3939

человек. Средний месячный доход на душу населения в анализируемом году составит 20 269 руб. – примерно $700. Зарплату ниже среднемесячной получает примерно 47% экономически активного населения. Определите ёмкость рынка для данных услуг.

Задание 7

Известны следующие данные: население России – 142,9 млн человек, средний состав семьи – 3,2 человека, среднее число телевизоров на одну семью 1,4 шт. Одного чистящего комплекта хватает на год использования. 30% населения проживает за чертой бедности. Рассчитать потенциальную ёмкость рынка и ёмкость, скорректированную на новаторов.

Задание 8

Небольшая фирма устанавливает противоугонное средство на автомобили в определённом районе города. Ей известно, что в целом городе ежегодно регистрируется около 330 тыс. новых автомобилей. Известна также численность населения города – 10 млн чел и жителей интересующего фирмы района – 480 000 человек. Рассчитать ёмкость рынка интересующего фирму района.

Задание 9

Средняя норма потребления мяса на душу населения страны составляет 49 кг. Коэффициент потребления мяса на Дальнем Востоке равен 1,2. Доля свинины в структуре потребления составляет 35%. Рассчитать фактическую ёмкость рынка свинины г. Хабаровска при условии, что население города составляет 578 000 человек, а средняя стоимость свинины за кг 250 руб.

Задание 10

Население города Хабаровска в 2014 году составляло 607 216 чел., в т.ч. дети в возрасте до 7 лет – 21%. Считается, что дети до 7 лет не пользуются мобильным телефоном. Определите ёмкость рынка SMS-рекламы, если в среднем владелец телефона получает по 2 сообщения в день, стоимость одного сообщения 0,23 коп (при рассылке не менее 1 000 сообщений).

21

Тема 3. Исследование потребителей

1.Методика исследования отношения к товару.

2.Исследование предпочтений потребителей

3.Оценка удовлетворенности качеством товара (обслуживания).

4.Исследование потребителей с целью выявления целевой аудитории.

Вопросы для подготовки

1.Для каких целей проводится исследование потребителей рекламными агентствами?

2.Что понимают под отношением потребителя к товару (фирме)?

3.Какие сведения получают в процессе изучения потребителей к товару (фирме)?

4.Перечислите, какие методы применяются для анализа отношения потребителей к товару или марке. Поясните суть каждого из методов.

5.Какие параметры рекомендуют использовать для оценки признания товара? С какой целью проводят данное исследование?

6.С какой целью проводится анализ потребительских предпочтений

ичто принято изучать?

7.Для чего принято оценивать прибыльность клиентов и как строится матрица оценки прибыльности клиентов?

8.Поясните, для чего проводится оценка мнений и суждений потребителей?

9.От каких факторов зависит «удовлетворённость товаром (обслуживанием)»? С помощью каких методик определяют удовлетворённость клиентов товаром или обслуживанием?

10.Какой целью проводится сегментирование рынка при планировании рекламной деятельности?

11.Назовите четыре группы характеристик для деления потребителей на сегменты? Каким образом информация, полученная в ходе сегментирования по тем или иным характеристикам, может быть использована в процессе планирования рекламной кампании?

22

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Выберите рекламное объявление. Определите социальнодемографические и поведенческие характеристики целевой аудитории выбранного вами рекламного материала. Оцените, насколько эффективно рекламное объявление передаёт замысел и стимулирует купить товар.

Задание 2

Определите, какой из сегментов рынка следует взять в качестве объекта рекламы, если известны следующие показатели:

Задание 3

Организация-продавец растворимого кофе обратилась в ваше агентство с просьбой разработать рекламную кампанию. Предлагается запустить 30секундный рекламный ролик, ориентированный на взрослое население.

Как исследователь агентства, Вы считаете, что создание единого рекламного ролика для всех взрослых жителей – это не лучший вариант. Такой выбор целевого рынка вам кажется слишком широким. Потребители кофе могут обладать существенными различиями, поэтому вы полагаете, что перед планированием рекламной кампании необходимо провести сегментацию рынка. Составьте докладную записку, в которой отразите следующую информацию:

необходимость сегментирования рынка и как это отразится на рекламе продукта;

результаты сегментации.

Заполните таблицу по следующей форме

23

Задание 4

Результаты исследования отношения рекламодателей к различным рекламным агентствам города отражены в таблице. Какое из трёх рекламных агентств более соответствует требованиям рекламодателей?

Задание 5

Разработайте анкету для изучения предпочтений покупателей электронных книг. Для этого выделите 7 – 10 основных характеристик, которые могут быть значимы для потребителя. Проведите опрос среди 10 – 20 респондентов. Проанализируйте полученные результаты, определите отношение к товару и дайте рекомендации по разработке рекламной кампании данного продукта.

Для анализа отношения потребителей к товару используйте семантический дифференциал и заполните следующую таблицу, где сила мнения это модуль положительных и отрицательных оценок: 1 – потребитель воспринимает характеристику как слабо выраженную, 2 потребитель воспринимает характеристику как явно выраженную, 3 – характеристика выражена в высокой степени.

24

Тема 4. Исследование деятельности конкурентов

1.Методика анализа конкурентной среды товарного рынка.

2.Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции.

