4 курс 1 семестр / курсова з ПЛанування діяльності підприємства / МН-4- бізнес-план ТОВ КРУЧА розділ 3

3 Характеристика конкурентного середовища

Для виведення на ринок нового виду морозива слід спочатку проаналізувати стан галузі. При цьому вказується  специфіка галузі, сучасний стан і перспективи її розвитку, рівень монополізму, тенденція зростання галузевого ринку тощо. Комплексний аналіз галузі та її привабливості доцільно оцінювати згідно теорії М.Портера про існування п’яти конкурентних сил: внутрішньогалузевої конкуренції, загрози з боку нових конкурентів, наявності продуктів-замінників, сил впливу постачальників та покупців.

Світовий ринок морозива становить більше 50 млрд. євро, в 2018 році обсяг світового виробництва морозива склав 10,6 млн. т(темп щорічного росту галузі - близько 2%) . Основними глобальними гравцями є компанії Unіlever(16%) і Nestle(10%).

Більше 60% ринку морозива доводиться на ринки США й Західної Європи, які характеризуються найбільшим рівнем споживання морозива.

Високий рівень споживання свідчить про сформовану культуру споживання морозива, у даних країнах обсяг домашнього споживання переважає над імпульсивним.

Обсяг споживання морозива на душу населення в Україні перебуває в межах від 2,4 до 2,8 л на людину в рік. Культура споживання цього продукту тільки починає формуватися, також обсяг споживання збільшується з ростом добробуту населення.

Рис. 2.2. Виробництво й споживання морозива в Україні

Джерело: Державний комітет статистики України

Рис. 2.3. Структура експорту з України, 2018

Джерело: Державний комітет статистики України

В 2018 році ринок морозива у вартісному вираженні склав 310,5 млн. дол. Показники грошового обсягу ринку в 2018 р. відстають від показника докризисного 2016 р. на 9,5 млн. дол. У натуральному вираженні ринок виріс у порівнянні з 2017 р. на 6,3%, а в грошовому - на 8,6%. В 2018 році ринок почав відновлюватися після кризових 2016-2017 р., відбувся ріст споживчого попиту, у зв'язку з підвищенням їхньої платоспроможності.

Ринок морозива в Україні формується за рахунок внутрішнього виробництва.

Частка імпорту в 2014 - 2018 р. не перевищувала 1% у натуральному вираженні, а експорт традиційно становить близько 1,5-2,5% від обсягів виробництва. Таким чином, на частку вітчизняної продукції доводиться порядку 98% загального обсягу реалізації. Основними напрямками експорту морозива з України є такі країни, як Молдова, Росія, Ізраїль, Азербайджан, Казахстан, Литва. В 2018 році найбільші поставки морозива з України здійснювалися в такі країни: Молдова - 38,4%, Казахстан - 22,7%, Росія - 16,9%, Литва - 7,9%, Грузія -6,8%, Ізраїль - 5,3%. На ці шість держав доводиться 91,2% від українського експорту морозива.В 2018 році експорт морозива склав 2822 т, що на 25,3% більше, ніж в 2017 році. У грошовому вираженні в 2018 р. експорт виріс на 30% і склав $5,254 млн. (в 2017 р. - $4,042 млн.). Перше місце серед найбільших експортерів займає ТОВ "Ласунка" (36,8%), друге - фірма "Ласка" (21,1%) і замикає трійку лідерів ВАТ "Житомирський маслозавод" (20,7%). Їхня сукупна частка в експорті морозива склала в 2018 р. 78,6%.

Середня експортна ціна морозива в 2018 році виросла на 3,7% і склала $1860 тис./т.

Імпорт морозива в Україну здійснюється з Росії й країн-членів Європейського Союзу. Серед головних постачальників варто назвати: Росію (40,0% в 2017 році), Німеччину (34,6% в 2017 році), Францію (14,6% в 2017 році), Іспанію (5,1% в 2017 році), Швейцарію (3,5% в 2017 році). На ці країни доводилося 100% українського імпорту в 2015 році, 97,7% - в 2016 році й 97,8% - в 2017 році. В 2018 році розширилася географія імпорту продукції, зокрема, імпорт морозива з Білорусії (12,35% від усього імпорту), Молдови (11,76% від усього імпорту) і ін. Основу імпорту морозива становить продукція премиум сегмента, а також глобальні бренды морозива.

