Дискурсивные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы (90

11

Вторая глава исследования «Лингвистические особенности дискурса современного российского обывателя» состоит из пяти параграфов, в которых тот же лингвистический материал рассматривается с точки зрения современной теории дискурса. В данной главе происходит восстановление контекста порождения анализируемых высказываний и изучается характер речепроизводства и речевосприятия, а также раскрывается метауровень языкового сознания обывателя.

12

Вработе в качестве основной теоретической опоры используются труды М. Фуко, Т. А. ван Дейка, М. А. К. Хэллидея и В. И. Карасика, что обусловлено наибольшей систематичностью и цельностью их подходов. В параграфе даются ответы на вопросы: на основе каких признаков можно выделять дискурс; каким образом порождается дискурс; где проходит грань разделения различных типов дискурса; в каких случаях можно говорить о самостоятельном дискурсе; какие признаки следует заложить в основу классификации дискурсов. Также обосновывается выбор методологии и описываются характеристики элементов анализа дискурса: типовых участников, хронотопа, целей, ценностей, стратегий, жанров, прецедентных текстов и дискурсивных формул.

Вописании подхода к анализу дискурса социальной группы «обыватели» выбранная методология дискурс-анализа рассматривается применительно к исследованию социальных групп, состоящих из разрозненных индивидов. Ставится вопрос о разрешении проблемы «парадокса наблюдения», о создании коммуникативной ситуации, в которой порождаются высказывания, адекватно отражающие дискурс обывателя. В работе сбор лингвистического материала велся посредством анкетирования, а экстралингвистического – путем реконструкции дискурса респондента интервьюером. Под реконструкцией дискурса понимается формирование адекватного контекста ситуации посредством задания предварительных стимулов, т. е. создание прагматического контекста, необходимость и эффективность которого доказана Б. Малиновским, отталкивавшимся от «связи побуждения, его физиологического осуществления и состояния удовлетворения» [Малиновский, 2005, с. 116], где правильно опосредованное инструментальное действие является неотъемлемой частью процесса.

Входе исследования выяснено, что письменный дискурс обывателя максимально приближен к устному по форме выражения и смысловой наполненности. Проблема рассмотрена с формальной, функциональной и структурной сторон. Анализ по ключевым синтаксическим явлениям, сведенным к статистическим показателям, и сравнение полученных данных с исследованиями оппозиции устной и письменной речи У. Чейфа [Chafe, 1982] показали, что в письменном дискурсе обывателя наблюдаются минимальные отклонения от параметров устного дискурса. Дифференциальный анализ по признакам речепроизводства, указания и стиля, влияющим на языковую характеристику высказываний, выделенным Д. Байбером и Э. Финеганом (см.: [McCarthy, 1994, p. 11]), охарактеризовал высказывания обывателей как вовлеченные, ситуативнообусловленные, конкретные в стиле речепроизводства, что относит их к устному дискурсу. Кроме этого, было доказано, что на всех уровнях членения дискурса обывателя по минимальным структурным единицам В. Б. Кашкина [Кашкин, 2005] выделяются единицы устного модуса. В связи с этим доказано, что материал, собранный посредством письменного опроса, является адекватным и достоверным для анализа дискурса обывателя.

Рассмотрены иституциональный и персональный дискурсы обывателя.

13

Институционлаьный дискурс порождается в ситуациях типично исполняемых ролей, а именно ролей родителя, потребителя и добытчика. На основе этих ролей выделены и изучены институциональные дискурсы воспитания, потребления и труда, наиболее характерные для обывателя. Сделан вывод, что данные дискурсы отражают сферы интересов и деятельности обывателя и, соответственно, основные направления воздействия на его сознание, что позволяет конструировать специфические технологии, эффективные в рекламе групп товаров или услуг, относящихся к тематическим полям конкретных дискурсов.

Далее анализируются два типа личностно-ориентированного дискурса: бытийный и бытовой.

Бытийный дискурс отражает объективную реальность, ментальную картину мира обывателя, а также оказывает влияние на развитие и формирование этой картины. Изучение данного дискурса позволяет раскрыть метасмысловые,

Р. Аксельрода [Axelrod, 1976], представляющий собой построение иерархии смыслов на основе выделения частотных корневых морфем в речи обывателя и перевода их в последовательный метатекст. Иерархически организованные ценности, выстроенные на уровне метасмысла, позволяют увидеть динамику взаимоотношений отдельных концептов, отражающих картину бытия обывателя.

