teoria_konkurentsii_uchebnik

Конкурентоспособность товара

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие ус- тановкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выра- ботали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответст- вующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректи- рует ее с учетом различных факторов, действующих в окру- жающей среде. Выделяют следующие подходы к проблеме

ценообразования.

1) Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие тре- бования предъявляет этап выведения на рынок. Можно про- вести различие между установлением цены на подлинную но- винку, защищенную патентом, и установлением цены на то- вар, имитирующий уже существующие.

а) Установление цены на подлинную новинку. Фирма, вы- пускающая на рынок защищенную патентом новинку, при ус- тановлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Использование данного метода имеет смысл при следую- щих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издерж- ки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая началь- ная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образвысокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фир- мы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа по- купателей и завоевание большой доли рынка

Установлению низкой цены благоприятствуют следую- щие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов про-

81

Теория и практика конкуренции

изводства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.

б) Установление цены на товар-имитатор. Фирма, плани- рующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с про- блемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества ицены.

2)Установление цен по географическому принципу. Гео- графический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей

вразных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потреби- телейнезависимоотихудаленности?

3)Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, та- кие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок – скидок и зачетов:

9 скидки за платеж наличными;

9 скидка за количество закупаемого товара;

9 функциональные скидки – предлагаемые службам това- родвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета;

9 сезонные скидки; 9 зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с

прейскурантной цены. Например, товарообменный за- чет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

4)Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже

82

Конкурентоспособность товара

ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

5) Установление дискриминационных цен.

Сучетом различий в потребителях, товарах, местностях

ит.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При уста- новлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происхо- дит в разных формах:

9 с учетом разновидностей покупателей;

9 с учетом вариантов товара;

9 с учетом местонахождения;

9 с учетом времени.

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также можетвызватьинтерессостороныгосударственныхучреждений.

Потребители не всегда правильно истолковывают изме- нение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

9 предстоящую замену товара более поздней моделью; 9 наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

9 свидетельство финансового неблагополучия фирмы, ко- торая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем по- ставок запчастей;

9 знак того, что скоро цена снова понизится и стоит по- временить с покупкой;

9 свидетельство снижения качества товара.

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда чис- ло продавцов невелико, их товары схожи между собой, а по- купатели хорошо информированы.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве мароч- ного может повысить его ценностную значимость, и по- этому подобное решение является важным аспектом то- варной политики.

83

Конкурентоспособность личности

ТЕМА 4.

Конкурентоспособность

личности

4.1.Становление науки – управление персоналом, и ее вклад в развитие теории конкуренции

Впоследние годы все большее значение придается чело- веческому фактору повышения конкурентоспособности ком- паний. Данный фактор связан в первую очередь с изменением характера труда и качества трудовой жизни, т.е. переориента- цией с физического труда на умственный труд. Иными сло- вами, как отмечают «классики» менеджмента, если в первых двух третях прошлого века основными факторами создания конкурентных преимуществ являлись финансовые ресурсы, факторы производства, размер компании или правильный выбор стратегии, то в настоящее время основные конкурент- ные преимущества создают люди, работающие в организации.

Вэтой связи в 70-е годы в американском менеджменте, и особенно в его эмпирическом подходе, утвердились понятия «человеческие ресурсы» и управления ими взамен «персона- ла» и «управления персоналом». Большинство фирм отказа- лись также от традиционных наименований кадровых под- разделений в пользу «отделов (служб) человеческих ресурсов», ввели новую терминологию в служебные документы. Сегодня она используется и применительно к планированию потреб- ности в трудовых ресурсах и комплектованию штата (плани- рование «человеческих ресурсов»), и применительно к повы- шению квалификации и профессиональному развитию ра- ботников («развитие человеческих ресурсов»). Изменения

84

Конкурентоспособность личности

отражают переосмысление роли и места человека на произ- водстве, происходящее в управлении в эпоху НТР, принятие новых теоретических концепций в основу управления персо- налом и, как следствие, внедрение многими фирмами ряда новшеств в формах и методах кадровой работы.

Концепция и практика кадровой работы формирова- лись многие десятилетия в условиях практически неограни- ченного рынка рабочей силы, высокой текучести персонала, отсутствия обязательств нанимателя перед уволенным работ- ником (установленных законом, соглашением с профсоюзом или в «добровольном» порядке). Соответственно дополни- тельные расходы на персонал рассматривались как вычет из капитала, корпорации стремились во всех случаях свести их к минимуму.

Идея минимизации вложений капитала в наемную ра- бочую силу лежала в основе принципов управления персона- лом, вытекавших из положений школы «научного управле- ния». Теория и практика управления требовала минимизации зависимости технологических процессов от субъективного фактора.

