m0965

деления паблик рилейшнз; принципы паблик рилейшнз; девять правил С. Блэка эффективного общения с общественностью; направления деятельности паблик рилейшнз; инструменты паблик рилейшнз; лоббирование как часть комплекса паблик рилейшнз; паблисити; паблицитный капитал.

Следует прочесть. Словосочетание public relations (PR) переводится с английского как «формирование общественного мнения», «отношения с общественностью», «формирование репутации». Наиболее приемлемым считается перевод «связи с общественностью». В 1903 г. журналист А. Ли обратился к формированию отношения общественности к определенным событиям, полагая, что в бизнесе единственный путь убедить критиков – это предстать честным, точным и убедительным. Фактически он предложил миру декларацию принципов PR: никаких секретов, гуманизация бизнеса, учет человеческого фактора, служение общественным интересам, общение с журналистами на основе правдивой информации.

Основные направления сферы общественных отношений включают в себя: правительственные отношения, промышленные отношения, лоббирование, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, отношения со СМИ, общественные отношения, паблисити продукта, корпоративные отношения.

Сегодня в России выделяют социально-политический лоббизм, которым занимаются политические партии и социальные группы; отраслевой лоббизм, когда, например, через комитеты Государственной думы продвигаются определенные отраслевые интересы; региональный, корпоративный и индивидуальный виды лоббизма.

Несколько слов о паблисити. Паблик рилейшнз и паблисити – это два тесно связанных между собой понятия. Паблисити является неличностным стимулированием спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Паблик рилейшнз представляют собой функцию управления и решают проблемы, связанные с управлением информацией и поддержанием общественности в состоянии готовности к переменам. На практике это

21

осуществляется путем предвидения тенденций на базе проводимых исследований.

Система PR использует компоненты, с помощью которых можно воздействовать на широкий круг общественности и ее ключевую, в отношении принятия решений, часть – целевую общественность. Эффективный и испытанный временем прием письма в редакцию, которые СМИ охотно публикуют. Телевидение способно очень быстро формировать отношение к «герою» передачи, оперативно создавая его имидж. Соответственно и «эффект присутствия» выше, чем на радио. Телевидение позволяет транслировать информационные выпуски, интервью, дискуссии, встречи, репортажи о текущих событиях и т.п.

Одним из часто используемых и эффективных способов привлечения внимания общественности являются статьи по проблематике организации. Информация о событиях и новостях транслируется при помощи пресс-релизов (ньюс-релизов) и бэкграундеров. Пресс-релизы информируют о важных новостях, а бэкграундеры о текущих событиях или дополняют более короткий пресс-релиз.

Если необходимо продемонстрировать продукт или речь идет о важной теме, по которой у присутствующих могут возникнуть вопросы, проводится пресс-конференция.

Интересной формой информирования являются посещения предприятия, экскурсии. Они подразделяются на три категории: демонстрация предприятия покупателям или организация важных деловых визитов; дни открытых дверей; экскурсии для журналистов.

В качестве коммуникационных каналов выступают также приемы, званые обеды, ужины и встречи, которые для СМИ не предназначены, но могут быть использованы для дополнительной рекламы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия работы.

Презентации проводятся с целью представления вновь созданной организации, проекта, товара широкому кругу лиц. Конечно же, на них приглашаются представители СМИ, деловые партнеры и все те, кто может повлиять на общественное мнение. Часто используемый прием – создание событий, которые потом будут благоприятно описаны СМИ.

22

ЗАДАНИЕ 2.1. Подберите к каждому термину левой колонки описание из правой колонки.

деятельности, применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и об-

23

щественностью.

ЗАДАНИЕ 2.2. Выберите из списка инструменты public relations и отметьте их галочкой:

ЗАДАНИЕ 2.3. Дайте определение любым четырем выбранным инструментам.

ЗАДАНИЕ 2.4. Вопросы для обсуждения.

1.Какое место занимают паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций?

2.Что такое общественное мнение? Как можно его узнать?

3.Предложите определение паблик рилейшнз, наиболее точно отражающее этот вид маркетинговых коммуникаций.

