m0937
.pdfчто до конца 2013 г. в Москве планируется открыть еще несколько коворкинг-центров в разных округах столицы, а не только в центре Москвы.
Кроме привлечения в город креативных специалистов формирование коворкинг-центров может сыграть роль довольно сильного регулятора интенсивности движения индивидуального транспорта. Большинство городов в Советском Союзе проектировались, во-первых, по достаточно жестким нормам (50 машин и 7 посадочных мест в ресторанах и кафе на 1 000 жителей и т.д.), а во-вторых, в городах были выделены так называемые спальные районы. В таких районах, как Затулинка, Чемской, Родники и т.п., это породило огромные потоки в челночном режиме: утром в одну сторону, вечером – в другую.
При организации в спальных районах или близко от них ко- воркинг-центров автомобильный трафик может сократиться. По этой же схеме организуются челночные трафики из Академгородка, Кольцово, Краснообска, Бердска, Искитима. Можно указать на целый ряд не только транспортных, но и социальных положительных эффектов. Люди свободных профессий и офисные работники могут работать в пределах 15–20-минутной пешей доступности и не пользоваться транспортом, на базе коворкцентров можно организовывать детские площадки и родители будут больше общаться с детьми, тут же можно организовывать фитнес-центры, кафе, центры по аренде автомашин, развлекательные зоны, например, боулинг, центры бытового обслуживания и т.д. Опыт берлинских коворкинг-центров можно использовать в полной мере.
Для реализации идеи коворкинг-центров возможно использование пустующих промышленных зданий, которых в нашем городе достаточно много. Альтернативой такому проекту может служить строительство простейших модулей с открытым пространством и подключением к необходимым коммуникациям.
В Новосибирске уже появились первые коворкинги. Первый коворкинг-центр начал свою работу в августе 2012 г. в Центральном районе города. Помимо рабочего стола, стула, Интернета и телефона основатели коворкинг-центра предлагают своим клиентам различные мероприятия – занятия английским, мозговые
91
штурмы, встречи с новосибирскими бизнесменами, добившимися успеха. В Технопарке Академгородка в 2013 г. планируется открытие крупного коворкинг-центра, основной аудиторией которого должны стать программисты, хотя ограничений по профессиональной принадлежности не будет.
Для имиджа городов. Развитие коворкинг-центров и приглашение в них «цифровых кочевников» – не только отличный шанс для многочисленных фрилансеров найти рабочее место по душе. Наличие подобной инфраструктуры серьезно повышает шансы городов в борьбе за самые передовые и креативные отрасли. Мэры многих городов – не только в Германии, но и во всем мире – понимают, что коворкинг-центры повышают привлекательность города. Известны случаи, когда региональные руководители обращались к уже имеющимся операторам коворкингцентров в других городах и предлагали им открыть филиал в их городе – вплоть до предоставления офисного здания по невысокой цене. Современные специалисты, предпочитающие работать в ко- воркинг-центрах, перемещаются между городами и странами – но речь идет не о классической утечке мозгов, которая считается негативным явлением, а о мобильности креативных работников
[48].
У нас в стране сложилось устойчивое мнение, что все активные жители страны рвутся только в Москву. Однако опрос самых мобильных москвичей, занятых в ресурсосберегающих и промышленных отраслях, проведенный в мае 2012 г., результаты которого выложены на сайте Исследовательского центра портала SuperJob.ru, показал, что эта тенденция не однозначна [49] – см.
табл. 3.10.
Таблица 3.10
Процент готовых к переезду специалистов в разных отраслях деятельности, Москва
|
Процент специа- |
Отрасль деятельности |
листов, готовых |
|
к отъезду |
Сырье |
40,6 |
Производство, промышленность, сельское хозяйство |
36,3 |
Консалтинг, стратегическое развитие |
32,1 |
Туризм, гостиницы, общественное питание |
27,8 |
92
Банки, инвестиции, лизинг |
|
26,5 |
Окончание табл. 3.10 |
||
|
|
|
|
Процент специа- |
|
Отрасль деятельности |
|
листов, готовых |
|
|
к отъезду |
Закупки, снабжение |
26,1 |
|
Государственная служба, некоммерческие организации |
25,7 |
|
Искусство, культура, развлечения |
25,5 |
|
Строительство, проектирование, недвижимость |
25,3 |
|
Услуги, ремонт, сервисное обслуживание |
23,2 |
|
Коворкинг-центры кардинально меняют ситуацию сосуществования различных компаний. «Даже владельцы коворкингцентров в Берлине предпочитают обмениваться мнениями – это совершенно другой подход к бизнесу, нежели в других сферах, где бизнесмены воспринимают друг друга как конкурентов, готовых украсть идею. У нас все наоборот: у меня есть что-то, чего нет у тебя, и вместе мы толкаем отрасль вперед», – делится своими наблюдениями Роберт Пфадт из ClubOffice. Точно так же к работе в коворкинг-центре относятся и клиенты: жесткую конкуренцию между компаниями сменяет сотрудничество и обмен идеями. Фактически, такой центр воссоздает атмосферу пресловутого гаража для стартапа, с той разницей, что под его крышей существует сразу много стартапов. В результате экономика региона, в котором сильные коворкинг-центры, получает дополнительные стимулы для развития. И наоборот: те города, где креативные стартапы не популярны, обычно не имеют потребности в коворкинг-центрах. Подобные центры возникают там, где сильна креативная отрасль. Например, в США коворкинг-центры практически отсутствуют в Вашингтоне, зато их очень много в Сан-Франциско [48].