3.Оценка конкурентоспособности фирмы.

Вопросы для подготовки

1.Сформулируйте понятие конкуренции и перечислите её виды.

2.Сформулируйте цель и направления анализа конкуренции.

3.Перечислите этапы структурного анализа конкурентной среды товарного рынка.

4.Какие количественные показатели применяют для оценки уровня конкуренции?

5.Назовите, какими должны быть индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) и коэффициент рыночной концентрации (CR) при высокой, умеренной и слабой концентрации рынка.

6.Какие показатели применяются для качественной оценки состояния конкурентной среды?

7.Сформулируйте цель исследования конкурентов и перечислите его

этапы.

8.Какие параметры принято оценивать при анализе конкурентоспособности фирмы?

9.Какие методы применяются для оценки конкурентной позиции компании?

10.Что такое рыночный потенциал фирмы и как он определяется?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Фирма «А» планирует выйти на рынок с товаром, который уже предлагается двумя потенциальными конкурентами «В» и «С».

Оцените уровень маркетингового потенциала фирмы «А» по сбыту товара, если максимально возможный уровень маркетингового потенциала составляет 5 баллов.

Определите конкурентную позицию фирмы «А» на рынке относительно фирм «В» и «С». Известно, что маркетинговый потенциал фирмы «В»

25

составляет 4,4 балла, а маркетинговый потенциал фирмы «С» составляет 3,2 балла.

В таблице приведены исходные данные для определения маркетингового потенциала фирмы «А».

Задание 2

С помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана определите состояние конкуренции на рынке рекламных услуг г. Хабаровска, если известны данные по выручке различных рекламных агентств за минувший год.

Задание 3

В таблице представлены данные о долях, занимаемых рекламными агентствами на рынке г. Хабаровска. Рассчитайте индекс рыночной концентрации.

26

Задание 4

Оцените привлекательность рынка рекламных услуг, используя модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Задание 5

Для разработки рекламного обращения, основанного на преимуществах товара, рекламному агентству «Лайм» необходимо выделить и обосновать конкурентные преимущества модели G900 пылесоса марки «Polaris».

Сравните конкурентоспособность трёх моделей пылесосов. Сформулируйте рекламные аргументы на основе оценки конкурентоспособности для лучшей модели и для каждой из моделей в отдельности.

Тема 5. Исследование товара для разработки рекламного обращения

1.Исследование потребительских характеристик и жизненного цикла

товара.

2.Анализ ассортимента товаров фирмы.

3.Методика оценки конкурентоспособности товара.

4.Тестирование концепции нового товара.

Вопросы для подготовки

1.Поясните, с какой целью проводятся исследования товара в рекламной деятельности?

2.По каким направлениям проводят анализ товара для разработки рекламного продукта?

3.Каковы цели исследования ЖЦТ?

4.С какой целью рекламные агентства проводят анализ ассортимента предлагаемых услуг?

5.Перечислите принципы, по которым проводится оценка конкурентоспособности товаров (услуг)?

27

6.Какие критерии принято использовать при оценке конкурентоспособности товара (рекламного продукта)?

7.Какие группы факторов влияют на конкурентоспособность товара?

8.Какие параметры оценки конкурентоспособности товара принято относить к «жёстким»?

9.Какие параметры, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, относят к «мягким»?

10.Перечислите основные методики оценки конкурентоспособности товара (услуги) и охарактеризуйте каждую.

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

По данным таблицы определите: отношение каждого из респондентов к

28

Задание 2

Определите вклад каждого вида рекламных услуг в итоговый результат компании на основе АВС-анализа. Дайте рекомендации по совершенствованию ассортимента услуг рекламного агентства.

Проведите трёхуровневый анализ следующих товаров:

декоративная косметика марки «Avon»;

рекламные услуги

газонокосилка «Муравей».

Объясните, какую роль трёхуровневый анализ товара играет в процессе разработки рекламной кампании? Сформулируйте, какие аргументы могут быть использованы в рекламном обращении.

Тема 6. Исследование бренда

1.Методика исследования ассоциативного восприятия бренда.

2.Исследование осведомлённости.

3.Оценка стоимости бренда.

Вопросы для подготовки

1.Что принято понимать под термином «бренд»?

2.В чём специфика маркетинговых исследований бренда? Как они применяются в рекламной деятельности?

29

3.Какие ассоциативные составляющие изучаются в процессе исследований бренда?

4.Поясните, что изучают при исследовании физической сущности бренда? Перечислите основные физические атрибуты бренда?

5.Дайте определение ассоциативным компонентам бренда. Что к ним относят?

6.Сколько этапов исследования выделяют при изучении влияния бренда на потребителя? Поясните, что исследуется на каждом из этапов, и

скакой целью?

7.Что понимают под стоимостью бренда? По каким направлениям предлагает проводить оценку стоимости бренда Д. Аакер?

8.Перечислите типовые направления количественных исследований бренда?

9.Какие направления исследований принято относить к качественным исследованиям бренда?

10.Для чего применяют построение карт восприятия при изучении бренда?

Задание для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Агентство маркетинговых коммуникаций «PROдвижение» совершило сделку по покупке event-агентства «Акварель». Его активы приведены в таблице.

30