Дизайн и рекламные технологии / Типографика, ее средства в рекламе

Типографика, ее средства в рекламе

Типографика — это графическое оформление текста посредством набора и верстки с использованием специальных норм и правил.

Так как основным элементом печатного текста является шрифт, то термин «типографика» часто применяется как синоним понятия «шрифтовая графика» или «искусство шрифта». По сути дела, типографика — это творческое преображение печатного текста в элемент графического оформления. Она обходится без использования иллюстраций и изобразительной графики, но с помощью моделирования и монтажа текста создает художественные образы. Именно поэтому типографика является неотъемлемой частью дизайна и оформительского искусства.

К типографической деятельности можно отнести и проектирование рекламы, вывесок, оформления выставок, разработку элементов фирменного стиля, т. е. работу в самых разных областях графического дизайна.

Типографическое оформление текста зависит от трех составляющих:

1. Содержание текста. Это самое главное. Как говорится: не типографика задает текст, а текст — типографику. И ее способы должны подчиняться смыслу текста и как можно эффективнее раскрывать его содержание.

2. Назначение текста. В зависимости от того, что представляет собой текст (объявление, афиша, реклама, презентация или журнальная статья), должны использоваться разные средства для его оформления.

3. Носители текста. Способы оформления текста кардинально различаются в зависимости от того, где он будет размещаться (плотная или тонкая бумага, рекламный щит или же экран монитора).

Главная задача типографики — доступно, ясно и в интересной форме донести до зрителя или читателя информацию.

Типографы собирают в одно целое текст, шрифт, располагают шрифтовые элементы относительно друг друга и заданного пространства.

К элементам типографики относятся:

1. Гарнитура – это набор одного или нескольких шрифтов, объединенных стилистическим единством начертания. Так, например, гарнитуры «Times New Roman» и «Arial» и многие другие состоят из обычного, курсивного и полужирного шрифтов;

2. Шрифт – это стиль гарнитуры с определенными параметрами. Шрифт – это база для создания любой типографической композиции и, естественно, параметры шрифта ограничивают возможности типографа. Чаще всего в типографике используются так называемые акцидентные и титульные шрифты, которые нецелесообразно применять для текстового набора. Они редко используются в мелком кегле, но хорошо смотрятся, как оформительские элементы при кегле покрупнее.

3. Кегль – это размер высоты буквы, включающая в себя нижние и верхние выносные элементы. Единица измерения кегля – один типографский пункт (pt). Текст набранный 14 кеглем будет равен 14 pt по высоте. Один типографский пункт равен 1/72 английского дюйма;

4. Кернинг (межбуквенный интервал) – расстояние между буквами в словах или предложениях. Основная задача кернинга – подбор различных интервалов между различными конкретными буквами, с целью увеличения читабельности текста;

5. Трекинг – межбуквенные пробелы, не зависящие от формы и размера символа. Трекинг применяется к группе символов: слово, строка, абзац и т.д;

6. Интерлиньяж – межстрочный интервал. Расстояние между базовыми линиями соседних строк. Измеряется интерлиньяж в типографских пунктах.

7. Выравнивание текста — придание одинакового расстояния и размера между всеми элементами текста. Вы можете выбрать из нескольких вариантов: выравнивание по левому краю, по правому краю, по центру или по ширине. Выравнивание по левому краю — самый оптимальный вариант, так как визуально он самый легкий для чтения.

А самым сложным видом считается выравнивание по ширине. Оно выравнивает текст как по левому, так и по правому краю, и часто искажает расстояние между символами.

8. Иерархия помогает читателю сосредоточиться на главной части текста и определить, откуда начать и куда идти дальше по тексту.

Чтобы построить четкую иерархию, для начала необходимо решить, какие элементы должны выделяться. Выделить их можно с помощью жирного начертания, выбрав другой шрифт, цвет или размер текста.

Каковы же задачи типографа?

В первую очередь — способствовать задуманному издателями характеру воздействия на читателя. Очертить модель деятельности читателя или, смоделировать виды и формы его контакта с объектом. Увлечь читателя чтением и рассматриванием издания. Обратиться к потребителю на функционально и эстетически оправданном современном графическом языке.

Одной из задач типографа является разработка архитектуры книги. Типограф определяет ее пропорции:

1. общий формат,

2. формат строки и полосы набора,

3. раскладку полей,

4. кегль шрифта,

5. интервалы между словами и строками;

6. размеры, место расположения и меру зрительной «тяжести» иллюстраций.

Типограф заботится об:

1. оптимальном соотношении цветовых тонов бумаги и печатной краски,

2. выбирает наиболее приемлемый рисунок шрифта,

3. создает комфорт для читательского глаза продуманным назначением шрифтового кегля, интерлиньяжа,

4. ограничивает длину строки и высоту наборной полосы,

5. разрабатывает систему оформления рубрик,

6. вводит необходимый комплекс средств, облегчающих ориентацию в тексте.

Эффект создается такими приемами, как:

1)выбор соотношения между формой и функциональностью текста в зависимости от поставленной задачи (форма и функция);

2)контраст черной печати и белого незапечатанного пространства (форма и контрформа);

3)учет оптических иллюзий;

4)шрифтовые выделения;

5)членение текста;

6)цветные или черные «подложки» под текст, иногда с применением выворотки, втяжки, изменения формата набора, смены кегля при переходе от одной части текста к другой и т.д.