

от» – ос

новной

конкури ующий

дукт, текущая

система

или отличие

бизнес-

процесс; «наш продукт» –проложение об основном отличии

екущийпреимуществе

нового продукта [18].

В ситуации, когда параметры продукта четко еще не пределены, а

и обоснования наиболее перспективной идеи прое

целесообразно

использо-

не имеет стратегии работы

редпочтений в рыночных

гмент х, для выборфирма

вать параметры, позволяющие оц нить не т лько актуальность

реализуемость

проекта, но и ситуацию на рынке, в ко ором

последующем

предстоит рабо-

тать. Для четкой фокусировки продукта

на

требован

ях рынка при выборе

можно испо ьзовать 3 группы критериев:

характеристики продукта, рынка и

проекта (табл. 4.1) [11].

Таблица 4.1 – Критерии оценки идеи ПП

Критерии

Способ измерения

Шкала

Единица

Характеристики пр дукта

измерения

1

Число аналогов

Количественная

шт.

K2

Степень отличия от аналогов

%

Характеристики рынка

Количественная

шт.

3

Число конкурентов

4

Наличие входных барьеров

Качественная (0,1)

руб.

5

Емкость рынка

Количественная

K6

Интенсивность конкуренции

Качественная (высо-

%

7

рынка

кая, средняя, низкая)

8

НасыщенностьТемп рос рынка

Количественная

% в год

K9

Число потенциальных потреби-

шт.

K10

телей

Количественная

руб.

Средняя цена аналога

Способ измерения

Критерии

Единица

Шкала

измерения

Характеристики проекта

K11

Уровень риска

Качественная (низкий,

K12

Финансовые затраты на разра-

средний, высокий)

руб.

Количественная

K13

ботку

Количественная

дни

Временные затраты на разра-

K14

ботку

Качественная (высо-

Степень подготовленности ко-

K15

манды

кая, средняя, низкая)

дни

Срок окупаемости проекта

Количественная

Характеристики продукта отражают прежде всего

инновационность

программного продукта, которая может выражаться через количество ПП-

аналогов и степень отличия будущего продукта от них. Характеристики рынка

представляют собой

оказатели,

интенсивность конкуренции

на рынке, наличие спроса

на ППхарактеризующиенаправление развития рынка в выбранном

цел вом сегмента. Ана из рыночных

позволяет разработчикам

определить привлекательность сегментахарактеристиксвою спос бность конкурировать в

данном сегменте рынка. Показатели оценки возможности ом ании по

идеи должны отражать степень

команды к успешной реализа-

зациипроекта в условиях к нкурентнойготовностисреды выбранном целевом сегмен е

рынка. Для интегральной

оценки перспективности деи можно

использовать

сеть функциональных

отражающую причинно-следственные свя-

зи между характеристикамизависимостей,их пок зателями [11].

4.4 Оценка рынка сбыта: описание рынка потребителей ПП,

основных конкурентов, оценка конкурентной среды

Выделение целевых сегментов рынка, оценка их привлекательности,

классификация потенциальных потребители ПП по типам потребительских

предпочтений

в пп. 3.2.3–3.2.5. Далее следует провести

це-

Одн

из критериев оц нки рынка потребителей, безусловно, является

информация

о возможном объеме продаж прогр

продукта. В классиче-

ском маркетинге бъем продаж (рынка) предлагаетсяммногоценивать по следующим

показателям: емкость рынка, динамика изменения, доля компании в сегменте

рынка, концентрация конкурентов.

емкости рынка ха актеризуется объемом реализованных про

дуктовПоказательв течен определенного периода

времени в физических или стоимост-

ных единицах и может быть определен как потенциальный платежеспособный

спрос

данный продукт при

уровне цен.

Величина емкости рынкасложившемсяфизических еди ицах определяется количе

ст ом потенциальных потребителей

-го

программного продукта

его анало

гов

в данном продуктово-рыночном направлении. В стоимостных

единицах ем-

кость рынка может быть рассчитана следующим образом:

(4.1)

где

– общее количество

=

×

потребителей сегменте;

– средняя рыночная

потенциальныхцена продвижению, внедрению и технической

поддержке программного пр дукта.

