Интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме (90
..pdf5. Какие особенности газетной рекламы вы можете назвать? Рассмотрите их
преимущества и недостатки для размещения рекламы.
Занятие 2
1.Реклама в периодических изданиях, ее преимущества и недостатки.
2.Радио и телевидение как рекламоносители.
3.Наружная и транспортная реклама.
4.Промоакции. POS-материалы.
5.Визуальные коммуникации (вывески, рекламные щиты, информационные стенды и т.д.).
6.Организация мест продаж. Стимулирующие мероприятия в рамках экспозиции.
Вопросы для обсуждения
1.Каковы преимущества и недостатки рекламы в журналах?
2.Каковы особенности радио и телевидения в качестве рекламоносителей.
3.Какие особенности наружной и транспортной рекламы можете назвать?
4.В чем суть проведения промоакции?
5.Что представляют собой POS-материалы?
6.Что характерно для визуальных коммуникации (вывески, рекламные щиты,
информационные стенды и т.д.)?
7. Каковы особенности организации мест продаж? Назовите стимулирующие
мероприятия в рамках экспозиции.
Тема 6. Коммуникационная компания
1.Виды рекламных кампаний.
2.Стратегия и тактика медиапланирования.
3.Этапы проведения рекламной кампании.
4.Календарный график организации рекламной кампании.
5.Медиапланирование как составная часть маркетингового планирования.
6.Основные этапы медиапланирования.
11
7.Разработка маркетинговой стратегии на основе плана рекламной деятельности.
8.Понятие, уровни, виды и этапы контроля рекламной деятельности.
9.Тактический контроль рекламы. Средства тактического контроля.
10.Стратегический внутрифирменный контроль. Формы стратегического
контроля.
Вопросы для обсуждения
1.Какие основные виды рекламных кампаний Вы можете назвать?
2.В чем заключается стратегия и тактика медиапланирования?
3.Какие основные этапы проведения рекламной кампании?
4.Что представляет из себя медиапланирование? Каковы его основные этапы?
5.В чем особенности разработки маркетинговой стратегии на основе плана рекламной деятельности?
6.Какие уровни, виды и этапы контроля рекламной деятельности можете выделить?
7.Что такое тактический контроль рекламы? Каковы средства тактического контроля?
8.Что такое стратегический внутрифирменный контроль? Каковы формы стратегического контроля?
Тема 7. Реклама в системе интегрированных коммуникаций
1.Реклама: понятие, цели и функции.
2.Правовые основы рекламы.
3.Проблема классификации рекламы. Разновидности рекламы в зависимости от основных критериев классификации.
4.Понятие рекламной спирали.
5.Участники рекламного взаимодействия: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, свободные торговцы идеями,
целевая аудитория.
12
Вопросы для обсуждения
1.Каковы цели и функции рекламы?
2.Какими законодательными актами регулируется рекламная деятельность на территории РФ?
3. В чем заключается проблема классификации рекламы?
4. Какие критерии классификации рекламы Вы можете выделить?
6.Как вы можете охарактеризовать понятие рекламной спирали?
7.Что представляет собой целевая аудитория в рекламе? Как можно ее охарактеризовать?
8.Какие характерные черты потенциальной аудитории в рекламе вы можете назвать?
Тема 8. PR – связи с общественностью
1.Понятие PR. История возникновения PR.
2.Роль и место PR в организации маркетинговых коммуникаций.
3.Цели, задачи, функции, методы PR.
4.Спонсорство, благотворительность, меценатство, лоббирование, имидж предприятия. Планирование и организация мероприятий PR.
Вопросы для обсуждения
1.Какую роль играет паблик рилейшенз в современном обществе?
2.В чем состоит функция паблик рилейшенз?
3.Какие методы паблик рилейшенз наиболее актуальны в современном обществе?
Практическое задание.
Разработайте наиболее приемлемый комплекс PR-мероприятий:
1.Для российской фирмы, решившей впервые выйти на европейский рынок.
2.Для «раскрутки» нового бренда, созданного в результате слияния двух фирм.
3.Для нового товара особого спроса (новейшая разработка фирмы, высокая цена реализации, возможность разработки товара по индивидуальным заказам).
13
Тема 9. Личные продажи
1.Понятие личных продаж. Процесс личной продажи.
2.Продажи по почте. Продажи с использованием каталогов, продажи по телефону, электронная торговля.
3.Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.
Самостоятельная работа студентов на занятии.
Решите кейс, предложенный ниже.
