144129
.pdfизменение в лучшую сторону качественных характеристик рекламируемого объекта.
Значительную функционально-прагматическую нагрузку несет в рекламном тексте и местоимение. Использование местоимений создает различные коммуникативные установки. Например, мы, наш указывают на чувства близости к адресату: «Мы думаем о Вас»; «В городе, где мы с вами живем, где растут наши дети и внуки, замерло строительство, нет порядка и хороших дорог»(из предвыборной листовки депутата в областное собрание Гурьева Е.Т.)
Местоимение я наиболее часто используется кандидатами в своих обращениях к избирателям. С помощью него подчеркиваются индивидуальные качества выдвигаемого на пост человека, высвечиваются его достоинства и преимущества перед конкурентами: «Я не принадлежу к числу слабаков, полон сил и решимости довести предвыборную борьбу до конца!» (из предвыборного обращения кандидата в мэры Архангельска Ю.Никулина /Архангельск, 1 декабря 2000 г.). Но частое употребление этого местоимения может вызвать недоверие и потерю голосов на выборах.
Чрезвычайно распространено и пользуется заслуженной популярностью у рекламистов притяжательное местоимение вы. Его употребление создает яркий эффект непосредственного общения с потенциальным клиентом: «Вы меня знаете: я человек простой, крепкий, с мужицким упорством…»
(предвыборное обращение И.Новикова /Архангельск , 1 декабря 2000 г.)
Это прямое обращение к адресату вселяет чувство доверия.
Реклама не только информирует слушателя, но и формирует у него яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-
выразительных средств языка. В объективную информацию привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность (информация относительно сообщаемых фактов). Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенной лексики и синтаксиса, позволяющих создать
конкретно-чувственный образ рекламируемых объектов, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.
Тем не менее, в рекламе иногда трудно обойтись без специальной лексики и фразеологии, относящейся к какой-либо области науки, техники,
производства. В рекламе для широкого круга потребителей, в том числе и в политической рекламе, использование такой специальной лексики должно быть ограничено.
Из всего вышесказанного вытекает, что в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится не только к лексике, но и к синтаксическому строю текста: «В старину про меня бы сказали – ресторатор и управляющий постоялого двора. Сейчас я называюсь проще: хозяин гостиницы «Двина»… Я, как очевидно, и все вы,
очень недоволен тем, как содержится наш город…». Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной жизни, помогает установить тесный контакт с адресатом,
позволяет общаться с ним на равных условиях, повышая тем самым восприятие текста.
Синтаксические построения используются и для выделения основной мысли, рекламируемого мотива или образа, рекламируемого объекта и т.д.
Основу синтаксиса в политической рекламе составляют простые предложения. Употребительность их связана с динамичностью,
экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателем.
Очень распространенным коммуникативным типом предложения в рекламе являются побудительные, императивные конструкции: «Взвесьте все «за» и «против»! Настало время выбирать депутатов не сердцем, а
разумом!» (из предвыборной листовки кандидата в депутаты Э.Л.Склярова).
Побуждение может быть развернуто во времени, обращено к повторяющемуся действию.
Очень популярны в рекламе утверждения, основное значение которых – передача информации. Для создания эффекта усиления в утверждениях используется чрезвычайная краткость, лаконизм формы, может нарушаться порядок слов, могут использоваться слова модального значения: «Новому времени нужны новые люди!», «Надо заставить власть работать!».
Удачное использование отрицаний также приводит к положительному эффекту. Как правило, отрицания строятся на контрастах, на противопоставлениях, указывающих на очевидную выгоду выбора: «Если вы не пойдете на выборы, за вас проголосуют мастодонты с портретами Сталина и Ленина, почетные чекисты, бывшие обкомовцы и заслуженные стукач СССР. И государство будет таким, как хотят они» (из обращения к молодежи Союза правых сил).
Не редко в рекламных текстах встречаются риторические вопросы,
которые конструируют рекламный диалог, имитируют разговорную речь,
сосредотачивая внимание читателей на важности и возможности принятия решения, передавая эмоциональное отношение политика к какой-либо проблеме: «Обычно на агитацию тратятся немалые деньги. Но на что они тратятся? На листовки, которые никто не читает? На плакаты,
которыми увешаны двери и лестничные площадки?».
Непринужденное изложение создается и воспросно-ответной формой,
которая также пришла из разговорного синтаксиса. В таком тексте рекламист как бы предугадывает вопросы читателя, а затем дает обстоятельный ответ. Такой стимулирующий прием вызывает интерес у адресата, побуждает читателя/слушателя к размышлениям о выдвинутой проблеме.
