Стратегический потенциал текста баннерной рекламы (90

11

Схема 1 Классификация коммуникативных стратегий баннерного рекламного текста

Целью общей презентативной стратегии в баннерной рекламе является создать положительный образ рекламодателя, как можно выгоднее представить рекламируемый товар или услугу. Для рекламной стратегии самопрезентации очень важным является воздействие на эмоциональную сферу, так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара зачастую переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора. К тому же, эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

В рамках общей речевой стратегии самопрезентации, характеризующей баннерные рекламные обращения, были выделены три частные стратегии: стратегия привлечения внимания; мнемоническая стратегия; стратегия формирования положительного образа/имиджа.

Стратегия привлечения внимания характеризуется использованием (преимущественно визуальных) средств, позволяющих по возможности продлить время ви-

12

зуального контакта адресата с рекламным сообщением. Основными вербальными средствами выражения данной стратегии являются: рифма (1), окказиональные дериваты (2), инверсия (3), игра слов (4):

(1)Haig Scotch: Don't be vague. Ask for Haig (Adclassix, 10.03.2009);

(2)Burton Menswear: Everywear (Adclassix, 12.01.2008);

(3)Tampax: The internal protection more women trust (Advertology, 21.10.2008);

(4)Moss Security: Alarmed? You should be (Adme, 22.10.2010).

Основные визуальные средства выражения стратегии привлечения внимания – яркое цветовое решение, крупный шрифт, четкие, броские, необычные образы иллюстрации (примеры использования основных визуальных средств выражения речевых стратегий приведены в приложении к диссертационному исследованию). Посредством увеличения размера шрифта решается задача привлечения внимания к особо значимым вербальным элементам баннера. Эффективными средствами привлечения внимания являются нестандартные элементы баннерной конструкции, такие как элементы, выступающие за границы баннера, вырезанные формы, объемные изображения, движущиеся части изображения, световые эффекты.

Мнемоническая стратегия в рекламе основывается на двух задачах: способствование узнаваемости бренда (при первом или однократном предъявлении) и накопление информации о бренде (напоминание). Именно эта языковая стратегия оправдывает существование корпоративных цветов, символов, эмблем, торговых знаков. Визуальное предъявление товара и/или вышеуказанных характеристик необходимо для самопрезентации предмета рекламы. Основные вербальные средства выражения данной стратегии – рифма, аллитерация (5), окказиональные дериваты, актуализированные идиомы (6), аллюзия (7):

(5)Allied Irish Bank: Britain's best business bank (GB, 28.12.2009);

(6)IBM: I think, therefore IBM (Minneapolis, 2008);

(7)Чай «Брук Бонд»: Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках! (Чита,

2010).

Основные визуальные средства выражения мнемонической стратегии – обыгрывание официального логотипа, идеи бренда посредством графического оформления, поддержка корпоративного цветового решения.

Стратегия формирования положительного образа одновременно служит для предъявления предмета рекламы и стимулирования ассоциируемых с ним положительных эмоциональных состояний. К тому же, адресант стремится сделать рекламу максимально персонифицированной. Лексика таких сообщений отличается положительной коннотацией, образы иллюстрации передают положительные эмоции. Одно из понятий, свойственных созданию положительного образа, – формирование семантической категории «свой круг», вовлечение адресата в ситуацию, попытка избежать обезличивания рекламы. Основными вербальными средствами выражения

14

раза реципиента» [Голоднов, 2003]. Этот процесс напрямую зависит от определения целевой аудитории рекламного воздействия. Так, в ходе выявления целевой аудитории на основе разного рода маркетинговых исследований выделяются качественные экстралингвистические характеристики типичного представителя целевой аудитории (национальные особенности, социальный статус, возраст, пол, образование, иерархия потребностей и ценностей и пр.).

Стратегия оптимальной адресации использует такие вербальные средства, как личные и притяжательные местоимения второго лица (14), универсальные квантификаторы (15), обращения, вводимые существительными или именными словосочетаниями в именительном падеже (16); словосочетаниями в родительном падеже, вводимыми предлогом для (17); придаточными предложениями условия (18):

(14)Aeromaritime: Nous vous rendons votre sourire (Publi-sauvage, 11.05.2008);

(15)Gauloises: Liberté toujours (Gauloises, 03.09.2011);

(16)С днем рождения, любимый город! (Чита, 2011);

(17)Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе (Чита, 2008);

(18)Casitas: Si buscas casa ven a … CASITAS (Creatividad, 25.04.2008).