Таблиця 2.4

Місткість ринку морозива в Україні, тис.т

Рік	Обсяг виробництва	Імпорт	Експорт	Загальний обсяг споживання	Обсяг споживання 1 чіл., кг/у рік	Місткість ринку
2012	116,5	0,731	4,428	114.530	2,40	112,8
2013	124,8	0,731	4,428	117,202	2,48	121,1
2014	120,6	0,814	1,859	117,566	2,51	119,6
2015	131,2	0,787	2,232	127,861	2,74	129,8
2016	124,0	1,064	1,827	119,00	2,56	123,2
2017	107,6	0,315	2,253	105,362	2,28	105,7
2018	114,4	0,510	2,822	115,10	2,50	112,1

Джерело: Державний комітет статистики України

Середній темп росту галузі по виробництву морозива в 2018 році в Україні склав 6,3%. При цьому найбільший темп росту обсягів виробництва серед лідерів ринку продемонструвала група компаній "Ласунка" - 9,64%. ВАТ "Житомирський маслозавод" збільшив обсяги виробництва з 16,6 тис. т до 18,2 тис. т (на 8,17%). Обсяги виробництва фірми "Пещення" знизилися на 0,6 тис. т або (-5,04)%. Сумарна частка трійки лідерів ринку морозива в 2018 році склала 45,6 %. Це свідчить про те, що український ринок морозива є концентрованим.

В 2019 році прогнозується ріст попиту на продукцію в розмірі 5 %, обсяг ринку морозива в Україні в натуральному вираженні складе 120,2 тис.т.

Таблиця 2.5

Обсяги виробництва лідерів ринку морозива України, тис. т

	2016	2017	2018	Різниця %, 2017-10
ВАТ "Житомирський маслозавод"	19,7	20,8	22,5	8,17
Ласунка, Група компаній	16,9	16,6	18,2	9,64
Фірма «Ласка»	16	11,9	11,3	-5,04

Джерело: Державний комітет статистики України

За останні ж 9 місяців 2019 року у натуральному вираженні ринок морозива становив близько 96 тис. т, що в грошовому дорівнює $ 261,1 млн. Щодо гравців, то поточного року їх склад на ринку морозива істотно не змінився. Серед лідерів галузі, як утім і торік, перше місце за обсягами виробництва посіла Житомирська область – компанія «Рудь». За показниками 9 місяців тут виробили майже 25,8 тис. т, або 102,83%. На другій сходинці в Україні, як і раніше, стоїть Дніпропетровська область з її торговими марками «Ласунка» і «Мушкетер». За 9 місяців виготовлено 15,1 тис. т морозива, та порівняно з аналогічним періодом минулого року це лише 81,42% (– 3458 т).

У Кіровоградській області в лідерах компанія «Ласка». Обсяги виробництва за 9 місяців 2019 року склали 10,5 тис. т, або 101,44%.  На жаль, зменшили об'єми в 2019 році ПрАО «Геркулес» і ПАО «Вінтер» – основні виробники морозива в Донецькій області. Показники 9 місяців склали 10,0 тис. т (– 1025 тонн), або 90,75%.

Водночас непогані результати за підсумками цього ж періоду демонструє Львівська область: ВАТ «Львівський хладокомбінат», який виготовив майже 9,6 тис.т. (+871 т), або 109,98%.

Не на належному рівні виявилися виробники Черкащини: ТОВ «Еліт» з обсягами виробництва 8,6 тис. т (– 987 т), або 89,78%. З 2017 по 2018 роки ВАТ «Луганськхолод» зменшив виробництво морозива на 54% з 8,7 до 4 тис. т.

Виробники морозива у 2019 році вели боротьбу за нові ринки шляхом розширення асортименту для вітчизняних покупців. Звичайно, спекотне літо – ідеальні умови для реалізації морозива. Порівняно з 2017-2018р.р. зросло як виробництво, так і реалізація цього десерту. У 2020 році можна було порівняти ринок морозива в Україні 2019 року з попередніми роками.

Новою тенденцією у виробництві й продажі морозива - є спільні дії в цьому напрямку підприємств - виробників морозива й барів, ресторанів, кафе, їдалень, буфетів, коли виробники морозива готовлять стаканчики, ріжки й суміш для виробництва морозива, поставляють все це в общепит, а там безпосередньо виготовляється й споживається сам продукт - морозиво [9].

За останні 3-4 року ціни на морозиво на ринку України ростуть, як і на всі продовольчі товари. Однак, темпи цього росту значно нижче. Ріст цін на морозиво обумовлений дворазовим підвищенням цін на молоко, сухе молоко, масло, вершки, шоколад -сировина, а також значним подорожчанням електроенергії, газу, нафтопродуктів, транспортних, логістичних і маркетингових послуг.

Якщо раніше ціни на морозиво збільшувалися щорічно на 7-8 %, те сьогодні, при нинішньому рівні інфляції й збільшенні всіх витрат на виробництво холодного десерту, ціни необхідно піднімати на 25-30 % для того, щоб зберегти позитивної рентабельність і зміст виробництва [7].

Рівень позитивної рентабельності залежить від кон'юнктури ринку, дій конкурентів і собівартості продукції.