Выразительные возможности синтаксиса расширяются за счет стилистических приемов, играющих важную роль в рекламных текстах вообще и в политических обращениях, в частности.
Лингвисты Е.Ризель и М.П.Брандес к таким приемам относят:
1.Редукцию синтаксической структуры, связанную с упущением одного или нескольких необходимых членов предложения. В
политической рекламе очень часто можно наблюдать пропуск легко восстанавливаемых в контексте членов предложения
(эллипс): «реальную власть – тем, кто умеет хозяйствовать!», «Пособия на детей и другие льготы – только нуждающимся»;
намеренное расчленение единой синтаксической структуры предложения на две или более самостоятельные части
(парцелляция): «… Это сбережет Ваши нервы. И Ваш кошелек».
2.Экспансию (или удлинение) синтаксической структуры.
Брандес М.П. различает также два вида удлиненной синтаксической
структуры:
1)расширение, экспансия структуры за счет линейного увеличения количества единиц, входящих в нее;
2)усложнение структуры путем введения в группу главных челнов предложения дополнительных единиц
В политических рекламных текстах используются следующие приемы расширения синтаксической структуры:
а) Перечисление – распространенное выразительное средство стилистического синтаксиса, которое создается в результате повторения однородных синтаксических единиц разного объема в рамках законченного высказывания: «Конечно, были и сокращения, и замена кадров, и увольнение нерадивых работников. На ходу приходилось переучиваться, работать в новых раыночных условиях, мыслить и принимать неординарные решения…»
(предвыборное выступление кандидата в депутаты А.Ю.Новоселова /Волна,
июнь 2000)
б) Повторы, основное назначение которых сводится к смысловому и эмоциональному усилению какой-либо части высказывания. Наиболее широко в политической рекламе используются такие виды повторов, как
анафора и эпифора, то есть повтор соответственно начального и конечного элементов в ряде следующих друг за другом предложений. Эти яркие выразительные средства усиливают логическую спаенность частей текста,
обеспечивают эпичность изложения и символизируют естественность речи:
«За будущее наших детей!
За социальную защиту!
За права трудящихся!
За борьбу с преступностью!»
(кандидат в депутаты городского Совета Крупин А.А. /Архангельск, март 2001).
Большое место в политических рекламных текстах занимает аппликация – вкрапление общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, афоризмов, поговорок, газетных штампов и т.п.), с
помощью которой рекламодатель создает иллюзию живого общения с читателем/слушателем: «Старая истина гласит: ломать – не строить!».
Текст будет более запоминающимся, если при его составлении рекламодатель прибегнет к стихам, обыграет прямое и метафорическое значение слов, использует различные стилистические средства языка:
«А Таскаев дело знает, далеко идти готов.
Понемногу согревает позабытых стариков».
Большим экспрессивным потенциалом в рекламе обладают тропы
(оборот речи, в котором слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности). В их основе лежит сопоставление двух понятий, близких в каком-либо отношении. Самые распространенные виды тропов в политической рекламе: гипербола,
ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха,
сравнение, эпитет.
Тропы используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа. Выразительные средства языка оживляют, активизируют рекламный текст.
Хочется подчеркнуть, что реклама не ограничивается использование исключительно вышеперечисленных конструкций и приемов, однако именно они встречаются в рекламных текстах наиболее часто.
Рекламный образ, создаваемый при помощи перечисленных средств получается динамичным и подвижным.
Лексическое разнообразие, стилистическая широта, обилие форм и приемов служат главным целям рекламы – привлечению внимания потенциального потребителя и совершению им действия выгодного для рекламодателя.
Использованная литература:
1.Федеральный закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 № 108-ФЗ
2.Брандес М.П. Стилистика немецкого языка М, 1983 – с.102.
3.Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти //Язык и моделирование социального взаимодействия – М, 87 – с.88-125 /с.91
4.Р.Батра, Д.Дж.Майерс, Д.Аакер. Рекламный менеджмент стр.431, 462
5.Василевский Д.Е. Речь, произнесенная в торжественном собрании Императорского Московского университета, М., 1824
6.Граудиной Л.К., Миськевич Г.И. Теория и практика русского красноречия – М., 1988
7.Культура русской речи и эффективность общения – М, 96 – с. 318-319).
8.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М, 95 с. 124
9.Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы //Русская речь № 4, 1991 – с. 68 –72
10.Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности.//Рекламный текст: семиотика и лингвистика – М, 2000
– с.55
11.Петренко В.Ф. основы психолингвистики – Смоленск, 97 – с.325
12.Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы – М, 82 – с.106
13.Ученова В.В. и др. «Реклама: палитра жанров», М, 2001- с.18
14.Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика – СПб, 2001 –с.61