Основные визуальные средства выражения стратегии оптимальной адресации

–стилизация, кодирование сообщения.

Стратегия дискредитации в рекламном дискурсе отличается специфическими характеристиками. Согласно законодательству большинства стран, рекламное сообщение не может нести отрицательных коннотаций относительно других объектов рекламы. В связи с этим дискредитация в рекламе направлена не на «очернение» конкурентов, а на выявление исключительных характеристик рекламируемого объекта относительно всех остальных. Таким образом, дискредитация в рекламе реализуется в непрямом, обобщенном, неполном виде. Основные вербальные средства выражения данной стратегии – сравнения (19), отрицания (20), аллюзия:

(19)Pampers: Новый Pampers. Впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой (Чита, 2008);

(20)Antony’s pizza & pasta: If their ingredients are better, why isn’t their pizza better? (Advertology, 15.11.08).

Визуальные средства дискредитации – цветовое противопоставление, иллюстрирование вербального обращения.

Общая манипулятивная стратегия в рекламе – это способ скрытого психологического воздействия на потребителя, результатом которого является возникновение у последнего выгодного манипулятору желания или намерения. Стратегия манипуляции приобретает все большую значимость в рекламном тексте, поскольку возросший уровень критичности восприятия рекламы в современном обществе снижает эффективность прямых, явных способов воздействия (внушение, простое информирование и т.д.). Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в

15

том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Общую манипулятивную стратегию составляют три частных стратегии: апеллирования к основным мотивам и потребностям, суггестивная стратегия, стратегия латерального программирования.

Апеллирование к основным мотивам действует на уровне эмоционального восприятия информации. По свидетельству психологов, наличие мотивов и потребностей является движущим фактором развития личности, большая часть совершаемых человеком действий определяется мотивационной сферой. Таким образом, чтобы побудить адресата рекламы к определенному действию (в интересах рекламодателя), создатели рекламных сообщений прибегают к стратегии апеллирования к основным мотивам и потребностям личности. Основными вербальными средствами выражения данной стратегии являются: метафора (21), стилизация, вводные конструкции (свидетельства известных личностей) (22):

(21)Omega: The sign of excellence (Москва, 2007);

(22)Rolex: Para poder responder a la creciente demanda sobre su tiempo, Plácido Domingo confía en Rolex (Arsinoe, 03.12.2007).

Визуальным компонентам (сюжетная композиция иконического элемента) придается ключевое значение в данной стратегии.

Суггестивная стратегия в целом выполняет функцию навязывания новых потребностей индивиду. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. В работах, посвященных суггестии в области рекламы и маркетинга (Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин), различаются первичная (психомоторная) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижная внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. В баннерных рекламных сообщениях представлены оба вышеуказанных способа. Основными вербальными средствами выражения данной стратегии являются: побудительные предложения (23), повторы (24), трюизмы (25) и отрицания:

(23)Росгосстрах: Страхование жизни. Подумайте о будущем сегодня! (Ир-

кутск, 2011);

(24)Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline (New Haven, 2004);

(25) Пластиковые окна Veka – это тепло, красиво, безопасно (Чита, 2007).

Визуальные средства выражения суггестивной стратегии основаны на механизмах подражания (показывается идеальный реципиент – представитель целевой аудитории, выражающий эмоции радости, счастья, удовлетворения).

16

Стратегия латерального программирования подразумевает различные способы представления информации в выгодном адресанту свете. В этой связи уместно говорить о так называемой «скрытой коммуникации» [Танака, 1995]. Главная черта скрытой коммуникации – создание у потребителя образа «чистого» товара, т.е. без какого-либо намека рекламодателями на потребность в его продаже. В современной рекламной коммуникации создание подобного образа товара становится все более труднодостижимым, поскольку потребитель, как правило, не только осознает, что любой вид рекламы нацелен, в первую очередь, на извлечение выгоды для рекламодателя и соответственное воздействие на потребителя, но и все чаще заведомо негативно настроен на восприятие рекламной информации. Исправить ситуацию рекламодателя позволяют различные стратегии подачи такого материала, в первую очередь, стратегии латерального программирования, включающие различные способы манипуляций с рекламной информацией, нацеленные на отвлечение внимания потребителя от собственно персуазивных стратегий.

