- •МАРКЕТИНГ
- •1• Концепция маркетинга
- •1.1. Основные понятия в маркетинге
- •2. Управление маркетингом
- •II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
- •1. Товарная политика
- •2. Ценовая политика
- •2.1. Условия ценообразования
- •2.3. Стратегия и тактика ценообразования
- •Ценообразование в рамках тцвдрцо^ номенклатуры
- •3. Распределительная политика
- •3.3. Розничная торговля
- •3.4, Оптовая торговля
- •Контрольные ресурсы к теме
- •Вопросы для самоконтроля
- •4. Политика продвижения
- •4.1. Реклама
- •4.2. Личная продажа
- •1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •1.1. Система планирования маркетинга
- •1.3. Система маркетингового контроля
- •2. Особенности международного маркетинга
- •ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
- •СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- •ЯРКИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
- •ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Пермский государственный технический университет»
Д. А. Марков
МАРКЕТИНГ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
Издательство Пермского государственного технического университета
2010
УДК 39.138 ББК 65.290-2я73
М26
Рецензенты:
доктор технических наук, профессор Пермского государственного техническогоуниверситетаЯ Л. Попов;
кандидатэкономических наук, доценткафедрыменеджмента Пермского государственногоуниверситетаВ. С. Ковшов
|
Марков, Д. А. |
М26 |
Маркетинг: учеб, пособие / Д.А. Марков. - Пермь: |
|
Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2010. - 129 с. |
ISBN 978-5-398-00444-1
Раскрыта социально-экономическая сущность маркетинга, показаны роль и место маркетингового управления в деятельности предприятия. Оп ределен состав и структура маркетингового комплекса как инструмента реа лизации маркетинговой деятельности на предприятии. Описав механизм организации маркетинговой деятельности.
Рекомендуется студентам экономических специальностей всех форм обучения.
УДК 39.138
ISBN 978-5-398-00444-1 |
ОГОУВПО |
|
«Пермский государственный |
|
технический университет», 2010 |
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................ |
6 |
I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА... |
8 |
1. Концепция маркетинга.............................................................................. |
8 |
1.1. Основные понятия в маркетинге................................................... |
8 |
1.2. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга........ |
18 |
Контрольные ресурсы к теме......................................................................... |
24 |
2. Управление маркетингом........................................................................... |
26 |
2.1. Процесс управления маркетингом....................................................... |
26 |
2.2. Система маркетинговых исследований |
|
и маркетинговой информации............................................................... |
26 |
2.3. Маркетинговая среда организации....................................................... |
34 |
2.4. Потребительские рынки и рынки предприятий................................ |
41 |
2.5. Сегментирование рынка.......................................................................... |
50 |
2.6. Позиционирование на рынке................................................................. |
55 |
Контрольные ресурсы к теме......................................................................... |
57 |
И. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА........................................................................ |
60 |
1. Товарная политика....................................................................................... |
61 |
1.1. Общая характеристика и классификация товаров............................ |
61 |
1.2. Решение об использовании марок........................................................ |
63 |
1.3. Решение об упаковке и маркировке товара........................................ |
65 |
1.4. Решение о качестве и свойствах товара.............................................. |
66 |
1.5. Решение относительно товарного ассортимента |
|
и товарной номенклатуры....................................................................... |
67 |
1.6. Разработка новых товаров...................................................................... |
68 |
1.7. Жизненный цикл товара.......................................................................... |
71 |
1.8. Конкурентоспособность товара......................................................... |
|
Контрольные ресурсы к теме......................................................................... |
77 |
2. Ценовая политика.......................................................................................... |
78 |
2.1. Условия ценообразования....................................................................... |
78 |
2.2. Методика расчета цен............................................................................... |
80 |
2.3. Стратегия и тактика ценообразования................................................. |
86 |
Контрольные ресурсы к теме......................................................................... |
89 |
3. Распределительная политика..................................................................... |
90 |
3.1. Каналы распределения............................................................................. |
90 |
3.2. Товародвижение........................................................................................ |
93 |
3.3. Розничная торговля................................................................................... |
95 |
3.4. Оптовая торговля...................................................................................... |
96 |
Контрольные ресурсы к теме......................................................................... |
97 |
4. Политика продвижения............................................................................... |
98 |
4.1. Реклама......................................................................................................... |
99 |
4.2. Личная продажа....................................................................................... |
100 |
4.3. Пропаганда................................................................................................ |
101 |
4.4. Стимулирование сбы та.......................................................................... |
101 |
Контрольные ресурсы к теме........................................................................ |
102 |
III. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ............. |
104 |
1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий......................... |
104 |
1.1. Система планирования маркетинга.................................................... |
104 |
1.2. Система организации службы маркетинга........................................ |
108 |
1.3. Система маркетингового контроля..................................................... |
111 |
Контрольные ресурсы к теме...................................................................... |
113 |
2. Особенности международного маркетинга........................................ |
114 |
2.1. Понятие, цели и задачи международного маркетинга................ |
114 |
2.2. Предпосылки возникновения международного маркетинга...... |
117 |
2.3. Приоритеты международного маркетинга........................................ |
117 |
Контрольные ресурсы к теме...................................................................... |
119 |
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ |
121 |
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................ |
124 |
ПРИЛОЖЕНИЕ 1................................................................................................ |
125 |
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ............................................................................................... |
127 |
Термин маркетинг (marketing) впервые появился в 1902 году в США, а спустя двадцать лет его уже использовали во многих стра нах мира. Опыт использования маркетинга на его родине - в США насчитывает уже несколько десятилетий, что позволило ему зареко мендовать себя в качестве высокоэффективной концепции пред принимательского поведения, подтвержденной практикой. В ряде стран Западной Европы активное применение маркетинга началось в основном во второй половине 60-х годов, когда народное хозяйст во этих стран было восстановлено после Второй мировой войны. Причиной этого стало наличие объективных условий, а именно пре образование «рынка продавца» в «рынок покупателя».
Под рынком продавца понимается такой рынок, на котором спрос превышает предложение, на рынке покупателя предложение превышает спрос, а спрос является «узким местом» предприятия.
Хотя сам маркетинг еще очень молод, некоторые его методы известны с незапамятных времен - реклама, продвижение товара на рынке, исследование поведения покупателей. Бурное развитие ры ночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, породило новое течение в науке управления - марке тинг.
Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг - неотъемлемая составляющая успеха компании. Ни од на организация не может существовать ради себя самой. Ее основ ная задача - удовлетворение потребностей населения, для этого она и создана.
Маркетинг - это философия управления, согласно которой единственная гарантия долговременного успеха предприятия - бо лее эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовле творению настоящих и будущих потребностей покупателей. Ины ми словами, жизнеспособной может быть лишь та фирма, управле
ние которой построено на принципах маркетинга. Маркетинг и управление стратегией - это инструменты достижения предпри ятием поставленных целей.
Маркетинг явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном опреде лении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функ циям характеристику маркетинга.
В классическом понимании маркетинг определяется как «предпринимательская деятельность, которая управляет продви жением товаров и услуг от производителей к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, за счет их разработки, продвижения и реализации».
Такое «традиционное» определение маркетинга предполага ет, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим оно имеет ряд недостатков. В определении преуве личивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью могут заниматься государ ственные и коммерческие организации, упускается из виду возможность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться товарами и услугами, так как его объек тами могут быть организации, территории, люди и идеи.
Главной идеей в любом определении маркетинга долж на быть ориентация на потребителя.
Ныне выдвинуто уже около 2 000 определений, каждое из ко торых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо дела ет попытку его комплексной характеристики. Яркие определения маркетинга представлены в прш. 1.