Актуализирующая роль информационно-коммуникационного пространства в

результатам отчетов), мониторинг (регулярные обзоры для отслеживания изменений и выявления тенденций), а также опросы570.

При всей важности этого направления работы от проведённых исследований не всегда можно ожидать абсолютной полноты информации. Результаты порой указывают не столько на факты, сколько на тенденции, что очень важно для осмысления той или иной социологической проблемы. На основе широких знаний, опыта, интуиции, искусства интерпретации структуры PR используют полученные сведения для правильного выбора стратегии деятельности. Как отмечал С. Блэк, «управление нуждается в уверенности, что деньги и ресурсы, выделенные на ПР, используются с требуемой отдачей»571.

Определяя сущность, цели и задачи PR, т.е. онтологические основания существования этого социального института, можно выделить четыре основных подхода: функциональный (где на первый план выходит функция управления), деятельностный (практическая деятельность, направленная на достижение определённых целей и решение практических задач), интегративный (определенный компромисс между первыми двумя) и прогностический. Основным недостатком данных подходов на практике, особенно при изучении общественного мнения, является выдвижение на первый план и в качестве решающего компонента какой-то одной из сторон осуществления отношений с общественностью.

На наш взгляд, определение сущности PR можно дать на основе понимания социальной коммуникации, её всеобъемлющего характера, и поэтому PR можно охарактеризовать как идеологическую институ-

циализированную форму социальной коммуникации, органично включенную в ИКП страны, в его социальные институты.

Целью PR является формирование единого информационно-ком- муникационного пространства, эффективной системы информирования, обеспечение благоприятных условий для партнерских, доверительных (комплицитных) отношений как между социальными институтами, так и с целевыми группами общественности в целом.

570Джефкинс Ф., Ядов Д. Указ. соч. С. 289-290, 294.

571Блэк С. Указ. соч. С. 136.

251

Сфера PR полисубъектна и неоднозначна. Это определяется смыслами развития страны, уровнем развития и производства коммуникационных средств и самим ИКП. В условиях рыночных отношений в PR включается: идеологическая, управленческая, информационная, аналитическая и прогностическая функции, формирование общественного мнения, имиджа и репутации, создание миссии организации и корпоративной политики, информирование общественности (целевых групп), позиционирование компании-заказчика как компании, ведущей социально ответственный бизнес, взаимодействие со СМИ, антикризисные действия, деловое взаимодействие и др.

Мир стремительно меняется, при этом смыслово меняется социальная роль и место PR в структуре ИКП. Проблематика коммуникации давно переросла рамки традиционных исследований естественных и гуманитарных наук и представляет собой интерес практически для всей системы научного познания.

Таким образом, в современном российском ИКП PR как социальный феномен, как самостоятельный социальный институт играет ключевую роль интегративного смысла и инструмента в изучении конкретных процессов и явлений социальной жизни. Он аккумулирует новые идеологические тенденции в обществе, выявляет взаимовлияние общественных мнений между различными категориями населения, гармонизирует взаимодействие всех акторов коммуникационного процесса, обеспечивает информационную и коммуникационную взаимосвязь государственных институтов.

Важнейшим условием существования и эффективной деятельности PR-структуры является выбор организационной модели. Это связано прежде всего с задачами, которые ставят и выполняют социальные институты, их стратификацией и иерархическим строением; с глубинным осознанием высшим руководством организации места и роли отношений с общественностью, пресс-служб в системе управления; финансовыми возможностями организации, учреждения; кадровым потенциалом.

Анализ опыта работы крупнейших корпораций России, бизнесструктур, органов государственной власти, муниципалитетов, личный практический опыт работы позволил автору разработать оптимальную модель (структуру) департамента отношений с общественностью

(рис. 6).

252

Существует множество определений не только среди зарубежных исследователей и практиков, но и в отечественной пиарологии. «Общественные группы»: Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, Д. Грюниг,

С. Катлип, А. Сентер; «своя общественность» – С. Блэк; «полезная аудитория» – Ж. Бодуан; «целевые группы» – Ф. Джефкинс; «группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определённое мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации» – И.М. Синяева; «целевая общественность» М.А. Шишкина, А.А. Белов; «группы людей, на которых направлена PR-деятельность» Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева; «внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта» – А.Н. Чумиков и др.