Витрати на сировину й матеріали в складі собівартості продукції займають у цей час близько 70 %, у той час як в 1991 році вони були всього лише 61%. Витрати на допоміжні матеріали виросли за аналізований період з 4 до 15%, на холод - з 2,2 до 5,1%. Якщо ріст витрат на матеріали й холод можна пояснити зовнішніми факторами, то збільшення витрат на заробітну плату з 13% в 1991 році до 21% в 2017 року, коли вони перевищили темпи росту обсягів виробництва, можна пояснити тільки бажанням підвищити рівень доходів виробників морозива, хоча об'єктивно зізнається необхідність дотримуватися співвідношення, коли темпи росту обсягів виробництва перевищують темпи росту зарплат.

Зниження рентабельності до критичного рівня наполегливо вимагає пошуку виходу з положення, що створилося. На наш погляд, таким 2019 виходом може бути створення на базі декількох разнопрофильных підприємств інтеграційної структури, у якій виробники сировини, виробники морозива, транспортники й торгівля працювали б на загальний результат й одержували б доход від власного внеску в цей результат. Тільки в складі інтеграційної структури можна оптимизировать витрати й податки, акумулювати ресурси на інновації, модернізацію, рекламу, рішення соціальних проблем.

Деякі виготовлювачі морозива почали інтеграційний процес, але він іде поки тільки як процес консолідації активів виробників, без залучення до складу об'єднання виробників сировини, транспортників і торгівлі.

30-35% ринку доводиться на дешевий, але далеко не завжди якісний вафельний стаканчик. Практично всі провідні виробники зволіли б припинити виробництво вафельного стаканчика - він дуже дешевий, користується попитом, на ньому майже ніхто не заробляє, у той же час є присутнім маса виробників, які часто роблять цей продукт неякісним і демпингуют на ринку. На думку виробників, проблема в тім, що, існує дуже багато виробників, які роблять тільки вафельний стаканчик і нічого іншого робити не можуть або не хочуть.

Друге по популярності й кількості покупок - порціонне морозиво ескімо, що становить близько 22 - 25% ринку.

На третім місці закріпилося сімейне (домашнє) морозиво - 25- 30% ринку.

Четверте місце належить вафельному ріжку - 10 % ринку.

Працівники торгівлі визнають, що ринок морозива "важкий", украй низька ціна продукту, багато виробників, далеко не завжди якісний товар, багато видів морозива, що випускає на ринок, і морозиво, що яким назвати складно: продукт дешевий і дуже дешевий - це, як правило, некондиційний товар.

За останні 10-15 років рентабельність виробництва морозива впала у два рази. Якщо раніше вона була однієї з найвищих у світі, 2019 Економічні інновації досягаючи 30-50%, те тепер навіть у великих виробників вона становить не більше 15%. У середніх компаній рентабельність тримається на рівні 5-10%, а в дрібних виробників - на рівні 1 - 3%.

Зважаючи нате , що морозиво традиційно вважається доступним за ціною продуктом, збільшення вартості серйозно позначається на попиті.

Тому таке підвищення цін, що дозволяють собі виробники товарів - замінників (соки, пиво, снеки й т.д.) морозивники дозволити собі не можуть. Так, наприклад, в 2007 році ціни на морозиво виросли в 7-8%, у той час як інфляція склала 20%.

Для втримання цін виробникам доводиться заощаджувати.

Однак із ціни можна тільки за рахунок сировини. Енергія, транспорт, податки, земля - витрати на все це знизити не можна. У морозиві використають для зниження собівартості, наприклад, рослинні жири, які впливають на його якість, смак і ціну.

Особливості вітчизняного ринку морозива, природно, позначаються й на можливостях просування продукту. Найефективніша реклама - телевізійна - для цього ринку виявляється не таким вуж безперечним інструментом збільшення продажів. За даними компанії Nestle, 75% телевізійної реклами морозива йде на просування морозива як продукту й тільки 25% - на просування бренда. У цьому випадку для морозивників було б логічним робити спільну рекламу морозива як такого, що сприяло б росту продажів всіх учасників і збільшило б ринок. На жаль, до спільного рішення про колективне рекламування морозива, виробники України поки не прийшли, хоча такі спроби вживали неодноразово.

Продавати морозиво не через кіоски, магазини, а через мережу фірмових кафе, як це роблять по усім світі Baskіn Robbіns, поки виходить тільки в деяких.

Стимулювання продажів морозива йде в основному за допомогою "брендованих" автомобілів, кіосків, морозильних прилавків - це найдешевший і при цьому ефективний інструмент просування товару до покупця [5].

Для успішної боротьби з конкурентами необхідно високоефективне встаткування, що дозволяє виготовляти різноманітний асортимент морозива по виду, формі, кольору, смаку й обсягу. На жаль, таке встаткування в Україні не виробляється, а виробляється в Європі.