Основные вербальные средства выражения стратегии латерального программирования в текстах баннерной рекламы: риторические вопросы (26), повторы, синтаксический параллелизм (27), превосходная степень прилагательных (28), приемы создания комического эффекта (29):

(26)Charlie: Which Charlie is yours? (Advertology, 21.10.2008);

(27)Libresse: Будь уверенна. Носи Libresse (Чита, 2008);

(28)Omega: Proudest gift of all (Adclassix, 10.03.2009);

(29) Газета «Работа сегодня»: У нас нет постоянных читателей (Барнаул,

2010).

Основные визуальные приемы, характерные для стратегии латерального программирования, – мелкий шрифт (тактика утаивания), изображения, немотивированные предметом рекламы.

Проведенные исследования показали, что для разных типов стратегий характерно разное соотношение вербальных и визуальных средств выразительности. Так, стратегия аргументации в большей степени выражается вербальными компонентами рекламного обращения, в то время как стратегия привлечения внимания, напротив, опирается, в первую очередь, на средства визуальные.

Привлечение в качестве фактического материала примеров на русском, английском, французском и испанском языках позволяет сделать вывод об универсальности процессов стратегического планирования и функционирования рекламных текстов в различных языках. Анализ стратегического потенциала баннерных рекламных текстов позволяет выявить механизмы воздействия рекламы на сознание потребителя. Однако, несмотря на полученные результаты исследования, многие аспекты функционирования текстов баннерной рекламы остаются неизученными. Среди перспективных направлений исследования можно выделить детальное иссле-

17

дование процессов как качественного, так и количественного взаимовлияния вербальных и визуальных составляющих рекламного текста, изучение влияния гендерных стереотипов на процесс восприятия рекламных текстов, анализ стратегических особенностей других видов наружной рекламы и степени зависимости формальных и содержательных характеристик рекламного обращения от способа его размещения, а также дальнейшее исследование доминирования вербальных или визуальных средств выразительности в зависимости от типа реализуемой ими коммуникативной стратегии и специфики предмета рекламирования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1.Пищерская, Е.Н. Структура воздействия на сознание потребителя в рекламе: языковой аспект [Текст] / Е.Н. Пищерская // Вестник Читинского государственного университета. – Чита: ЧитГУ, 2011. – №4 (71). – С. 58-62 (0,7 п.л.).

2.Шадрина (Пищерская), Е.Н. Лингвистические и экстралингвистические характеристики баннерного рекламного текста [Текст] / Е.Н. Шадрина // Проблемы концептуальной систематики языка и речевой деятельности: материалы 2-й Всероссийской научной конференции. – Иркутск: ИГЛУ, 2008. – С. 324-329

(0,5 п.л.).

3.Пищерская, Е.Н. Слоган как реализация стратегии самопрезентации в рекламном дискурсе [Текст] / Е.Н. Пищерская // Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности: материалы 3-й Всероссийской научной конференции. – Иркутск: ИГЛУ, 2009. – С. 331-336 (0,5 п.л.).

4.Пищерская, Е.Н. Апеллирование к потребностям человека в заголовках рекламных текстов [Текст] / Е.Н. Пищерская // Человек и его ценности в современном мире: материалы IV Международной научно-практической конферен-

ции. – Чита: ЧитГУ, 2009. – Ч. III. – С. 137-141 (0,3 п.л.).

5.Пищерская, Е.Н. Особенности перевода рекламных заголовков (в рамках обучения иностранному языку студентов специальности «Реклама и связи с общественностью») [Текст] / Е.Н. Пищерская // Образовательная среда вуза: ресурсы, технологии: материалы Международной научно-методической конференции. – Благовещенск: Амурский гос. ун-т, 2010. – С. 145-146 (0,3п.л.).

6.Пищерская, Е.Н. Лингво-культурологические особенности перевода рекламных текстов [Текст] / Е.Н. Пищерская // Россия-Китай: развитие регионального сотрудничества в XXI веке: материалы Международной научнопрактической конференции. – Чита, Маньчжурия: ЧитГУ, 2010. – Ч II. – С. 148151 (0,3 п.л.).

7.Пищерская, Е.Н. Экстралингвистические особенности реализации стратегии привлечения внимания в баннерной рекламе [Текст] / Е.Н. Пищерская //

18

Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности: материалы 4-й Всероссийской научной конференции. – Иркутск: ИГЛУ, 2010. –

С. 275-280 (0,5 п.л.).

8. Пищерская, Е.Н. Ступенчатая модель влияния в рекламе (AIDA): лингвистический анализ [Текст] / Е.Н. Пищерская // Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности: материалы 5-й Всероссийской научной конференции. – Иркутск: ИГЛУ, 2011. – С. 239-244 (0,5 п.л.).