151794

проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит – ясного осознания собственных интересов и возможностей и, как следствие, осознания – с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно демонстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса.

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже выгодную товарную идею, но все это не принесет результата, если не было выяснено – какие у кого интересы и мотивы. Поэтому важно, сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Поэтому если обратить внимание на неизбежно возникающую проблему самосознания и самоидентификации, принадлежности к определенной культуре, на необходимость нравственной рефлексии, то становится ясным, что индивидуализм и гедонизм утилитаризма очень и очень небанальны.

5. PR-деятельности как философия и культура современного бизнеса

PR выражает наиболее характерные особенности современной развитой и зрелой деловой активности. В некотором смысле, PR – выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса.

«Японский вызов» наглядно продемонстрировал всему миру, что во второй половине ХХ столетия является главным в успехе любого дела. Страна, практически лишенная полезных ископаемых, пережившая военное поражение и единственная в мире страна, подвергшаяся двум атомным бомбардировкам, с 1984 г. вышла на первое место в мире по валовому национальному продукту, а по ряду других показателей (производительность труда, уровень жизни и т.д.) давно удерживает лидирующее положение. За счет чего? Дело, оказывается, в человеческом факторе. Заинтересованный труд, мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает процветание и успех граждан, фирм, а значит, и общества.

«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» – это правило может быть распространено и на социальную среду фирмы. Необходимость повышенного внимания к социальной среде, репутации фирмы – первостепенные задачи последних десятелетий. Инновационный характер современного менеджмента,

30

предстающего перманентным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям – сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлением весьма ограничены. Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

Подобная профилактика конфликтов, которых вполне можно избежать, если заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц – все это оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR.

Но так же и внутри фирмы работа по разъяснению намерений и возможностей руководства фирмы, создание мотивационных условий, чувства сопричастности общему делу у каждого работника

– подход, реализуемый опять-таки методами PR, оказывается более эффективным управлением возможным сопротивлением, чем административно-силовые методы.

Практика современного менеджмента, и PR в особенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управлении по целям (целевое управление) и управлении по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент).

В первом случае решения и деятельность определяются конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмента – вопрос «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фромма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целевых программ и контролем за их исполнением. Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции.

31

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нормы, на шкале которых и определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столько на результат, сколько на процесс. Главный вопрос не «что», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, сколько ее традиции, репутация, имидж – каким бы бизнесом фирма ни занималась (очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы».

Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризующей особенности двух основных подходов к современному менеджменту:

Различение это достаточно условно, реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого является PR. Недаром в зарубежной литературе все чаще встречается трактовка современного менеджмента как «культурологического» по преимуществу.

Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса – партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т.д. Бизнес не только должен быть социальным институтом – он таковым является в современном обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы.

32

Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения, – предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан.

Одна из важнейших причин враждебности – в беспомощности

иотсутствии возможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В российских условиях это обстоятельство усугубляется, если не факторизуется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства

игражданского общества. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес,

исовременный в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую невосполним.

Бизнес – не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.

Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли человек свободен там, где он принимает решения, а значит, только человек за них отвечает. Границы свободы и ответственности одни

ите же. Он и ответственен только там и за то, где принимал решения, а не выполнял чей-то приказ. В последнем случае и ответственность с него снимается. Таким образом, как человек может стать свободней? Только расширив сферу своей свободы и ответственности. Свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.

Иесть ситуация воли. Это когда у человека есть идея. Интересы других его совершенно не интересуют, – идея хороша настолько, что оправдает любые средства.

Социальное пространство не структурировано взаимной ответственностью.

Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осуществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обстоятельство временное. И самостоятельный рост, и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия – то, что

33

источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько «метафизика нравственности», если угодно – осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения, PR может трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса.

ГЛОССАРИЙ

Аналитик – человек, представляющий торговую или профессиональную ассоциацию, проверяющий и комментирующий товары, услуги и другие компании.

Би – ролл – фильм, который играет в то время, когда директор произносит речь.

Био – биография (краткий конспект удостоверения личности). Бойлерплейт – общепринятая формулировка компании, которая обычно появляется после всех опубликованных пресс-

релизов.

Байлайн – имя автора в начале статьи.

Демонстрация продукта – физическое тестирование товара или услуги представителем компании.