Соединение и развертка глубинных структур, полученных в ходе анализа высказываний, позволяет синтезировать образ картины мира обывателя в связный текст:

В мире есть я, и главное для меня – семья. Семью поддерживают работа и любовь. Но в первую очередь – работа. Я люблю жизнь – и спокойную, и стремительную. Моя жизнь – это достижение успехов, строительство, отдых и познание. Особенно я люблю ездить на машине и заниматься спортом. Я строю дом или покупаю квартиру. Дома я отдыхаю. Я читаю, чтобы учиться и становиться умным. Я заложник своих влечений; дайте мне автомобиль и другие классические товары. Мое дело – питаться и расти. Мужчине стоит трудиться, но ему нужен отпуск, чтобы чувствовать себя человеком. Женщине лучше заниматься детьми. Женщина может быть разной и склонна к отрицанию. Нормальное общество состоит из хороших друзей. Для бытия нужен хотя бы один свой ребенок. Хочется идти в будущее с надеждой. Меня очень интересует мой род, создаваемое мной окружение, улучшение моей жизни, красота и стабильность. Меня также заботит ремонт.

Этот текст является метасмыслом бытийного дискурса обывателя. Его инвариантность может быть определена по сверке с элементами лингвокогнитивного и мотивационного уровней языковой личности обывателя.

Бытовой дискурс обывателя является основным дискурсом, порождаемым в ходе естественного общения, и центральным в дискурсивных практиках обывателя, проникая во все другие типы дискурса. В целом, анализ бытового дискурса во многом совпадают с портретированием языковой личности обывателя, поскольку

14

«быт» является как центральным понятием его языковой картины мира, так и ядерным концептом его дискурса.

Третья глава исследования «Применение технологий речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы» структурирована в три параграфа, в которых описываются особенности жанра рекламы и параметры речевого воздействия на сознание обывателя. Также здесь анализируются примеры рекламных высказываний и, на основе результатов исследования, представленного в первых двух главах, выводятся особые технологии и разрабатываются схемы речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы.

Реклама представляет собой особый жанр с характерными признаками и уникальными элементами.

Содержательным компонентом жанра рекламы выступает, в первую очередь, информация о товаре или услуги, которая включает уникальное имя, фирменный стиль и товарную информацию. Информация не содержит субъективной оценки адресанта высказывания, но «специфика информации как типа текста и ее структуры накладывает отпечаток и на ее языковое оформление» [Сазонова, 1986, с. 162]. Также в содержательный компонент жанра рекламы входят различные вербальные и невербальные средства воздействия на сознание адресата, отвлеченные от товарной информации, но способствующие целям продвижения.

Отличительной чертой стилистического компонента жанра рекламы является прямая зависимость от характеристик адресата. Категория порога восприятия провоцирует лаконичность жанра. Наряду с этим, недискретность рекламных высказываний воплощается в их квантифицированности. Высокая нормированность рекламы и ограничения, наложенные законодательно, исключает возможность применения многих стратегий, тактик речи и даже художественных средств выражения. Метаобраз, закладываемый в рекламное сообщение, также нормирован, так как подчиняется необходимости быть интерпретированным однозначно. Для рекламы характерна избыточность.

Композиционно рекламное высказывание имеет формульный характер, то есть связано жесткой последовательностью элементов. Формальная композиция рекламы выстраивается на основе выбранной модели рекламы [Ромат, 2002, с. 319]. Функциональная композиция имеет четкое членение, ее структура включает 5 основных компонентов: слоган, заголовок / подзаголовок, базис, эхо-фразу, реквизиты. В некоторых случаях, например, в имиджевой рекламе, информация может быть подана имплицитно, с отсылкой к пресуппозиции, заложенной в сознание адресата.

Второй параграф «Параметры речевого воздействия на сознание обывателя» служит для обозначения существенных для дальнейшего исследования положений. Здесь даются определения ключевых понятий – воздействия и технологии, описываются объект и субъект речевого воздействия, обосновывается технологичность рекламной коммуникации, а также оценивается уровень восприимчивости обывателя к речевому воздействию.

Особо важным моментом является доказательство псевдосубъектности рекламных высказываний. По теории речевых актов, любое воздействующее

15

высказывание относится к перформативным. Участники рекламной коммуникации – рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, исполнители речевых актов в рекламе, потребитель, а также сам продукт, проверяются на возможность выступать субъектом высказывания по шести правилам успешности перформатива, разработанным Дж. Остином [Остин, 1986], на основании чего делается вывод, что в большинстве случаев в рекламе используются приемы замещения или исчезновения субъекта, т. е. рекламные высказывания являются псевдосубъектными.

Поскольку «современные технологии речевого воздействия базируются на эксплуатации мотивов и потребностей» [Иссерс, 2009, с. 31], в основе порождения которых лежат ценности, в рекламной коммуникации находит широкое применение апелляция к ценностям.