4.Каковы правила эффективной коммуникации с общественностью? Как вы считаете, применимы ли они к российской общественности?

5.Паблисити и паблик рилейшнз – что общего? В чем отли-

чия?

6.Как можно классифицировать общественность?

ЗАДАНИЕ 2.5. Коммуникационная лаборатория.

Написание статьи

Активно внедряемый демократический стиль отношений в обществе привел к пониманию роли и значения объективной информации. Правдивость, открытость, своевременность – вот те требования, которые предъявляются сегодня обществом к информации. И. Ерофеев в [15] приводит важные требования к информации, обязательные для создания положительного восприятия сообщения: PR-текст в отличие от рекламного в большей сте-

24

пени должен быть похож на обычную речь при отсутствии (или маскировке) «рекламности», подразумевающей прямое либо косвенное предложение купить что-либо. PR-текст должен восприниматься адресатом как нечто, не относящееся к экономической сфере общественной жизни, т.е. он не должен непосредственно стимулировать активность предпринимательской деятельности. Основная задача текста удовлетворение собственно социальных или информационных потребностей потребителя.

Все СМИ готовы размещать информационные материалы, даже если они негативно к ним относятся, допустим, из-за политики данного журнала или приверженностей читателей. Пресса всегда приветствует статью, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. В PR такие статьи называют вторичными текстами и выделяют следующие их разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейсстори, занимательная статья, обзорная статья.

Имиджевая статья связана с каким-либо событием, персоной и содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку. В такой статье всегда присутствуют чужие мнения, цитаты, примеры. Структура статьи выстраивается по следующей схеме: выдвижение тезиса – построение системы аргументации – выводы. Авторская подпись отсутствует, но есть элементы фирменного стиля и иногда приводится факт-лист.

Имиджевое интервью представляет собой беседу, направленную на приращение паблицитного капитала. Цель такого интервью связана с информированием о позитивном опыте организации или о грядущем событии.

Кейс-стори (case history) рассказывает о положительном опыте использования потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Структура такой статьи всегда одинаковая: представление проблемы – решение – детализация опыта.

Занимательная статья (feature) пишется для развлечения читателя, материал представляется неформально, используется эмоциональная составляющая, юмор, построена по схеме: описание – разъяснение – оценка.

В обзорной статье (round-up article) проводится анализ, обобщается опыт нескольких организаций одной отрасли. В такой статье могут использоваться профессиональные термины,

25

экспертные оценки, и она, как правило, имеет экономический характер.

Напишите статью в определенном жанре объемом две–три рукописных страницы на заданную преподавателем тему:

–расширение сферы деятельности;

–изменение сферы деятельности;

–опровержение опубликованной ранее информации;

–открытие нового магазина в действующей сети;

–появление товара-новинки;

–проведение праздника в организации.

26

2.2. Планирование акции паблик рилейшнз

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: система RACE; подготовка PR-акции; специальные события; оценка результатов PR-акции.

Следует прочесть. Основным инструментом паблик рилейшнз является PR-акция. Она представляет собой спланированную коммуникационную кампанию, осуществляемую с целью формирования или изменения мнения целевой общественности в отношении организации, ситуации или товара. В качестве целевой общественности могут выступать различные группы населения: сотрудники государственного предприятия, коммерческой фирмы или некоммерческой организации, контрагенты, посредники и партнеры, с которыми работает организация, т.е. все те, кто оказывает или может оказать влияние (как положительное, так и отрицательное) на деятельность организации.

Обычно акция разрабатывается в следующем порядке:

–исследование;

–разработка проекта и сметы PR-акции;

–осуществление проекта;

–оценка результатов и возможные доработки.

Эти составляющие деятельности паблик рилейшнз иногда называют системой RACE (research – исследование, action – действие, communication – общение, evaluation – оценка). В такой схеме прослеживается классический вариант продвижения любого товара или услуги: исследование, планирование, реализация и в финале – оценка результатов. Особенность PR-акций состоит в том, что планируемый результат может быть получен через несколько месяцев или лет.

Помимо планируемых акций система PR использует и так называемые специальные события. События закладываются в PRпрограммы и инициируют новости. Поэтому такие программы как бы ориентированы на определенные события, которые планируются заранее и усиливаются средствами PR.