На наш взгляд, более точным является определение «общественности» из терминологии социологии, маркетинга, широко используемое

врекламе, идеологии киберпространства, – целевая общественность. Это определение указывает на адресное взаимодействие конкретного социального института, позволяющее применять апробированный механизм мониторинга социального пространства, выявлять ожидания, предпочтения, прогнозировать возможные последствия тех или иных действий, способствующее установлению комплицитных (доверительных), партнерских отношений, формирующее положительное общественное мнение о миссии организации для обеспечения ее успешной деятельности и ведения социально ответственного бизнеса.

Целевая общественность формируется на основе определённого актуального публичного дискурса, отражающего круг вопросов, входящих в компетенцию данного социального института. Она создаётся

врезультате целенаправленной деятельности организационных струк-

тур связей (взаимодействия) с общественностью, корректируется и «воспитывается» ею.

Большинство исследователей выделяет внутреннюю и внешнюю целевую общественность. Наиболее полно они представлены Ф. Джефкинсом: 39 – внешних и 8 – внутренних, отражающих значимые общественные группы, влияющие на содержание работы социальных институтов572. Если внешние целевые группы не связаны непосредственными формальными отношениями с ними, то внутренняя (персонал фирмы или организации, сотрудники административных органов и др.) требует особой методики PR, связанной с формированием миссии организации,

572Джефкинс Ф. Указ. соч. С. 83.

254

корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности.

Мы только обозначим наиболее существенные направления в работе PR-структур, интегрированных в общий порядок этих институтов, способных создать отвечающую общим интересам систему отношений.

Каждая из этих сфер деятельности отношений с общественностью заслуживает отдельного исследования. Сегодня ведётся активная работа по выявлению наиболее эффективных методов включения PR в формирование благоприятных условий для перестройки внутреннего содержания коммуникации всех базовых институтов российского общества (рис. 7).

Рис. 7. Взаимодействие структурных единиц социума

Одной из самых сложных областей отношений с общественно-

стью является сфера государственного управления – институт госу-

дарственной власти и муниципалитетов, так как они представляют собой чрезвычайно сложное поле многочисленных, подчас противоречивых, личностных, групповых, корпоративных, экономических и иных

255

интересов. Умение выстраивать взаимоотношения с учетом общественного мнения является одним из важных элементов государственной политики. Именно в органах государственной власти появились первые организационные структуры PR. Наибольшую сложность представляют этические проблемы, связанные с решением двуединой задачи: ответственность перед своей организацией и перед общественностью. Попытки использовать их для пропаганды «успехов администрации» не позволяют в полной мере реализовать смыслы взаимодействия с общественностью.

Приемлемая модель взаимодействия государственной власти с об-

щественностью предусматривает партнёрство на паритетном социальном пространстве (рис. 8)573.

Рис. 8. Модель взаимодействия власти с общественностью

Определяющим элементом представленного на схеме взаимодействия является общественное мнение целевой общественности, особенно СМИ, влияющих на его формирование. Данное коммуникационное поле имеет важнейшее значение для эффективной работы PR-служб органов государственной власти. Исследователи выделяют шесть основных типов сути «работы» общественного мнения: подавление общественного мнения со стороны властных структур (разными способами); игнорирование общественного мнения; патернализм (покровительство) власти по отношению к общественному мнению; сотрудничество (взаимореализации); давление общественного мнения на власть; диктатура общественного мнения574. В повседневной госу-

573Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред. В.С. Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 56.

574См.: Гавра Д.П. Общественное мнение и власть: режимы и механизмы взаимодействия // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. 1. Вып. 4.

