Анализ поведения потребителей Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлениям Управление персоналом и Менеджмент

Часто покупатель отказывается от новинки на этапе интереса из-за высокой цены или непонимания целесообразности применения товара. В

этом случае есть смысл применять такие методы стимулирования как демонстрация и проба.

Восприятие новинки различными категориями потребителей представлено на рис.4.

Рис. 4. Восприятие новинки различными категориями потребителей

10

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребители формируют определенное отношение к фирме, ее брендам, товарам, услугам и т.д. Симпатии и антипатии потребителей относительно определенного объекта называются отношением потребителей.

В широком смысле, отношение – это суммарная оценка объекта.

Отношения потребителей необходимо принимать в расчет при сегментировании и выборе целевых рынков, при позиционировании, при принятии маркетинговых решений по отдельным элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и сбыт), при разработке новых товаров и т.д.. Анализ отношений потребителей важен не только для понимания ситуации «как есть», но и для прогнозирования поведения потребителей в будущем.

В данном учебном пособии мы ставим во главу угла самого потребителя, поэтому объектом наших исследований всегда выступают потребители, а предметом –их отношения к организации, товару, услуге или отдельным аспектам маркетинговой деятельности.

Изучение отношений потребителей основано на получении от них информации, которая может обрабатываться по-разному: от использования простых подходов до применения специальных очень сложных методов.

Конечно, чем сложнее метод, тем более точную картину мы можем получить,

но на практике, как правило, применяются более-менее простые методы,

которые и будут нами рассмотрены.

2.1. Метод непосредственного оценивания и ранжирования

Для того, чтобы оценить отношение потребителей к бренду или товару можно задать респондентам прямой вопрос – нравится ли им бренд/товар или нет, предложив выбор из двух вариантов ответа – да/нет. Это очень просто,

но понятно, что применение такого прямого измерения даст самую приблизительную информацию.

11

Усложнив этот метод, можно построить шкалу отношений, и

предлагать респондентам выбор из следующих ответов:

1 Данный бренд является наилучшей из всех существующих на рынке:

2.Мне очень нравится данный бренд, но существуют и другие столь же хорошие.

3.Мне нравится данный бренд, но существуют другие более хорошие.

4.Данный бренд неплохой, но существуют более лучшие бренды.

5.Я нейтрально отношусь к данному бренду неплохой, но он не имеет особых отличительных характеристик от других брендов.

6.Мне не нравится данный бренд, хотя существуют и другие еще

хуже.

7.Мне совсем не нравится данный бренд, он – наихудший из существующих на рынке.

Положительные утверждения 1 и 2 – свидетельствуют о приоритете данного бренда, утверждения 3 и 4 – определяют вторичный выбор, а 5-7 –

характеризуют бренды, которые не покупают.

Примерно по такому принципу рассчитывают один из наиболее известных в оценке лояльности показатель Net Promoter Score (NPS). Оценка

NPS предусматривает опрос клиентов с одним простым вопросом

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим друзьям и близким?», в котором клиентов просят выбрать одну из оценок по десятибалльной шкале, где 1 – это минимальная вероятность, 10 – полная уверенность.

Другой достаточно простой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности.

Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте "голосов",

поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и прочие места.

Добавив вопросы типа насколько предпочтительнее для вас продукт марки А по сравнению с продуктом марки В, можно определить относительное

12

расстояние между оценками. Такое измерение в случае большого числа измеряемых объектов можно осуществить с помощью метода парных сравнений. Эти методы хорошо знакомы читатели из курса Исследование систем управления

Для более точного изучения отношений (установок) потребителей используются многофакторные оценки атрибутов объекта изучения, по результатам которой выводится итоговая оценка (модель Фишбейна и метод идеальной точки).

Оценка отношений (установок) потребителей позволяет узнать,

нравится им или не нравится бренд/товар, какое положение занимает бренд/товар относительно брендов/товаров конкурентов.