показатель, который характеризует объ-

Доля рынка – это

реализации продуктовэкономическийуслуг компании в процентном выражении от общей

емкости рынка:

D = Si × Mi

×

(4.2)

где

– рыночная цена

-го программного продукта;

-го программного про-

– количество потенциальных потребителей

дукта.Концентрация конкурентов на рынке является экономической ка егори

ей, которая характеризует степень

компании при принятии ре-

шений

тносительно

объемовнезависимостипродаж данном сегменте рынка. В общем

случае

оценка концентрации

конкурентов

ля определения

независимости фирмы относительно ц

необходимаобъемов продаж при продвиженистепени

ПП на продуктово-рыночном направлении. Для оценки

конку

ентов можно использовать коэффициент рыночной

концонцентрации

, кото

рый

как проц нтное соотношение реализации услуг по внедре

азработчика, к общему объему продаж (емкости рынка) на данном сегменте

рынка:

CR =

S

× Kρ

×

(4.3)

где

– количество основных конкурентов.

Следует отметить, что этот коэффициент характеризует состоян е не все

го сегмента рынка, а лишь позиции основных конкурентов, влияющих на ры

-

р зработчику продвигать свой продукт в данном сегменте. В случаекомпанииесли

нок. Очевидно, что чем ближе значение

к 100%, тем сложнее

пания все же реша тся на работу в данном продуктово-рыночном направлении,

необходимо определиться: следует ли конкурировать с

крупными

конкурента-

ми либо концентрировать свои усилия на освоение свободной рыночной ниши.

Анализ основных

выявление их сильных и слабых сторон

проводится, как правило,конкурентов,следующей последовательности: определен е спис

аналогов; разработка резюме по каждому ПП-конкурентурентного. Тщательный анализ

ка конкурентов и выделение лидеров; проведение

ализа ПП-

конкурентов – рассмотрение идей, реализованных

продуктах, их отличитель-

наиболее удачные решения, реализованныеиспользоватконкурирующих продуктах, а за

ых потребительских свойств – позволяет

ь при выводе нового ПП

м решить, каким образом новый продукт следует позиционировать относи

тельно конкурентов, чтобы достичь

существенного

конкурентного преимуще-

ства.

Опр деление списка ПП-

компаний, работающих

в интересую-

щем

сегменте

рынка, производитсяаналогов

предварительном этапе.

Необходимото нужн

изучить демонс рационную версию продукта. Если это

проанализировать

материалы,

невозможно,список

-

стей (как правило, маркетинговыеописывается документе DataSheet)содержащируководствозможнопольз

вателя.

Сравнительный анализ ПП конкурентов следует проводить путем после

довательн го сравнения их по ряду характеристик, определяющих их конку

рентоспособностьсию, более эффективный

способ – просмотреть документацию по продукту.

Техн ческая

. Э о можно сделать, исследовав продукт либо его демовер-

содержит сценарии использования продукта в тех

или

иных ситуациях,документацияркетинговые материалы – выгоды, которые сулит

продукт при его использовании.

С учетом особенностей ПП как рыночного продукта

жество характе

р стик, отражающих уровень онкурентоспособности ПП,

можно условно раз

бить на три группы: технические, экономические, потр бительские [19]. Каж-

дая из характерист к конкурентоспособности ПП может

описываться в виде

показателя либо в

атрибута. Характеристика

показатель

имеет определен-

ную размернос ь,

виде. . может быть выражена

виде некоторой кол чественной

оценки.

Характеристика

атрибут имеет

качественное содержание

и может

быть описана

использованием балльной либо ранговой шкалы.

Оценка качества

программных ср дств.

использоватьожения», ГОСТ 28806–90

Для оц нки технического уровня ПП можно

195 89

«Качество программных средств. ТерминыОбщиеопределения», ГОСТ Р ИСО/МЭК

9126–93

технология. Оценка программной продукции. Ха

рактеристики«Информационнаякачества руководства по их применению» (п. 1.2). В эт х д

у

ментах рекомендуется для оценки качества ПП использовать

следующие пока

затели

атрибуты: функциональные возможности, надежность,

практич-

ность, эффективность,

мобильность.