256

дарственной и политической практике современной российской действительности пока преобладает тип игнорирования общественного мнения, что уже отмечалось выше, когда подлинные дискуссии между субъектами коммуникации практически отсутствуют. Общественное мнение существует, свободно функционирует в бытовой сфере, регулирует отношения индивидов и малых групп в их повседневной жизни. Оно плюралистично, его изучают и выявляют, не подавляют и особенно не преследуют. Но оно практически существует само по себе. Влияние общественного мнения ослабевает в сфере регулирования политических и управленческих отношений, и, таким образом, процесс приобретения им статуса социального института становится затруднительным (эти тенденции отмечаются и по отношению к странам с сильными демократическими традициям575). И эта данность, когда проблема загоняется внутрь, является одной из причин нарастания процессов энтропии в системе общества в целом. Только активный внешний обмен снижает ее уровень, устанавливает неравновесную динамическую стабильность – основу наибольшего потенциала развития576. С этими мнениями следует согласиться, тем более что сферы ожидания общественностью конкретных шагов от государственных органов власти, особенно в условиях интенсивных процессов глобализации в нашей стране, достаточно ярко выражены. По итогам общероссийского социологического опроса (2004) первые три места занимают: борьба с нищетой и бедностью, защита прав человека и объединение усилий в области охраны окружающей среды577. Сегодня к указанным выше проблемам присоединяется потребность безопасности от терроризма, усиливающейся информационной войны, а также необходимость цифровой безопасности современного виртуального ИКП.

575Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 528-529.

576См.: Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. С. 27; Нисевич Ю.А. Информационно-коммуникационная стабилизация политической системы // Вестник РГДУ. Сер. Политология. 2006. № 1 (6). С. 73-74; Пушкарёва Г.В. Политические коммуникации // Политическое обеспечение бизнеса: учеб. пособие / под ред. Ю.С. Коноплина. М.: Изд-во МАИ, 1995. С. 47-49; Дъякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как устанавливается повестка дня? Екатеринбург: Изд-во Гум. ун-та, 2001.

577Исследование было проведено ИСПИ РАН в июне 2004 года. Объем квотно-пропор- циональной выборки составил 1627 респондентов и 438 экспертов в 12 регионах Российской Федерации. См.: Левашов В.К. Общество и глобализация // Социс. 2005. № 4. С. 18.

257

Выполняя важные функции: информирование населения о деятельности правительственного органа; обеспечение активного участия общественности в выполнении правительственных программ; состоятельность общественной поддержки избранным стратегиям и принятым федеральным и региональным программам, службы отношений с общественностью по-своему ответственны за результаты деятельности государственных и других органов. Поэтому недооценка или игнорирование их деятельности, попытки при проведении кампаний по «рационализации управления» сократить в штатных расписаниях должности пресс-секретарей, PR-специалистов имеют далеко идущие неблагоприятные последствия для всего механизма государственного управления. Эффективности отношений с общественностью препятствуют в основном четыре обстоятельства: ограничения по прямому взаимодействию с руководством; ограничения по владению и сбору информации; ограничения по распространению своевременной и достоверной информации; ограничения в понимании роли PR-структур в организациях. С нашей точки зрения, наиболее чреватыми для полноценной профессиональной деятельности являются первые два: недооценка и непонимание первыми руководителями роли информации и коммуникации и ненаделение служб PR управленческими компетенциями.

Особенно актуальна эта проблема для органов местного самоуправления, где взаимодействие с общественностью, населением – суть эффективной реализации самой идеи самоуправления, направленной на приобщение и стимулирование граждан к участию в управлении на всех этапах: от обсуждения до реализации принятых решений. Большинство граждан в своей повседневной жизни сталкиваются именно с местной властью, перенося опыт своего общения на отношение к власти вообще и к федеральной – в особенности. Данное обстоятельство повышает значимость муниципалитета в развитии самоуправления, причастности человека к состоянию дел на его территории, реального осуществления его гражданских прав и обязанностей. Одним из важных условий реализации этих задач является умение

«администраций и служб PR отождествить себя с общественностью, показать общественности, что они вместе с ней готовы решать существующие проблемы…Они ни в коем случае не могут не соблюдать общественные интересы или препятствовать их реали-

258

зации»578. Отношения с общественностью в этом случае выступают не вспомогательной, не технической службой администрации городского или сельского поселения, а равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих и социально-экономических задач. Поэтому попытки использования PR-структур для пропаганды «успехов администрации» исходя из личных пристрастий и побуждений главы администрации, мэра трансформируют деятельность и суть службы PR в область пропаганды, что обществом уже отвергается.