Впрочем, исследователи рынков не оставляют надежду, что через какое-то время коворкинг-центры будут сами по себе привлекать представителей креативных профессий в те регионы, куда раньше они не приезжали. Развитие таких центров скорее всего будет проходить в направлении все большей специализации. Просто снять помещение и оборудовать его мебелью сегодня уже недостаточно. Сейчас появляются центры для художников, центры антропософской направленности, центры с теми или иными особенностями. Чем дальше, тем больше коворкинг-центры бу-
93
дут отличаться особыми идеями и все меньше походить на обычные офисы. Обустройство рабочей атмосферы больше не доверяется работодателю – человек сам оформляет свое рабочее пространство [48].
Идея коворкинг-центров для Новосибирска, кроме привлечения креативной аудитории и поднятия имиджа, может помочь решить множество других проблем.
1.Территориальное деление города на деловые кварталы и спальные районы делает необходимым регулярное перемещение больших групп населения в одно и то же время из одной части города в другую, создавая тем самым многочисленные транспортные проблемы в городе.
Это можно сказать и о перемещении жителей из Академгородка, Бердска, Искитима, Оби, Кольцово и Краснообска в Новосибирск и обратно.
2.Создание коворкинг-центров на базе старых промышленных зданий, складов или постройка в проблемных районах или в городах-спутниках больших открытых помещений, обеспеченных простейшей мебелью (рабочие столы и стулья) и простейшими коммуникациями (Интернет, телефон, факс) может существенно снизить нагрузку на транспортную дорожную систему города, а также приблизить место работы к месту жительства.
3.Создание при коворкинг-центрах детских комнат, кафе и фитнес-клубов существенно изменит общественную и личную жизнь жителей окружающих территорий, добавит рабочие места
исущественно повлияет на имидж нашего города.
Глава 4. БРЕНДИНГ ГОРОДОВ И ТЕРРИТОРИЙ
4.1.Брендинг города. Стейкхолдеры и управление брендингом
Вусловиях глобализации отдельные страны, территории и города вынуждены вступать в конкуренцию за человеческий и финансовый капитал. Российские города не являются исключением. Брендинг города представляет собой инструмент, позволяющий привлекать инвесторов и туристов, а также удерживать жителей города. Вот несколько определений ведущих специалистов, касающихся брендинга, приведенных в работе [50].
94
Брендинг – это часть городского развития и управления стратегией и маркетингом: работа, обучение, жилье, социальная мобильность и транспортная система.
Брендинг города – сложный процесс, осуществляемый стейкхолдерами* и целевыми группами (горожане, туристы, лица, принимающие решения в частных и государственных учреждениях).
Понятие брендинга связано с понятием «бренд города». Остановимся на этом понятии.
Бренд города должен обладать следующими свойствами [50]:
–олицетворять только позитивные стороны города;
–прямо заявлять о своей цели изменить общественное представление о городе;
–утверждать связь между брендом города и его идентично-
стью;
–влиять на оценку города людьми.
Например, бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица» был обозначен как инструмент развития и улучшения репутации Эдинбурга в качестве успешного и энергичного городского региона мирового класса.
Концептуализация города как бренда основана на определении бренда, данного Накером: это «многомерная концепция, состоящая из функциональных, эмоциональных, реляционных и стратегических элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций в представлении общественно-
сти» [51].
Согласно Эшворту, брендинг территорий – это «стремление обнаружить или создать уникальность, что-то отличающее одну территорию от другой, чтобы получить конкурентную экономическую выгоду от бренда» [51].