В дальнейшем в соответствиисопровождаемость,стандартом ГОСТ Р ИСО/МЭК 9126–93

каждый из них может быть декомпозирован. Так, например, харак еристика

функциональные

озможности может быть описана так ми

атрибутами,

как

пригодность,

правильность, способность к взаимодействию, согласованность,

защищенность.

трех точек зре-

Экономическая значимость ПП может

собственности, затрат на разработку (приобретение)рассматриватьсяэксплуатацию ПП, эф-

ния: инвестиционной привлекательности

ПП

как объект

ин еллектуальной

фективности внедрения

практического использования ПП.

экс-

1. Показатели, раскрывающие содержание затрат на разработку

плуатацию ПП: приведенная стоимость ПП, стоимость

эксплуатации

ПП,

стоимость общесистемного программногодовойобеспече ия,

веде

приведеннаястоимость аппаратного переоснащения для обеспечения функционпри-

рования

.

2.

Показатели, описывающие инвестиционную привлекательность про-

екта по разработке ПП: пр веденная стоимость проекта, внутренняя

доходности, срок

окупаемости проекта, коэффициент доходности инвестицийставка

нематериальные активы.

3. Показатели, отражающие повышение эффективности деятельности

ганизации:

сокращение составляющих

издержек

реализ

бизнес-

процессов, сокращение ремени потерь, увеличение объемов продажции

. д.

Оценку

субъективных потребительских предпочтений

ПП формируют

непосредственные пользователи программного продукта, специалисты ИТ

служб, отвечающие за установку, адаптацию и техническую поддержку про-

граммного

руководители компа ии. Субъекти

потребительские

предпочтенияпродукта,ПП каждого из них подробно рассмотренывныепп. 3.2.5.

При проведении сравнительного анализа ПП конкурентов можно исполь

зовать показатели из дной либо нескольких характеристик конкурентоспособ-

ности ПП как рыночного продукта.

можно проводи ь с помощью метода, пред

Анализ конкурентной среды

ложенного М. Портером [20], в котором предлагается описать и проанализиро-

вать пять сил конкуренции на рынке: конкуренция внутри конкретного рынка

(сегмента); новые потенциальные конкуренты; покупатели; товары-заменители;

поставщики (рис. 4.1). Однако

силу специфики программного продукта как

то ара одна из сил (влияние поставщиков)

не оказывает значительного воздей-

ствия и ее учет теряет актуальность.

З ание

Знание

о

внешней

Знание

среде

конкурентов

Знание

покупателей

Знан

о рынке

Знание

о предприятии

каналов

распреде-

ления

Таблица 4.2 – Оценка уровня конкуренции компании на рынке

Факторы конкуренции

Признаки проявления факторов на IT-рынке

1. Конкуренция внутри

конкретного рынка

(сегмента)

Имеется группа равных по мощности компаний

1.1. Число мощность

фи м, конкурирующих

или одна либо более компаний, явно

на рынке

превосходящих

мощности

1.2. Изменение платеже-

Платежеспособный спрос на ПП падает, прогноз

способного спроса

неблагоприятен

1.3. Степень стандарти-

Компании-конкуренты не специализированы по

зации ПП, предлагаемо-

продукта. Программный продукт компании

го на рынке

видамПП-конкуренты практически взаимозаменяе ы

1.4. Издержки переклю-

Издержки переключ ия потребителя с ПП ком-

чения потребителей с

па ии на ПП конкурентов минимальны, . . веро-

ПП компании на ПП

ятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и

конкурентов

наоборот велика

1.5. Унифицированность

Набор сопутствующих услуг фирм-конкурентов

сопутствующих услуг

в целом идентичен

при поставке ПП

Издержки ухода компании с рынка данного про-

1.6. Барьеры ухода ком-

пании с рынка

дукта

елики (перепо готовка персонала, п теря

сбытовой сети,

ликвидация основных фондов

1.7. Барьеры про икно-

и др.)