Эта концепция связана с работами начала XX века Ф.У. Тейлора, Г. Ганта, Г. Эмерсона, супругов Л. и Ф. Гилбрет и ряда других, которые считали, что используя наблюдения и замеры, можно усовершенствовать операции ручного труда. Справедливости ради, следует отметить, что вклад этой шко- лы в теорию конкурентоспособности заключается в том, что они добивались роста выпуска продукции за счет роста про- изводительности труда и не только за счет его разделения, как это принято считать, но и за счет ухода от уравнительной оп- латы труда. Иными словами, социальный аспект данной кон- цепции управления заключается в том, что эти исследователи считали заработную плату основным побудительным моти- вом, а к рабочим стали относиться как к людям, а не как к «ра- бочему скоту».

Характерным для данного подхода было:

• стимулирование,

85

Теория и практика конкуренции

•разделение труда,

•индивидуальная ответственность за решения,

•научный отбор и научное обучение кадров,

•выделение управления в самостоятельный вид деятель- ности.

Реализация этих требований, в частности при проекти-

ровании рабочих мест, уменьшала зависимость производства от качества труда исполнителей. Расщепление технологиче- ского процесса на простейшие, элементарные операции ре- шало задачу минимизации квалификационных требований к оператору и позволяло использовать дешевую рабочую силу низкой квалификации. Жесткое разделение труда проводи- лось не только между операторами, но и между трудом ис- полнительским и трудом управленческим и между функция- ми и иерархическими уровнями управления. Представители школы «научного управления», включая Ф. Тейлора, призы- вали к более гуманному отношению к рабочей силе, но это противоречило реализации основополагающих принципов управления в условиях погони за прибылью и редко приме- нялось на практике.

Иллюстрацией этого положения может служить практи- ка найма рабочих в начале XX века на заводах Форда и других фирм. Он осуществлялся из числа работников, находившихся непосредственно за воротами предприятия. Рабочий сразу ставился к своему месту у конвейера, где и определялась его способность к труду. Как только обнаруживалось, что работ- ник не выдерживает темп, задаваемый конвейером, – это мог- ло произойти в первые недели или дни работы либо уже позднее, – следовало увольнение, найм нового работника, по- сле чего цикл обычно повторялся. Текучесть кадров выража- лась двузначными цифрами, но это не отражалось на эконо- мическом положении фирмы.

Более гуманными выглядят взгляды представителей классической административной школы в управлении и осо- бенно ее основателя – А. Файоля, который среди своих знаме- нитых принципов менеджмента, в частности, выделял: возна-

86

Конкурентоспособность личности

граждение персонала, порядок, справедливость, стабильность требований в должности (для снижения текучести кадров) и дух корпорации. Тем самым, Файоль, уже на заре века пони- мал роль и значение персонала в достижении конкурентоспо- собности.

Практически невостребованными оказались и призывы школы «человеческих отношений». И в особенности Мэри П. Фоллет, чьи взгляды оказались востребованными лишь в 50-е годы, т.е. четверть века спустя после ее смерти. Она не могла подкрепить свои рекомендации управляющим по гуманизации отношений на производстве аргументами прибыльности (в ус- ловиях традиционной технологии мероприятия, предлагавшие- ся представителями школы «человеческих отношений», часто и

всамом деле не имели прямого «выхода» на прибыль отдельной корпорации). Предложения по улучшению работы с кадрами Э. Мэйо и его коллег, проведших знаменитые Хоуторнские экс- перименты, были ограничены рамками ничтожных бюджетов кадровых служб либо отвергались промышленностью. Нередко рекомендации затрагивали лишь внешние атрибуты условий трудовой деятельности работников. Так, предлагалось за счет обучения управляющих менее авторитарным формам общения с подчиненными либо минимальных изменений в условиях труда работников (например, улучшая освещенность на рабо- чем месте) добиться роста производительности их труда, благо- приятного социально-психологического климата, улучшения трудовыхотношений.

Позитивным моментом школы «человеческих отноше- ний» явилось то, что они начали рассматривать организацию как социальную систему и выявили роль и значение мораль- ного стимулирования.

Отличие концепции «человеческих ресурсов» от кон- цепций управления персоналом, лежащих в основе школ «на- учного управления» или «человеческих отношений», состоит

впризнании экономической целесообразности капиталовло- жений, связанных с привлечением рабочей силы, поддержа- нием ее в трудоспособном состоянии, обучением и даже соз-

87

Теория и практика конкуренции

данием условий для более полного выявления возможностей и способностей, заложенных в личности.

Концепция человеческих ресурсов является, прежде все- го, практической концепцией, появившейся в ответ на изме- нения условий хозяйственной деятельности корпораций в производственной, технической, социально-экономической сферах. Проявлением этих изменений явилось повышение роли рабочей силы в производстве. Решающим фактором конкурентоспособности во многих отраслях стали обеспечен- ность квалифицированной рабочей силой (начиная с руково- дителей высшего звена и вплоть до операторов), уровень ее мотивации, организационные формы и другие обстоятельст- ва, определяющие эффективность использования персонала. Американские специалисты ссылаются чаще всего на этот фактор и в объяснении причин успеха японских монополий. «Главное преимущество Японии, – пишет исследователь Б. Брус-Бриггс, – состоит в том, что она имеет хорошую дешевую рабочую силу». В итоге традиционный подход к работе с пер- соналом, основанный на «минимизации затрат» на него, во многих корпорациях обнаружил несостоятельность.