Мультиатрибутивный анализ играет важную роль и при разработке новых продуктов. Если обнаруживается, что существующие на рынке предложения во многом не соответствуют идеалу потребителей, значит,

компания имеет возможность предложить рынку нечто новое, товар, в

большей степени отвечающий потребностям потребителей, чем конкурирующие марки.

2.2. Мультиатрибутивная модель Фишбейна

Цель - анализ отношений (установок) потребителей к товару/бренду по модели Фишбейна.

Аналитики поведения потребителей вот уже более полвека широко используют предложенную Мартином Фишбейном формулу.

Алгоритм

1.Выбрать 5-7 важнейших характеристик (атрибутов) товара/ услуги.

2.Выбрать не менее трех брендов-конкурентов, производящих данный товар (предлагающих услугу).

3.Разработать опросные листы и опросить респондентов, хорошо

13

знакомых с данными товарами/ услугами.

4.Обработать результаты опроса.

5.Сделать выводы и дать рекомендации.

1. ТОВАР – Кроссовки для бега.

Атрибуты: 1) поглощение удара;

2)цена меньше 1500 руб.;

3)долговечность;

4)комфорт;

5)нужный цвет;

6)поддержка стопы.

2. КОНКУРЕНТЫ:

1)А

2)В

3)С

Формула Фишбейна: A0 = ∑ =1( ),

где А0 - установки относительно товара/ услуги; - сила представления о том, что товар/ услуга имеет атрибут i; - оценка атрибута i; N - количество значимых атрибутов.

3. ОПРОС

А) ДЛЯ КАЖДОГО РЕСПОНДЕНТА РАЗРАБАТЫВАЕТСЯ 1 ОПРОСНЫЙ ЛИСТ С

ОЦЕНКОЙ (E) ВСЕХ АТРИБУТОВ (ПО КАЖДОМУ АТРИБУТУ): ОТ ОЧЕНЬ ПЛОХО (-3) ДО ОЧЕНЬ ХОРОШО (+3)

Например, атрибут Поглощение удара – насколько хорошо, когда этот атрибут присутствует в кроссовках для бега?

Покупать кроссовки для бега, которые поглощают удар, - это хорошо для потребителя?

14

Оценка е = +2, например, означает, что да, с точки зрения данного потребителя, это хорошо, когда кроссовки поглощают удар; хорошо, когда этот атрибут есть.

НАХОДИМ Е ДЛЯ ВСЕХ АТРИБУТОВ:

Цена меньше 1500 руб. – насколько хорошо, когда этот атрибут присутствует в кроссовках для бега?

Покупать кроссовки для бега, которые стоят меньше 1500 руб., - это хорошо для потребителя?

Оценка е = -2, например, означает, что нет, с точки зрения потребителя,

это не очень хорошо, когда кроссовки стоят меньше 1500 руб.; скорее всего,

они будут не очень хорошего качества.

В) ДЛЯ КАЖДОГО РЕСПОНДЕНТА РАЗРАБАТЫВАЮТСЯ 3 ЛИСТА ПО

НАЛИЧИЮ АТРИБУТОВ ДЛЯ КАЖДОГО БРЕНДА (В): ОТ МАЛОВЕРОЯТНО ДО ОЧЕНЬ ВЕРОЯТНО

Поглощение удара – возможно ли, что кроссовки для бега бренда А

Оценка в = +1, например, означает, что, с точки зрения данного потребителя кроссовки бренда А поглощают удар, но не так уж хорошо это делают.

НАХОДИМ В (ДЛЯ ОДНОГО БРЕНДА):

Цена меньше1500 руб. – возможно ли, что кроссовки для бега бренда А стоят меньше, чем 1500 руб.?

Оценка в = -1, например, означает, что, с точки зрения данного потребителя кроссовки бренда А вряд ли стоят меньше 1500 руб.