Эшворт утверждает, что такая уникальность обычно формируется при помощи трех действий: ассоциацией с персоналиями, флагманских зданий (знакового городского дизайна) и фирменными мероприятиями. Флагманские здания – это визуальные качества зданий и городского дизайна, которые можно использо-
_____________
* Стейкхолдеры – различные заинтересованные лица, для нужд которых адаптируются процедуры управления проектами.
95
вать для более глубокого культурного и экономического развития города.
По мнению специалистов, бренд территории может организовать многочисленные суббренды, или «блоки брендов», не противоречащие друг другу.
По остроумному заключению Кейта Динни, «брендинг городов стар как искусство, но нов как наука» [50].
Возникает естественный вопрос: зачем нужна наука брендинга, т.е. для чего нужен брендинг города?
Если кратко суммировать мнения ведущих международных специалистов, то цели брендинга города можно свести к следующим позициям:
–привлечение инвестиций;
–привлечение туристов;
–надежность и стабильность в глазах инвесторов;
–увеличение политического влияния внутри страны и за ее пределами;
–более эффективное в глобальном масштабе партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями и университетами, частными компаниями;
–эффект «города происхождения» для товаров и услуг;
–гордость жителей города, способность фокусировать местную гармонию, уверенность и решимость [50].
Ключевые вопросы стратегии брендинга города (что необходимо для создания привлекательного бренда). Ключе-
выми для разработки брендинга города являются, согласно теории [50], следующие вопросы:
1. Идентичность. (Кто мы? За что выступаем?)
2. Определение цели. (Чего мы хотим достичь? Кого мы хотим привлечь? Какие показатели нам необходимо контролировать?)
3. Коммуникации. (Как нам взаимодействовать с целевыми аудиториями? Как мы будем рассказывать достоверную историю города?)
4. Согласованность. (Решить, кто будет курировать ту или иную инициативу и согласовывать действия целевых аудиторий.)
96
Перечисленные позиции в разработке стратегии брендинга должны предотвратить обеспокоенность жителей города и общественных групп тем, что их мнение игнорируется.
Бренд города – это концепция взаимосвязанных сетевых брендов, государственных и частных брендов и поэтому нельзя ограничить процесс принятия решений участием узкой группы лиц. По мнению Сикко ван Гельдера, чтобы быть эффективным, жизнеспособным и актуальным бренду города нужно быть представителем всех стейкхолдеров [50].
Какие действия должны быть предприняты в городе для создания привлекательного бренда? Приведем их в той последовательности, в которой их предлагает Кейт Динни [50]. По его мнению, необходимо:
–сформулировать ясную, сжатую, амбициозную, но реалистичную позицию и образ бренда;
–позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и характеристиках населения;
–отразить внятную стратегию развития города и ее ключевые точки с учетом навыков, ресурсов и компетенции;
–эффективно изменяться и приносить выгоду целевым аудиториям;
–успешно коммуницировать с внутренними сторонами влия-
ния;
–эффективно интегрироваться в различные средства маркетинговых коммуникаций;
–быть последовательными.
В качестве необходимых дополнений необходимо добавить, что в последнее время городские власти и лидеры частного сектора работают над созданием взаимосвязанных зеленых зон, которые преображают внешний вид городов. Зеленая инфраструктура городов и новые формы городской жизни – источники городских преимуществ, среди которых чистый воздух и вода. Города с развитой структурой зеленых зон получают конкурентные преимущества в экономике, характеризующейся повышением качества рабочей силы и мобильностью организаций.
Сюда же следует добавить и восстановление рек и городских водоемов. Сейчас используются разнообразные техники восстановления рек и водоемов, в которые в индустриальных городах
97
спускались промышленные отходы. Даже малые реки играют ключевую роль в городском биологическом многообразии.
Например, Сан-Франциско в 2009 г. начал программу «Превратим дорогу в сад», в рамках которой неиспользуемые части улиц за короткий срок и недорого превратились в новые общественные дворики и парки.
Насыщенная культурная жизнь города рассматривается как одна из основных предпосылок к формированию бренда, а горожане являются основным источником силы сообщества. Совместное обсуждение перспектив города суть отправная точка разработки стратегии развития его бренда.
Успех таких городов, как Манчестер, Сидней и Барселона в создании успешных брендов основывается на их способности создать крепкие взаимоотношения между целевыми группами. Городской бренд – это система отношений сети, в которой признается роль различных стейкхолдеров в создании успешных брен-
дов [50].