ООО «Бонстрит» - одно из центральных представительств на территории РФ итальянских марок одежды middle и premium сегментов. Дистрибьюция, как правило, проходит посредством открытия собственной розницы и франчайзинга. Лишь малая часть поставок уходит в мультибренды (например, Fermato & Scontato) и в другие представительства. Компания начинала работу с марками класса middle, но с учетом стратегии расширения стала работать с марками Patrizia Pepe, Furla и др. При этом не учитывалось, что магазин премиум приносит меньший доход, чем средний сегмент. «Бонстрит» была фактически первой компанией-представителем именно итальянских марок,
поэтому она с самого начала заняла ведущие позиции на рынке. Фактически конкурентов эта фирма не имеет. Конкуренция представлена схожими сегментами, но с другой географией производства. Так, прямым конкурентом является компания-представитель немецких марок «Энроф», которая представляет Mexx и Calvin Klein. Компания удачно проводит и разрабатывает рекламные мероприятия. В основном идет активное размещение информации о марках для: печатных изданий и наружной рекламы. Информация о компании регулярно размещается в справочнике «Шоу-румы» и журнале «Модный магазин». При работе с поставкой одежды нельзя забывать о сезонных поставках, т.е. фактически вся реклама и мероприятия по продвижению должны быть приурочены к определенному сезону (весна/лето и осень/зима).
Информацию об одной и той же коллекции для партнеров следует давать за месяц до начала сезона заказов, а для конечного потребителя – за месяц до поступления коллекции в магазины.
14
Ответьте на вопросы:
1.Какие приемы прямого маркетинга могла бы использовать компания?
2.Какой инструктаж продавцов товара фирмы следует провести?
Тема 10. Директ-маркетинг
1.Формирование групп рекламного воздействия.
2.Реклама и «паблик рилейшнз»: общее и специфическое.
3.Фандрайзинг.
4.Спонсорство и организация событийных акций.
Вопросы для обсуждения
1.В чем суть прямого маркетинга?
2.Каковы основная цель и задачи прямого маркетинга?
3.Какие основные коммуникационные характеристики прямого маркетинга вы можете назвать?
4.Какие формы прямого маркетинга можно выделить?
5.Каковы медиа-средства прямого маркетинга?
6.Как осуществляется психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж?
Тема 11. Программы лояльности
1.Методология разработки программы лояльности.
2.Коммуникации в программе лояльности.
3.Лояльность в социальных сетях.
4.Коалиции и партнерские программы.
5.Особенности B2B-программ лояльности.
6.Оценка эффективности программы лояльности и промо-акций.
Вопросы для обсуждения
1.Как оценить различные варианты программ лояльности и найти механику, наиболее подходящую для вашей компании?
15
2.Какие правила следует соблюдать, создавая собственную программу лояльности с нуля или перезапуская существующую?
3.Как устроены коалиции и чем участие в них может быть выгодно вашему бизнесу?
4.В какой точке начинается безубыточность программы лояльности и как ее достичь?
5.На чем можно зарабатывать в программах лояльности?
Тема 12. Стимулирование сбытовой деятельности
1.Понятие стимулирования сбытовой деятельности.
2.Оптовая и розничная торговля как элемент системы сбыта.
3.Виды предприятий оптовой торговли.
4.Отличительные характеристики розничной торговли.
5.Поведение потребителя и сегментация рынка как фактор стимулирования сбыта.
6.Условия стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара.
7.Выбор средств стимулирования сбыта.
8.Стимулирование покупателей – премии, купоны, образцы, конкурсы,
лотереи, игры и др.
9.Стимулирование торговых посредников.
Вопросы для обсуждения
1.Что понимается под стимулированием сбыта? Каковы основные характеристики стимулирования сбыта?
2.Каковы цели стимулирования сбыта, если целевой аудиторией являются потребители?
3.Каковы цели стимулирования сбыта, если целевой аудиторией выступают торговые посредники?
4.Каковы цели стимулирования сбыта, если целевой аудиторией является собственный персонал?
16
5.Какие приемы стимулирования сбыта используются в отношении потребителей?
6.Какие приемы стимулирования сбыта используются в отношении торговых посредников?
7.Какие приемы стимулирования сбыта используются в отношении
собственного торгового персонала?
Решите кейс, предложенный ниже.
iPod – торговая марка, принадлежащая AppleComp. Inc. Выпускается с
2001 года. На 2007 год является лидером на мировом рынке mp3-плееров (доля
85 %). В России пока занимает не более 15 % рынка. То, что iPod постоянно (со сравнительно небольшими временными промежутками) совершенствует старые модели (например, Shuffle в разноцветных ярких корпусах), выпускает новые
(iPodTouch), активно продвигается на мировых рынках, увеличивает свое присутствие на российском рынке и, кроме того, поддерживается другой продукцией Apple, - позволяет заключить, что данная торговая марка находится на стадии роста, приближаясь к стадии зрелости.