Однако, на наш взгляд, повышение конкурентоспособ- ности японских корпораций нельзя объяснять только этим. Немаловажным фактором явилась и та система управления, которая сложилась в японских компаниях.

Возвращаясь к японской модели менеджмента и япон- скому экономическому чуду, следует отметить, что они в большей степени опираются именно на оргкультуру, уни- кальные национальную ментальность и историко- географические особенности развития Японии.

Следует отметить, что человечество в ходе эволюции выработало три принципиальных инструмента воздействия на людей:

−иерархия – отношения руководства и подчинения, кото- рые чаще всего реализуются через принуждение (силу, страх и т.д.);

88

Конкурентоспособность личности

−рынок – свободный обмен эквивалентными стоимостя- ми, что связывают с экономическими методами управле- ния и стимулирования к труду;

−культура – определенная система ценностей и традиций, на которых строятся формы деятельности и нормы по- ведения, характеризующиеся применением социально- психологических методов воздействия и упором на со- циальные аспекты взаимодействия.

Причем в настоящее время наибольшее значение прида- ется именно организационной (корпоративной) культуре.

Современные руководители именно культуру своей ор- ганизации рассматривают как важный стратегический инст- румент, позволяющий ориентировать все подразделения на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, облег- чить взаимное общение и тем самым существенно повысить конкурентоспособность. В силу этого целесообразно обра- титься к опыту такой индустриально развитой страны, как Япония, имеющей на этом поприще наибольшие успехи.

Обратимся к истории. Итогом Второй мировой войны для стран «восходящего солнца» стало не только военно- политическое поражение, но и серьезные экономические трудности. Это выражалось в разрушенных американской авиацией объектах крупной промышленности, тотальной без- работице, дефиците важнейших стратегических материалов и многих других проявлениях глубокого экономического кри- зиса. Следует отметить, что Япония – островное государство, не имеющее крупных природно-сырьевых ресурсов, и ее ос- новным богатством являлись людские ресурсы, что еще боль- ше усугубило кризисную ситуацию.

В этой ситуации правительство Японии начало искать пути выхода из кризиса за счет развития внешнеэкономиче- ских связей, однако на мировом рынке страна позициониро- валась только как производитель экзотических товаров и су- вениров. Исправить данное положение взялись ряд известных в то время специалистов по торговле и маркетологов, где наи- больший вклад внес Э. Деминг. Именно он сориентировал

89

Теория и практика конкуренции

японскую экономику на трудоемкие виды деятельности, та- кие как точное машиностроение и производство электроники. Кроме того, пользуясь врожденным трудолюбием японцев, он предложил новую концепцию управления качеством. Уладив проблему безработицы, Япония решила добиться конкурент- ных преимуществ на мировом рынке, однако крупный амери- канский бизнес не устраивало появление сильного конкурен- та в зоне стратегических интересов, коим являлся регион Дальнего Востока и Юго-Восточной Азии. И если политиче- ски это было решено путем запрета для Японии иметь армию (только силы самообороны, которые не имели права действо- вать за территорией японских островов), то с экономической точки зрения вопрос являлся более сложным и неоднознач- ным. Следует отметить, что в тот период президентом США являлся Г. Трумен, бывший вице-президент при Т. Рузвельте. Рузвельт придерживался либеральных взглядов на экономику, предусматривающих минимальное вмешательство государст- ва в экономику, и соответственно со своими взглядами подби- рал себе помощников. В частности, советник президента по экономическим вопросам, Р. Блау, предложил ограничить экономическую эффективность японской экономики, огра- ничив важнейший рынок – рынок труда. Именно ему при- надлежит идея ввести в Японии пожизненный найм, который был узаконен в послевоенной Конституции Японии. Пожиз- ненный найм предполагает, что, приняв на работу сотрудни- ка, предприниматель не может его уволить ни при каких об- стоятельствах, а для нормального функционирования эконо- мики необходим определенный процент безработицы. В период роста с этого рынка черпаются трудовые ресурсы, а в период кризиса или стагнации – ненужные кадры «выбрасы- ваются» на улицу. Невозможность избавиться от лишних лю- дей, по идее американских специалистов, существенно сни- жала эффективность японских корпораций. Это положение было бы справедливо по отношению к Соединенным Штатам или странам Европы, однако оказалось непригодным в Юго- Восточной Азии, и тем более в Японии, в силу ее культурно- исторического развития и географического расположения.

90