Не менее важными и сложными по внутренней структуре и функциям являются экономические институты, где становление отношений с общественностью происходит в достаточно сильной конкуренции с системой менеджмента, утвердившегося в качестве идеологии управления гораздо раньше. В общем числе публикаций и направлений современных исследований в области PR, более 70 % относится к анализу практики работы в этой сфере. Отношения с общественностью рассматриваются здесь, как развитие новой коммуникационной составляющей искусства управления. С точки зрения уровня понимания задач функционирования организаций 60–70-х гг. ХХ в. данный подход был оправдан и в определённой мере закономерен. Однако усложнение всех систем управления, новые явления в экономическом мировом развитии привели к пониманию, что мы живём не в замкнутом обществе, а в информационном, в открытой экономической системе с ярко выраженной тенденцией к самоорганизации. Современный рынок рассматривается не как ярмарка товаров и научно-технических идей, а прежде всего как коммуникационная система с нелинейной структурой579. В последнее время сформировалось самостоятельное направление – «организационная коммуникация», содержащая шесть основных направлений: актуализация инноваций; обращён-

ность к этическим проблемам; переход на макросоциальный уровень исследований; исследования новых организационных структур и технологий; изучение коммуникации в условиях организационных перемен; внимание к разнообразию коммуникации и её межгрупповых аспектов580.

В этих условиях совершается переход от практики стратегического пла-

578Уилби П. Концепция публичной политики, связей с общественностью и публичной коммуникации. Лекция, прочитанная 18 мая 2003 года [Электронный ресурс]. URL: http: //www.nscs.ru/

579Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Бизнес-коммуникации в социальных системах // Социс. 1996. № 10. С. 118.

580Организационная коммуникация: вызовы нового века: реферат [Электронный ресурс]. URL: http: //www.russcomm.ru/rca_projects/ica/

259

нирования к формированию идеологии стратегического управления,

где акцент перемещается на инновационность, на необходимость непрерывных изменений в самой организации, на её успешное взаимодействие с общественностью, с целевыми аудиториями и социальными институтами. Возрастающая многовариантность стратегического управления, возвышение значения личностного, человеческого капитала организации объективно требуют формирования нового инструмента реализации достижения желаемого результата581. Именно эта роль отводится службам по отношениям с общественностью. Однако для большинства российских экономических институтов пока остается достаточно высоким уровень «дистанции власти» (под которой понимается концептуальная переменная, характеризующая «расстояние», условно существующее между людьми разных рангов и статусов), что сказывается на положении самих PR-служб. По исследованиям американских ученых, в России этот уровень достигает 93 %582. Всё решает собственник или руководитель организации, их субъективное отношение к деятельности отдельного сотрудника. При благоприятном профессиональном отношении руководителя статус PR-служб определяется как ключевой, в противном случае – они испытывают затруднения с реализацией своего профессионального и социального предназначения.

Осознание новых реалий жизнеспособности экономических организаций как бизнес-системы выдвигает на первый план формирование интегрированных (объединённых) систем управления, получивших название «интегрированная маркетинговая коммуникация» (ИМК).

На Западе это направление получает все большее распространение на уровне высшего образования при подготовке руководителей и менеджеров, первые теоретические обобщения появляются и в отечественных исследованиях и первых нормативных документах (CALS-технологии)583.

581См.: Пригожин А.И. Методы развития организаций. М., 2003. С. 195-196.

582Матьяш О.И. Особенности коммуникативных взаимодействий в организационной среде России и США // Организационная коммуникация: материалы 1-й Междунар. конф. Р н/Д: Изд-во ИУБиП, 2005. С. 62.

583См.: Корольков В.Ф., Брагин В.В. Процессы управления организацией. Ярославль, 2001. С. 21-24; Наврузов Ю. Роль коммуникаций в организациях // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 6. С. 26-29; Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2002. №5; Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления. М.: Гардарики, 2007; Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М.: Вузовский учебник, 2005; Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006; Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. М.: Вершина, 2006. и др.

260