Доля мнения – мнение отдельного индивида или группы об определённом товаре, услуге или компании.

Дополнения – второстепенные документы, которые сопровождают пиар-услуги.

И – зайн – онлайн – газета или журнал.

Консультант по пиару – независимый профессионал, который даёт рекомендации по пиар – деятельности (работает внутри или вне компании).

Маркетинг – функция продвижения, продажи или распределения товаров и услуг.

Медиа – члены или инструменты для распространения новостей.

Медиа – освещение – упоминание в СМИ о компании, её товарах и услугах.

Медиа – политика – организационная директива (указание), которая показывает, как представители компании должны обращаться со СМИ.

Медиа – рилейшнз – функция приобретения позитивного внимания и освещение в СМИ.

34

Норма передачи – количество раз, которое полученный документ или статья проходит по рукам рабочих.

Паблик рилейшнз – функция создания и поддержания публичного имиджа или индивидуальности.

Перевёрнутая пирамида – стиль написания статей, когда самая важная информация идёт первой, а за ней следует информация уменьшающейся важности, что позволяет читателю прекратить читать, уже узнав самое главное.

Пиар – фирма – компания, созданная советниками по пиару и их персоналом.

Пиар – план – документ, который детализирует особые действия с целью достижения результата.

Пич – подготовленная презентация товара, обычно один на один. В паблик рилейшнз – это попытка достичь позитивного освещения и получить рецензию специалистов.

Подразумевающая поддержка – явление, при котором публика приписывает большое значение неоплаченному нейтральному или позитивному освещению компании в прессе или по радио.

Позиционирование (1) – положение компании, её товаров и услуг в определённой категории или по отношению к её конкурентам.

Позиционирование (2) – расположение сайта компании в поисковой службе, после введения ключевых слов.

Пресс – пакет – несколько пресс-услуг, объединённых в один пакет (часто папку).

Пресс-релиз – простой или электронный документ, предложенный СМИ с намерением получить освещение в СМИ.

Проверка общества – систематическое исследование целевой аудитории с целью определения отношения к товару.

Прямая почта – сообщение, отправленное по почте или по электронной почте целевой аудитории.

Рекламирование – процесс, в результате которого достигается внимание со стороны общества через платные медиа-сообщения.

СНС – Страх, Неуверенность, Сомнение. Испытывает товары на страх, неуверенность и сомнение конкурента.

35

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Кулик И.И. Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга. – Мн.: БелIПК, 1998.

2.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. –

М.: Юнити, 1998.

3.Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

4.Фаер С.А. Приемы стратегии и практики предвыборной борьбы. PR-секреты общественных отношений. "Ловушки" в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры. – М.: Стольный град, 1998.

5.Честара Джон. Деловой этикет. Паблик рилейшнз для всех и каждого. – М.: Изд-торг дом "Гранд", агентство "Фаир", 1998.

6.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Учебное пособие по базовому курсу "Паблик рилейшнз" и "Реклама". – М.: комп. "Евраз. Регион", 1998.

7.Крылов И.В. Маркетинг. (Социология маркетинговых кампаний). –

Мн.: Центр, 1998.

8.Хэйвуд Роджер. Все о Public Relations. – М.: Лаб. базовых знаний

"Дина", 1999.

9.Железко Б.А. Системы поддержки принятия решений. Вопросы создания и примеры использования / Под общ. ред. А.И. Морозевича. – Мн.: КИВТ, 1998.

10.Цуладзе Автандия. Политические манипуляции или Покорение толпы. – М.: Кн. дом "Университет", 1999.

11.Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.

12.Соколов И.Н. Технология популярности или Паблик рилейшнз. – Мн.: Парадокс, 1999.

13.Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. –

М.: ЭКМОС, 1999.

14.Почепцов Г.Г. Информационные войны. – Киев: Ваклер, 2000.

15."PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика" / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа ИМИДЖКонтакт, Издательский дом "Инфра-М", 2001.

16.Даг Ньюсом, Джуди В. Тёрк, Дин Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Седьмое издание / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Издательский дом

"Инфра-М", 2001.

17.Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Издательский дом "Инфра-М", 2001.

18.Филипп А. Буари. "Паблик рилейшнз, или стратегия доверия" / Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Издательский дом "Инфра-М", 2001.

36