Вовлечение стейкхолдеров и принципы эффективного партнерства. Самым важным элементом брендинга городов является вовлечение в процесс всех заинтересованных групп и лиц, для которых прежде всего и происходит адаптация всех процедур управления проектами, т.е. так называемых стейкхолдеров. Эффективные бизнес-стратеги используют людей и группы людей, которые позволяют городу жить. Среди них, с одной стороны, признанные гражданские, общественные и деловые лидеры. А с другой – продавцы, водители такси, парикмахеры, т.е. те, кто играет незаметную, но важную роль в процессе общения с людьми в этом городе. Основными каналами связи, которыми пользуются государства и города, являются туризм, частный бизнес, внутренняя и внешняя политика, иммиграция, инвестиции, культура, наука и образование. Остановимся на некоторых из них.
Туризм. Люди, работающие в сфере туризма, – это важные носители сообщений потенциальным туристам о достопримечательностях города, о масштабах инвестиций в туризм, искусство, культуру; о прошлом и будущем города.
Частный бизнес. Бренды предприятий, работающих на экспорт, указывают на свое происхождение и на те возможности в
98
производстве и услугах, которые заслужили международное признание. Они также подтверждают качество человеческих ресурсов города.
Политика правительства. Уровень отношений города с другими городами (в том числе с городами-побратимами) и территориями убедительно свидетельствует о ценностях и лидерах, об уровне внутренней и международной политики, проводимой правительством и муниципалитетом города. Восприятие города напрямую связано с отношением администрации к жителям города, проявляющемся в уровне образования, обучения, строительства и эксплуатации жилья, безопасности, уровне экологии и культуры.
Инвестиции и иммиграция. Объем и характер инвестиций в город со стороны государства и региона дает сигнал потенциальным инвесторам о перспективах и значимости данного города. Этим определяется и количество, и качество иммигрантов, особенно тех, чьи профессии и навыки наиболее нужны городу.
Культура, наука и образование. Образовательный и культур-
ный уровень города имеет большое значение и может рассказать заинтересованным лицам и организациям об отношении к искусству, истории и традициям. Инвестиции в образование, обучение, в культурную инфраструктуру, также как объем средств, вкладываемых частными компаниями в повышение квалификации персонала, демонстрирует отношение города к своим жителям.
Жители города. Поведение, культура общежития и манера общения жителей города являются в большой степени определяющими ключевые аспекты города и его бренда. Опыт взаимодействия с обычными гражданами оказывает решающее влияние на степень доверия к бренду города. Естественно, если жители города не воспринимают бренд своего города, то можно быть уверенным, что его не воспримут и чужие для города люди.
Основа успешного брендинга города – это своего рода совместная работа всех основных заинтересованных организаций, компаний, всех основных стейкхолдеров.
Администрация города часто считает себя «владельцем» бренда и выстраивает свое внимание на организации своих департаментов и отделов. Вследствие этого к стейкхолдерам в луч-
99
шем случае только прислушиваются, а иногда к ним вообще не обращаются.
Тогда возникают многочисленные и неорганизованные бренды (туристические, инвестиционные, культурные), которые, во-первых, могут противоречить друг другу, а во-вторых, что еще хуже, противоречить главному бренду города.
Для того чтобы такого не случилось, необходимо эффективное городское бренд-партнерство, в рамках которого ключевые стейкхолдеры взяли бы на себя ответственность за создание и внедрение бренда города.
Каковы могут быть основы эффективного бренд-парт- нерства?
Отвечая на этот вопрос, исходя из общей концепции брендинга, сформулированной в работе [50], можно перечислить следующие 10 принципов:
1.Включение всех основных стейкхолдеров и репрезентативность.
2.Долгосрочная ориентированность.
3.Наличие общего видения будущего города.
4.Совместная ответственность.
5.Взаимное доверие участников.
6.Нацеленность и вовлеченность всех участников.
7.Единство коммуникаций.
8.Принятие решений и совместная деятельность «для пользы бренда».
9.Инвестирование бизнес-проектов «для пользы бренда».
10.Готовность совместно оценивать вклад и эффективность.
Необходимо сделать некоторые комментарии к перечисленным пунктам.
П. 1. Партнерства, в которых преобладают политические и финансовые тяжеловесы скорее всего будут неэффективными. Брендинговый процесс нельзя ставить в зависимость от выборного цикла, для того чтобы политические изменения не влияли на функционирование партнерства в целом. Бренд-партнерство должно быть открыто для новичка.
П. 2. Приверженность бренду должна исходить скорее от партнерских организаций, чем от представляющих их личностей.
100