Поглощение удара

Нужный цвет Поддержка стопы

16

4. ОБРАБОТКА РУЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА

(1 ЛИСТ – ДЛЯ БРЕНДА А (ПО ВСЕМ АТРИБУТАМ); 1 ЛИСТ – ДЛЯ БРЕНДА В (ПО ВСЕМ АТРИБУТАМ) И 1 ЛИСТ – ДЛЯ БРЕНДА С (ПО ВСЕМ АТРИБУТАМ)!

Всего от одного респондента имеем 4 заполненных опросных листа: 1 –

с оценкой е; 3 – с представлением в по каждому бренду свой лист.

От всех респондентов имеем 4*n листов, где n – число респондентов.

Находим среднюю арифметическую оценку (е) по каждому атрибуту и заносим в таблицу.

Находим среднюю арифметическую по каждому атрибуту отдельно для разных брендов (получаем три оценки (в) для каждого атрибута для трех брендов). Заносим в таблицу.

Считаем по формуле Фишбейна.

5. ВЫВОДЫ

1.Опрошенные потребители отдают предпочтение бренду A (+29 по сравнению с +20 у ближайшего конкурента).

2.Наиболее важное значение при выборе кроссовок для бега имеют атрибуты – долговечность и комфорт. Затем следуют атрибуты – поглощение удара и поддержка стопы. Выбор цвета не играет определяющей роли.

17

3.Потребители считают, что хорошие кроссовки не должны стоить дешевле 1500 руб. И в их представлении кроссовки A и В стоят дороже, и это хорошо.

4.Бренду A можно рекомендовать повышать комфортность своих кроссовок, поскольку это значимый атрибут (сейчас у A +1 по комфорту).

5.Бренду В следует больше внимание уделять долговечности своей обуви, поскольку это значимый атрибут. А также озаботиться поддержкой стопы и амортизацией.

6.Бренду В можно порекомендовать сделать в продвижении акцент на большой выбор цветов своих кроссовок и постараться увеличить значимость этого атрибута в глазах потребителя.

7.Что можно порекомендовать бренду С?

2.3. Мультиатрибутивная модель «идеальной точки»

Цель - анализ отношений (установок) потребителей к товару/бренду по

модели идеальной точки

Алгоритм

1.Выбрать 5-7 важнейших характеристик (атрибутов) товара/ услуги.

2.Выбрать не менее двух брендов-конкурентов, производящих данный товар (предлагающих услугу).

3.Разработать опросные листы и опросить респондентов, хорошо знакомых с данными товарами/ услугами.

4.Обработать результаты опроса.

5.Сделать выводы и дать рекомендации.

1.ТОВАР – Газированный напиток.

Атрибуты: 1) вкус (сладость);

2) газированность;

18

3)калорийность;

4)содержание витаминов;

5)цена.

Предполагаем, что, выбирая газированный напиток, потребитель отталкивается от этих характеристик товара.

2. КОНКУРЕНТЫ:

1)А

2)В

3)С

Формула идеальной точки:

A0 = ∑ =1( | − |),

где А0 - установки относительно товара/ услуги; - значимость атрибута i;

-идеальное значение атрибута i; - представление о фактической величине атрибута i; N - количество значимых атрибутов.

3. ОПРОС

А) ДЛЯ КАЖДОГО РЕСПОНДЕНТА РАЗРАБАТЫВАЕТСЯ 1 ОПРОСНЫЙ

ЛИСТ С ОЦЕНКОЙ ВАЖНОСТИ (W) ВСЕХ АТРИБУТОВ (ПО КАЖДОМУ АТРИБУТУ):

ОТ АБСОЛЮТНО НЕВАЖНО (0) ДО ОЧЕНЬ ВАЖНО (6).

Например, атрибут Вкус (сладость) – насколько важен при выборе

Оценка W = 6 означает, что, с точки зрения данного потребителя, вкус является очень важным атрибутом напитка.

НАХОДИМ W ДЛЯ ВСЕХ АТРИБУТОВ:

19