Согласно проведенному исследованию, высшими ценностями обывателя являются собственное «я», семья, работа и любовь, которые материализуются в категориях дом, семья, машина, отдых, работа и вложения. Высокая стереотипность мышления обывателя способствуют инвариантности ценностной картины мира и, следовательно, повышенной восприимчивости к речевому воздействию.

Так, например, компонент «путешествие» ценности «отдых» используется в рекламном видеоролике майонеза «Балтимор».

(1)Пребывание на кухне – как путешествие.

(2)Салат китайский, перец болгарский, колбаски немецкие, капуста брюссельская, шампиньоны французские, маслины испанские...

(3)А путешествовать я люблю налегке!

(4)Майонез «Балтимор легкий».

(5)Взгляни на мир с аппетитом!

Впервом высказывании (1) происходит объединение фреймов «приготовление пищи» и «путешествие». В стандартном восприятии смысловая нагрузка этих фреймов является практически противоположной: приготовление пищи – это трудозатратный процесс, а путешествие – это приятное времяпровождение. Но, тем не менее, объединение через сравнение произведено.

Далее логично следует доказательство правомерности сравнения (2). Аргументация объединения фреймов происходит на основе иллюстрации путешествия по странам через названия продуктов, что представляет собой паралогический манипулятивный прием «неправомерная аналогия». Тем не менее, характеристики ценности «отдых» переносятся во фрейм «приготовление пищи», что создает позитивный перцептивный фон.

Следом вводится дополнительная положительная ассоциация (3), извлеченная из неправомерно внедренного фрейма 2, которая служит смысловым переходом на презентацию товара:

После этого презентуется товар (4), т.е. внедряется пропозиция, а аргументация объединения фреймов усиливается слоганом (5), который содержит ассоциации, относящиеся к первому и второму фреймам.

Вданном произведении воздействие построено по следующей схеме:

16

Объединение фрейма 1 и фрейма 2 → аргументация объединения фреймов → извлечение позитивных ассоциаций из ценности, представляющей фрейм 2 – создание благоприятного фона для восприятия пропозиции → внедрение пропозиции → извлечение позитивной ассоциации из фрейма 1 – усиление связки фреймов.

Из анализа примеров рекламных высказываний, апеллирующих к ценностям обывателя, получено 5 схем-алгоритмов. Сопоставление этих схем позволяет объединить их в две универсальные технологии:

1.Технология переноса компонентов ценностей:

Апелляция к нескольким ценностям или к компонентам ценностей → объединение ценностей или содержащихся в них фреймов → внедрение пропозиции, находящейся в связке с одной из ценностей → перенос характеристик второй ценности на восприятие пропозиции.

2.Технология отожествления частного с общим:

Апелляция к ценности или к компоненту ценности → генерация проблемы → перевод с общей проблемы на частную → внедрение пропозиции, связанной с частной проблемой → решение частной проблемы → отожествление пропозиции с ценностью.

Изученные лингвистические характеристики обывателей позволили выявить в рекламе особые технологии речевого воздействия на данную социальную группу. Эти технологии строятся на функционировании в рекламе совершенно особых типов речевых актов: ментативов и пассивных декларативов.

Ментатив – это высказывание с развитой рецептивной интенцией и креативной конструкцией, которое «не просто информирует о состояниях или процессах бытия или мышления, но предполагает – в качестве следствия коммуникативного события – некоторое ментальное событие (изменение картины мира) в сознании адресата» [Тюпа, 2006, с. 40].

Действующей на основе ментативов технологией является введение в

ментальную модель слушающего бездоказательных утверждений и формирования из них определенных установок. Если введение некоторого аргументативного высказывания в ментальную модель происходит в порядке процедур, описанных Ф. Джонсоном-Лэрдом, то инференция ментативного высказывания возможна в обход процедур верификации и проверки.

Схема инференции ментатива представляется следующей:

1.Выделяется некий искусственный аргумент (А) – бездоказательный, возможно, логически некорректный. Естественно, использовать такой аргумент в порядке прямой аргументации не представляется возможным.

Например: Вы будете красивой, если будете пользоваться косметикой

«Maybelline».

2.Подбирается некое релевантное аргументу суждение (Б) из ментальной модели мира целевой группы воздействия.

Например: Красивыми не рождаются, красивыми становятся.

3.Формируется модальное высказывание, в тезис которого закладывается (А), а в аргумент – (Б).

17

Красивыми не рождаются, красивыми становятся, если пользуются косметикой «Maybelline».

4.Модальное высказывание трансформируется в ментативное.

Maybe she’s born with it, maybe it’s «Maybelline» – это высказывание предполагает возможность одновременной истинности обеих пропозиций. Причем пропозиция Вы можете стать красивой, если будете пользоваться косметикой

«Maybelline» эксплицирована, но не требует обоснования аргумента.