Основные преимущества марки: дизайн, инновационность, простота использования, дружественный интерфейс, дополнительные сервисы.
Ошибка в позиционировании в России – стоимость на 40 % дороже, чем в других странах.
Продвижение iPod:
-продажа в неожиданных местах в странах Западной и Восточной Европы (универсамы, спортивные магазины и т.д.). В России – сотрудничество
скнижным магазином «Республика».
-знаменитые монобрендовые магазины AppleCenter, один из которых уже открылся в Москве (планы – увеличить до 50 магазинов). В России – уголки
Apple (магазины в магазине со своим штатом, расположенные в магазинах
«Партия», «Техносила» - порядка 10 точек, девиз «Руками трогать!»).
- система I-Tunes – сервис, привязывающий к марке – система покупки и загрузки музыки – самый большой козырь марки.
17
-профессиональные выставки, презентации.
-автомобильный канал продвижения (в США – 70 % новых автомобилей выпускаются со встроенными iPod). Для России – абсолютно незанятая ниша для продвижения, с 2006 года – в салонах «Рольф» плеер появился в качестве дополнительного предложения.
-сотрудничество с Nike – выпуск кроссовок с встроенным чипом,
который передает информацию на iPod.
Выполните задание: составьте программу продвижения марки iPod на
региональный рынок средствами стимулирования сбыта.
Тема 13. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет
1.Современное состояние и тенденции развития сети Интернет.
2.Характеристика основных методов продвижения продукции в Интернет.
3.Интернет-маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4.Современные методы продвижения интернет-сайта.
5.Новые медиа в развитии цифровых технологий маркетинговых коммуникаций.
Вопросы для обсуждения
1.Каковы особенности рекламы в Интернете?
2.Какие методы оценки эффективности рекламы в Интернете существуют?
3.Какие отличительные черты баннера как элемента рекламной компании, Вы можете назвать?
4.Какие принципы создания корпоративного сайта Вы знаете?
Практическое задание:
Найдите в сети Интернет 3 варианта баннеров (тизеров) и оцените их
коммуникативную эффективность.
18
Тема 13. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых
коммуникаций
1.Эффекты и эффективность коммуникации. Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия информационного сообщения на индивида.
2.Предварительное тестирование, посттестирование, исследование эффективности продаж.
3.Коммуникативная и торговая эффективность.
4.Показатели, методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций.
5.Факторы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
6.Анализ и контроль затрат и результатов.
Практическое задание:
1.Найдите рекламное сообщение а) в прессе; б) в интернете; в) почтовое рекламное сообщение и оцените коммуникативную эффективность каждого рекламного сообщения;
2.Обоснуйте принятие решения по выбору средства информации для размещения рекламного сообщения;
3.Обоснуйте маркетинговое решение по выбору вида рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
Тема 14. Этические и правовые регуляторы коммуникационной
деятельности
1.Правовое поле рекламной и PR-деятельности.
2.Международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций.
3.Корпоративная социальная ответственность и фандрайзинг.
19
Вопросы для обсуждения
1. Что характерно для основных нормативно-законодательных актов,
регулирующих правовое поле рекламной и PR-деятельности?
2.Какие международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций вы знаете?
3.В чем заключается корпоративная социальная ответственность?
4.Что представляет собой фандрайзинг?
Тема 15. Бюджетирование в ИМК
1.Основные подходы к определению бюджета продвижения.
2.Экономическая и психологическая эффективность маркетинговых коммуникационных программ, кампаний, отдельных акций.
Вопросы для обсуждения
1.Что такое бюджет ИМК-Кампании?
2.Каковы методы оценки эффективности ИМК-программ?
Примерный перечень вопросов к экзамену
1.Маркетинговые коммуникации и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж.
2.Целевые контактные аудитории и задачи предприятия в системе маркетинговых коммуникаций.
3.Основные направления рекламной деятельности.
4.Основные задачи и требования, предъявляемые к рекламе.
5.Типология рекламы по направлениям воздействия на аудиторию (по целевому назначению, по каналам распределения и широте охвата аудитории).
6.Особенности теле- и радиорекламы. Требования, предъявляемые к ТВ и радиотексту.
7.Прямая почтовая рассылка (директ-мейл). Особенности ее составления.
8.Планирование, реализация и подведение итогов ИМКкампании.
9.Основные направления ПР: паблисити (СМИ), формирование и защита имиджа, спонсорство, лоббирование.
20