Дизайн и рекламные технологии / Рекламный текст, его функции, стиль шрифтового оформления

Рекламный текст, его функции, стиль шрифтового оформления

Рекламный текст - это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в СМИ с целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные рекламодателю представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям

Функции рекламного текста:

• аппелятивно-эмоциональная (заинтересовать адресата)

• репрезентативная (представить инф. о товаре)

• воздействующая

Одними из основных функций рекламного текста в первую очередь являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие.

Эти коммуникативные функции рекламы делятся на первичные — такие, которые присущи любому виду коммуникации вообще, и вторичные — такие, которые выполняет именно реклама как осо­бый и своеобразный вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуникативные функции рекламного текста:

1. Коммуникативная — передача какого-то содер­жательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная — способность этой передаваемой информа­ции как-то воздействовать на людей, каким-то образом оп­ределять и регулировать их настроения, установки и пове­дение.

3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщен­ных образов и представлений, то есть для рекламы это пере­дача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удов­летворить какую-то потребность человека.

Вторичными являются эмотивная, эстетическая, контактирующая, ориентирующая и номинативная коммуникативные функции рекламного текста.

1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемо­му товару.

2. Эстетическая — включение человека в какое-то эстетичес­кое «поле», обращение к его способности чувствовать и пе­реживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспри­нимающему ее человеку, за которым стоит признание его до­стойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любой рекламный текст явно или неяв­но содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что…?», «Хотите ли Вы…?». Усиление этого контекста рек­ламы — один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.

4. Ориентирующая — направленная на удовлетворение просто­го человеческого любопытства и интереса, как устроена жизнь. Из рекламы можно узнать и детали одежды «насто­ящего ковбоя «Мальборо», и как выглядят кусты, на которых растет кофе, и каким материалом обтянуты сидения в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих конк­ретного человека вещей.

5. Номинативная (терминологическая) — состоящая в том, что посредством рекламы товар получает наименование, назва­ние, определение, которое отличает его в сознании челове­ка от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это сво­его рода функция «навешивания ярлыка», некая маркиров­ка, помогающая отличить один товар от другого.

Стилем шрифта называется набор параметров форматирования:

1. гарнитура,

2. начертание

3. размер шрифта,

4. выравнивание текста,

5. абзацные отступы,

6. межсимвольный интервал и т.д. 

В большинстве случаев хорошее использование шрифтов не привлекает внимания само по себе, поскольку их главная функция является утилитарной: передать текст послания. Однако шрифт выполняет и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. 

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

1. Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость (термин!) убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

2. Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода". Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.

3. Гармоничность. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

4. Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего.

Основные виды шрифтов в дизайне

• шрифты с засечками (антиква);

• шрифты без засечек (гротески);

• рукописные шрифты;

• акцидентные (декоративные) шрифты.

Шрифты с засечками, антиква или серифные (serif ) – классика типографики и самые ранние шрифты. Засечки – это небольшие штрихи на краях букв. Считается, что длинный текст, набранный антиквой, легче читать, поэтому ее часто используют в книгах и печатных изданиях. Знакомый всем вариант шрифта с засечками – Times New Roman. 

Поскольку антиква создает ощущение авторитетности и надежности, многие люксовые бренды c историей выбирают их для логотипов.

Шрифты без засечек, гротескные или сан серифные (san serif) – более современные и смелые варианты, которые, как понятно из названия, избавились от традиционных засечек. Они появились в середине 19-го века и стали особенно популярными в начале прошлого столетия как нечто новое и яркое. Вскоре были созданы одни из самых распространенных представителей гротесков – Futura и Verdana. Главные особенности этих шрифтов – максимальная функциональность и легкость восприятия.

Восприятие такого шрифта с экранов гораздо легче. В отличие от антиквы, гротески создают более неформальный и непринужденный образ. Их выбирают компании, которые хотят показать аудитории свое дружеское расположение и желание идти в ногу со временем

Рукописные шрифты выглядят как текст, написанный от руки. Они делятся на формальные и неформальные. В первом случае это изысканные буквы с вензелями, которые напоминают стиль письма 17-18 веков (подходят для дизайна пригласительных, альбомов, обложек книг, дипломов, меню). Во втором – имитации современного почерка всевозможных видов (подходят для сайтов, соцсетей, маркетинговых материалов, постеров). Оба варианта могут смотреться очень интересно, придавая дизайну либо изысканный и торжественный, либо нарочито небрежный и дерзкий вид.

Акцидентные или декоративные шрифты – самый разнообразный вид, к которому относятся все художественные и стилизованные шрифты: фактурные, с неровными краями, трехмерные, трафаретные, экспериментальные.

Как и рукописные, акцидентные шрифты стоит использовать, чтобы акцентировать заголовок, рекламу, вывеску, логотип, но не для основного текста

Выравнивание строк.

Одной из характеристик набранного текста является характер выравнивания поля. В тексте, выровненном по ширине заданного формата, все строки имеют одну и ту же длину (выровнены справа и выровнены слева). Если правый край текста не выровнен, то такой текст называется рваным справа. Если же выровнен только правый край, что встречается довольно редко, то такой текст называется рваным слева. Наконец, текст может быть выровнен по центру, т. е. располагаться симметрично относительно вертикальной оси, проходящей по середине листа.