Технологию, базирующуюся на применение пассивных декларативов, можно назвать внедрением деклараций с псевдосубъектной ответственностью.

Раскрывая синтаксическую структуру декларативов, Дж. Р. Серль [Серль, 1986] определил, что все они делятся на три типа:

1.«Я глагол NP1 + NP2 связка «быть» предикат».

2.«Я объявляю + Предложение».

3.«Я глагол (NP)».

NP – noun predicate.

Поверхностная синтаксическая структура, по мнению Дж. Р. Серля, может быть иной, но она, так или иначе, содержит в себе доминанту «Я». Однако при анализе рекламных высказываний было обнаружено, что существует четвертый тип декларативов, не содержащий доминанты «Я», имеющих вид «SPO» (S – субъект, P – предикат, O – объект). В ходе исследования доказано, что рекламные высказывания в своем большинстве являются псевдосубъектными. Подстановка декларативного рекламного высказывания (например, Магазин «МОНРО» объявляет распродажу) в схему доказательства этого положения так же определяет его как псевдосубъектное. Ни одна из сущностей, составляющих образ субъекта высказывания, не доказывает свое право декларировать что-либо в форме «Я». Язык рекламы со своими специфичными условиями искренности и доминирующей псевдосубъективностью породил новый тип декларативов вида «SPO», которые названы пассивными. Поскольку неопределенная множественность субъекта высказывания приближает пропозицию к той форме, которая традиционно именовалась бессубъектной, термин «пассивный» представляется вполне приемлемым.

Внедрение таких декларативов позволяет непосредственно изменять картину мира адресата и стимулировать его к активным действиям, не неся за пропозициональное содержание высказываний прямой ответственности. Данная технология применима, в основном, в рекламе различных стимулирующих мероприятий: розыгрышей призов, лотерей, распродаж; либо с целью побудить адресата принять некое изменение его бытия.

Технология всегда должна выбираться, исходя из задач речевого воздействия, т. к. «дискурс как конечный продукт, получаемый в результате применения той или иной дискурсивной технологии, служит целям управления социальным адресатом в заданных технологом параметрах» [Плотникова, 2008а, с. 138]. Разработанные технологии речевого воздействия являются частными примерами работы с проанализированным эмпирическим материалом и открывают перспективы для

18

дальнейшего конструирования особых направленных технологий воздействия на сознание в жанре рекламы.

Заключение обобщает результаты проведенного исследования и содержит обзор перспектив дальнейшей научной работы.

Приложение содержит пример анкеты, отчет к социологическому исследованию на выявление лингвистических особенностей социальной группы «обыватели», схему распределения типичных ролей и основных ценностей обывателя, перечень приемов речевого манипулирования, список речевых стратегий и тактик и другие поясняющие материалы.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1.Мендыгалиева, А. А. Дополнение в классификацию иллокутивных актов: пассивные декларативы [Текст] / А. А. Мендыгалиева // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Сер. Филология. – Иркутск, 2009. – № 3 (7). – С. 55-59 (0,5 п. л.).

2.Мендыгалиева, А. А. Прагматика ментативных высказываний в аспекте рекламной коммуникации [Текст] / А. А. Мендыгалиева // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Сер. «Филологические науки». – Волгоград, 2010. – № 5 (49). – С. 34-37 (0,3 п. л.).

3.Мендыгалиева, А. А. Применение метода количественного анализа при языковом портретировании [Текст] / А. А. Мендыгалиева // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Лингвистика». – Челябинск, 2010. – № 21 (197). – Вып. 11. – С. 75-79 (0,5 п. л.).

4.Мендыгалиева, А. А. Лингвистические характеристики жанра рекламы [Текст] / А. А. Мендыгалиева // Социокультурное взаимодействие и коммуникация: сборник научных трудов. – Иркутск: ИГЛУ, 2010. – С. 76-87 (0,6 п. л.).

5.Мендыгалиева, А. А. Аргументация использования в рекламных высказываниях степеней сравнения прилагательных и наречий как манипулятивный прием [Текст] / А. А. Мендыгалиева // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: материалы конференции молодых ученых (Иркутск, 2-5 марта

2009 г.). – Иркутск: ИГЛУ, 2009. – С. 108-110 (0,1 п. л.).

6.Мендыгалиева, А. А. Вопросы анализа дискурса социальной группы [Текст] / А. А. Мендыгалиева // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: материалы конференции молодых ученых (Иркутск, 1-5 марта

2010 г.). – Иркутск: ИГЛУ, 2010. – С. 102-103 (0,1 п. л.).