Начальные затраты на рекламу для вывода про-

вения компании на ры-

граммного продукта невелики

нок

Отдельные компании осуществляют или готовы

1.8. Стратегии компаний

конкурентов

осуществлению агрессивной политики укрепления

1.9. Привлекательность

своих позиций за счет других конкурентов

рынка

2. Влияние по енциаль-

ных конкурентов

Величина финансовых затрат для выхода на рынок

2.1. Трудности выхода

на рынок

невысока. Компании-конкуренты не склонны

ков»

аг ессивные стратегии против «нович-

координируют свою деятельность для

применятьотраже ия экспансии

Факторы

П изнаки проявления факторов на IT-рынке

2.2. Доступконкуренцииканалам

На р нке большое число компаний

распределения

оказывающих услуги по продвиж ниюпосредников,внедре-

ию ПП. Создание собственной

сети распростра-

нения или привлечение имею ихся посредников к

трудничеству не требует существенных затрат

2.3. Отраслевые пре-

со стороны «новичков»

Компании-конкуренты не обладают перед «нович-

имущества

ками» значительными преимуществами, связан-

3. Влияние потенциаль-

ными с инновационными решениями ПП

ных потребителей

Покупателей в отрасли немного. В основном это

3.1. Покупатели

крупные покупател , которые покупают продукт

большими партиями. Объем их

со-

авляет значительный процентпотреблениявсех продаж в

3.2. Значимость товара

отрасли

ПП не являются важной составляющей в номен-

для покупателя

клатуре закупок покупателя

3.3. Стандартизация то-

ПП ст

дартизирован (низкая сте ень дифферен-

вара

цир

ания). Стоимость перехода покупателей к

4. Влияние товаров-

новому

продавцу незначительна

заменителей

Более низкие цены и оступность ПП-конкурентов

4.1. Цена

4.2. Стоимость «пере-

создают потолок цен для компании

Стоимость «переключения» с ПП компании на ПП

ключения»

конкурентов низка

4.3. Качество сопровож-

оддержание требуемого качества сопровождения

дения ПП

ПП требует издержек более высоких, чем у ПП

конкурентов

конкуренции на

Сила влияния каждого из факторов на общем

данном рынке может быть оценена по шкале, представлуровненой в таблице 4.3.

Таким образом, появляется

озможность оценить значим сть факторов по

степени проявления их признаков на рынке исследуемого

продукта и сделать

Таблица 4.3 – Шкала оценки влияния факторов на цели проекта

1

Влияние фактора

Факторы

Незначитель-

Умерен-

КритичКатастрофиче-

ное

ное

Высокое

ное

ское

менее 0.15

0.1–0.4

0.2–0.6

0.5–0.9

более 0.8

4.5 Маркетинговый план

гового плана является мар

Исходными

для разработки маркети

кетинг вая цель компаниданными-разработчика в отношении п

продук

а –

вп лне определенный результат, который должен бытьродвигаемогополучен результа-

те вывода ПП на рынок

определенном интервале

ени при ограничениях

а ресурсы. Маркетинговые цели могут

времденежных или

атураль

ных показателях, непосредственно связанныхвыражатьсяпродажами (достижение опре

деленного объема продаж; увеличение доли рынка; привлечение новых клиен-

тов; увеличение

и

. п.).

Структураприбылиописан я маркетингового плана, как правило, состоит из сле-

дующих разделов: выбор

формирование маркетинговой стратегии, описание

ко курентной

анализ целевой аудитории стратегии

озициониро-

вания; выбор

стратегии;ценооб азования, обоснование

цены на

программный

продукт при желаемой норме

прибыли;

писание стратегии продвижения, вы

бор

обоснование каналов и инструментов

движени

описание способа ор

ганизации дистрибуции, выбор каналов

распространения;и определение спосо-

бов распространения.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компо-

нент м успеха нового предприятия, поэтому его составлению следует уделить

особое внимание.

Формирование маркетинговой стратегии реализации продукции

В бщем случае маркетинговые стратегии ориентирован

на изучение

рынка потенциальных

потребителей, разработку реализацию программы

движения продуктов

сопутствующих услуг.

При

формировании маркетингпро-

вых

необходимо

делать упор не на то, «что фирма думает

своей

продукции»,стратегийна «создание п купателя» – «что потребитель думает о своей по-

купке, в чем он видит ее ценность».

факторов интервалы изменения оце-

Ввиду присутствия неопределенности при

нок могут пересекаться (см. также табл. 4.12оценивании4.13).

1