28-1

ве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов. Этот метод позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Задача 5.1 На основе представленных данных рассчитать цены:

а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены Исходные данные:

Инвестированный капитал: 240 000 ден. ед. Ожидаемая рентабельность: 10 %.

Переменные издержки на одну шт.: 1 050 ден. ед. Постоянные издержки: 90 тыс. ден. ед.

Прогнозы продаж: пессимистический — 90 тыс. шт., оптимистический

— 150 тыс. шт.

Задача 5.2 Фирма изготавливает электрические системы подогрева для автомобилей и имеет следующие месячные показатели деятельности:

Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10 % в целях активизации объема продаж. Существует возможность сменить поставщика, и приобретать сырье в расчете на единицу продукции на 10 р. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20 000 р.

Определить: 1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10 %,

2)необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10 % и удешевление сырья на 10 р. в расчете на каждый обогреватель,

3)необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10 % и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20 000 р.,

4)необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное

снижение цены на 10 %, удешевление сырья на 10 р. в расчете на каждый обогреватель и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20 000 р.

Задача 5.3 Ассортимент торгового предприятия состоит из деталей А, В и С. На детали А и С на рынке установились ломаные цены немного меньше 10 р. (9,98 р. и 9,99 р. соответственно). Чтобы добиться желаемой прибыли, товар В должен быть продан по цене, покрывающей потери от деталей А и С.

Рассчитайте цену детали В, используя табл. 17.

Таблица 17

Задание 5.4 Рассчитать цену для конечного потребителя для каждого типа каналов сбыта, если

А (внутренний рынок региона): производитель - региональная оптовая фирма - розничный торговец - конечный потребитель.

В (прямой ввоз через регионального оптовика): производитель (транспортные расходы и пошлина) - региональная оптовая фирма - розничный торговец - конечный потребитель.

С (дилер вне региона): производитель (транспортные расходы и пошлина) - посредник - региональная оптовая фирма - розничный торговец - конечный потребитель.

D (более сложные каналы сбыта): производитель (транспортные расходы и пошлина) - посредник - региональная оптовая фирма - локальная оптовая фирма - розничный торговец - конечный потребитель.

Данные о стоимостных параметрах каналов сбыта

Окончание табл. 18

2Цена товаров для посредника:

-доход посредника (10 % от затрат),

-налог на доход (50 %)

3Цена для регион. оптовой Фирмы:

-доход (15 %),

-налог на доход (50 %)

4Цена для локальной оптовой фирмы:

-доход (20 %),

-налог на доход (50 %)

5Цена для розничного торговца:

-доход (50 %, 40 %, 30 %, 20 %),

-налог на доход (50 %)

6Цена для конечного потребителя

Транспортные расходы - 0,8 Пошлина, региональная лицензия - 2,16.

Тема 6 Маркетинговые коммуникации

Реклама представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя

информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). Прессу можно разделить на:

-ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные,

-еженедельные издания также делятся на деловые, общественнополитические и тематические,

-иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научнопопулярного или развлекательного характера,

-технические и профессиональные издания,

-рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

6.1 Эффективность рекламы

Задача 6.1 Общий сбыт продукции в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составил 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после её появления. В "контрольных" (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составил 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 контейнеров – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задейство-

вана телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. р.: телереклама - 110, радиореклама - 12,

адресная рассылка буклетов - 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, и не включая затраты на рекламу, дает дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. р.

Для рекламодателей установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания.

1.Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2.Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3.Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

6.2 Маркетинговые коммуникации

Задача 6.1 Назначение ярмарок и выставок В табл. 19 приведены назначения ярмарок и выставок. Определить, поме-

тив в соответствующих графах назначения ярмарок и выставок.

Задача 6.2 Задачи организатора и участника выставки В табл. 20 приведены функции и задачи организаторов и участников выста-

вок и ярмарок. Отметить в соответствующих графах какие из них выполняют организаторы, а какие – участники.

Задача 6.3 Критерии оценки эффективности для выставок и ярмарок В табл. 21 приведен перечень показателей, используемых для оценки эффек-

тивности выставки и ярмарки. Определите, какие из них чаще используются для выставок и какие - для ярмарок.

Тема 7 Моделирование в маркетинге

Структурные модели спроса являются одним из основных видов экономикоматематических моделей планирования и прогнозирования спроса и потребления. В частности, широко распространены так называемые компаративные, т.е. сравнительные, структурные модели, в которых сопоставляются структуры спроса данного исследуемого объекта и некоторого аналогового объекта. Аналогом обычно считается регион или группы населения с оптимальными потребительскими характеристиками.

Наряду со структурными моделями в планировании и прогнозировании спроса используются конструктивные модели спроса. В основе таких моделей лежат уравнения бюджета населения, т. е. такие уравнения, которые выражают очевидное равенство общего денежного расхода (другими словами, объема потребления) и суммы произведений количества каждого потребленного товара на его цену.

Если VП — объем потребления, то конструктивная модель спроса может быть записана следующим образом:

m

где т – число разных видов благ, qi – размер потребления i-го блага, pi – цена i-го блага.

Эти модели, называемые также моделями бюджетов потребителей, играют важную роль в планировании потребления. В практике планирования и прогно-

зирования спроса кроме структурных и конструктивных моделей применяют аналитические модели спроса и потребления, которые строятся в виде уравнений, характеризующих зависимость потребления товаров и услуг от тех или иных факторов. Другими словами, в аналитических моделях функциональная зависимость Q=f (VП, D ,Р, L, t) принимает вполне определенный вид. Такие модели могут быть однофакторными и многофакторными.

Задача 7.1 В табл. 22 представлены статистические данные о расходах на топливо для автомобилей, душевом доходе и размере семьи для девяти групп семей. Построить однофакторную линейную модель зависимости расходов на топливо от величины душевого дохода семей и двухфакторную линейную модель зависимости расходов на топливо от величины душевого дохода семей и размера семей.

Алгоритм расчета Рассмотрим сначала однофакторную линейную модель зависимости расходов

на топливо у от величины душевого дохода семей х. Она определяется линейной функцией следующего вида:

параметры a0 и ai находятся в результате решения системы нормальных уравнений, которая в свою очередь формируется с применением метода наименьших