Как же оцениваются результаты акций и событий? Ответ прост: сумела ли организация повлиять на мнение и поведение целевой общественности или нет. Достаточно сложно отделить результаты применения компонентов PR от действия других комму-

27

никационных компонентов. Поэтому при планировании PR-акции необходимо заранее определить параметры, по которым будет оцениваться ее результативность. Это могут быть, например:

–количество упоминаний названия компании в прессе;

–статус СМИ, в которых упоминается название;

–число звонков в компанию;

–количество поздравлений к празднику.

Результаты деятельности паблик рилейшнз редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. Работа ведется на долговременный результат, а не на сиюминутный процесс, и результатом становится расширение влияния организации и рост ее репутации, что в перспективе приносит действительно ощутимые результаты.

ЗАДАНИЕ 2.6. Вопросы для обсуждения.

1.Расскажите о самом распространенном алгоритме проведения PR-акции.

2.Приведите примеры PR-акций, проведенных в течение последнего времени в вашем городе.

3.Продумайте и опишите схему проведения реальной PRакции, которая проходила недавно. С чего она начинались? Как подготавливалась? Кто ее проводил? Какие компоненты PR использовались? Какие компоненты других видов коммуникаций применялись? Как эта акция освещалась СМИ? Какие коммуникационные каналы были задействованы? Закончилась ли данная акция? Как можно оценить ее результаты? Совпадают ли результаты с запланированными?

4.Как можно использовать принципы PR для корректировки общественного мнения в случае кризисной ситуации?

ЗАДАНИЕ 2.7. Коммуникационная лаборатория

PR в кризисных ситуациях

В.Г. Королько в [16] предлагает следующую классификацию кризисов:

28

Для предложенного преподавателем типа кризиса предложите план действий, сглаживающий последствия кризиса, с использованием компонентов PR. Обязательно включите в план действий способы оценки правильности предлагаемых шагов.

3.Реклама

3.1.Рекламная коммуникация

Самостоятельная работа студента. При подготовке к заня-

тию необходимо изучить следующие вопросы и термины: классификация рекламы; основные функции рекламы; основные направления рекламной деятельности организации; позиционирование; репозиционирование; уникальное торговое предложение; бриф.

Следует прочесть. Рассматривая общие подходы к рекламе, можно выделить следующие ее виды, связанные с реализуемыми целями. Имиджевая реклама имеет своей целью позиционирование образа товара на рынке и в сознании потребителей. Стимулирующая реклама призвана выработать определенный уровень знаний, на основании которых потребитель принимает решение о покупке. Реклама стабильности направлена на формирование

29

предпочтения и приверженности потребителя к данной торговой марке.

Удобно классифицировать рекламу в зависимости от каналов распространения. Различают следующие ее формы: телереклама, реклама на радио, видеореклама, реклама в печатных СМИ, bingo card (рекламные листовки, распространяемые вместе с подписными изданиями), наружная реклама (билборды – щиты, растяжки, брэндмауэры – плакаты на глухих стенах здания, световые экраны, витрины, фирменные вывески), реклама публичного распространения (распространяется в общественных местах), реклама на движущихся носителях, почтовая реклама.

После определения целей рекламы и ее целевой аудитории решается вопрос разработки рекламных обращений. Этот процесс носит творческий характер, поэтому его называют креативным (от англ. creative – творческий, созидательный). Он состоит из нескольких этапов:

–определение уровня психологического воздействия рекламы (когнитивный, аффективный, суггестивный, конатативный);

–выбор мотивации получателя рекламного обращения (рациональные, эмоциональные или социальные мотивы);

–выбор формы и тона обращения.

Рекламное обращение должно содержать уникальное торговое предложение (УТП) покупателю. Оно должно быть интересным для покупателя и не повторять предложений конкурентов. Если предлагаемый продукт не имеет видимых отличий от продукта конкурента, то, по мнению Р. Ривса, автора теории уникального торгового предложения, их надо придумать.

ЗАДАНИЕ 3.1. Подберите к каждому термину левой колонки описание из правой колонки.

30