kornev_m_zhukovskaia_a_neuchebnoe_posobie

21

Инструменты. Когда речь идет об экономии времени и оперативности, даже в редакциях, где есть программисты и дизайнеры, часто пользуются общедоступными веб-сервисами визуализации данных. Студия инфографики ТАСС завела аккаунт в Tableau Public, куда выкладываются проекты, сделанные за 1—2 часа. Аналогичная работа во flash могла бы занять целую неделю.

Пользовательский контент. Огромное количество интересных данных генерируют сами пользователи. Популярный в сегодняшних медиа формат тестов – это тоже работа с Open Data. В этом году РБК сделали проект с Avito: редакция работала с массивом частных объявлений и оценивала стоимость разных категорий товаров в городах России более чем по 30 критериям. К расстройству журналистов, картина получилась схожей с открытыми данными Росстата.

Ничто не заменит работу «ручками». Когда перед вами огромный массив данных, вы рискуете пропустить что-то важное. «Изюминки» из дата-сетов может вытащить только человек, и очень часто именно они составляют основу итоговых публикации, а весь машинный анализ остается в стороне.

Не стоит увлекаться графиками и таблицами. Это формирует избыток информации.

Главная идея, которую вы хотите донести, должна быть подана с учетом клипового мышления современных читателей.

Нельзя делать дату ради даты. Количество источников данных неимоверно возросло. Поэтому, прежде чем начинать работать с дата-сетом, нужно понимать, зачем вы это делаете и на какие вопросы собираетесь ответить. От актуальности публикации тоже никуда не деться. Самые просматриваемые дата-проекты ТАСС – те, которые были завязаны на информационный повод, и попали в контекст.

БУДУЩЕЕ

Многие редакторы и журналисты учатся самостоятельно делать простую визуализацию, привлекая дизайнера только для крупных проектов.

В ближайшие годы будет нарастать объём данных, обрабатываемых автоматически. Творческую роль человека при этом никто не заменит. Журналист будущего будет уметь давать роботам правильные задания по парсингу и анализу данных, а дальше делать из этого красивый медиапродукт.

Перспективное направление – Design Assistant. Робот может подсказывать дизайнеру, как сделать визуализацию ещё лучше.

В ТАСС смотрят в сторону извлечения данных из изображения, звука и других нестандартных источников.

Инфографика как дисциплина в России ещё не состоялась. Многие люди, которые могли бы этим заниматься, ушли в рекламу или аналитику. Ситуация может стать лучше через несколько лет, но никто не может гарантировать, что к этому моменту рынок уже не выдвинет новые требования.

p.s. Автор благодарит Серафима Романова за помощь в подготовке материала.

По теме:

«Инструменты и советы для новичков в журналистике данных»

22

АЛЬТРУИЗМ СИЛЬНЕЕ ЭГОИЗМА

Максим Корнев

Каждый участник медиакоммуникаций должен понимать коммерческие реалии и роли участников процессов создания добавленной стоимости и цепочек ценностей.

Откуда медиа берут аудиторию и трафик?

Идея монетизации стара как мир: вложить рубль, чтобы получить два. В случае с медиа издатель вкладывается в создание и распространение контента, чтобы «купить» внимание и доверие аудитории, которые потом сможет перепродать рекламодателю.

Цифровой формат и сетевые коммуникации привнесли свою специфику в треугольник медиа – аудитория – рекламодатель. Кроме понятия «аудитория», предполагающего категорию лояльности, появляется сущность «трафик».

Трафик в отличие от аудитории текуч, пластичен, безлик и безразличен к вашему изданию. Он приходит по ссылке, получает своё и уходит. Поэтому в эпоху многоплатформенности и социальных сетей вопрос монетизации трафика и превращения его в свою аудиторию стоит крайне остро для всех.

Возможности измерять и оценивать аудиторию в реальном времени и по множеству параметров также выгодно отличает новые медиа от традиционных. Но и здесь важно понимать, что недостаточно просто «налить» трафик. Деньги не потекут рекой вслед за ростом цифр.

Для медиа важнее редакционные метрики, чем маркетинговые (например, доскроллы статьи). Важнее замерять вовлечённость в чтение, а не количество просмотров, которые не отражают реальный контакт пользователя с вашим контентом.

23

Людей в своё медиа можно и нужно привлекать из разных каналов. Самая ценная аудитория – собственная, которая приходит к вам напрямую или из закладок. Это ваши постоянные и преданные посетители, ваше ядро, ваш основной актив. Следом идёт трафик,

который к вам приводят соцсети, ссылки на других ресурсах, ссылки по поисковым запросам и новостные агрегаторы. Это текучий трафик: легко пришёл – легко ушёл. Одна из задач издателя – конвертировать его в собственную аудиторию.

Также издатели привлекают трафик через обменные и тизерные сети или покупая его разными способами на стороне. Эти способы нередко используют серые схемы и не вызывают восторга у понимающих рекламодателей.

На чём заработать новым цифровым медиа?

Медиа может получить деньги двумя способами: коммерческая монетизация и социальное финансирование.

В коммерческой монетизации вы продаёте свой контент аудитории (модель подписки) или опосредованно через контент продаёте аудиторию. В первом случае люди платят вам деньги, потому что им нужен контент, во втором – вы покупаете внимание людей и перепродаёте рекламодателю. Деньги вам дают или рекламодатели, или сама аудитория напрямую.

От нативной рекламы выигрывают все: аудитория получает контент, издание – деньги рекламодателя, рекламодатель – внимание к себе.

При социальном финансировании вы не продаёте контент читателю, а получаете добровольное вознаграждение, финансовую поддержку от людей. Это не контракт купли-продажи, а скорее благодарность или желание поддержать, помочь делать хорошее дело.

24

Коммерческая монетизация

Идея проста: создавать привлекательное медиа, заинтересовывая контентом аудиторию. Бесплатно отдавать «вкусный» контент, чтобы его потребляли всё больше. А ещё лучше – чтобы не просто потребляли, а приобретали привычку и вырабатывали лояльность к изданию. Это ресурс, который можно продавать.

Сегодня одним из перспективных, но неоднозначных способов продажи ресурса считается цифровая подписка, или «пейвол» (paywall). Это не просто аналогия с газетной или телевизионной подпиской – механизм гораздо тоньше и разнообразнее. Нужно сделать так, чтобы читатель одновременно был доволен свободой доступа и не скупился на покупку платного контента.

Одни издания ставят ограничение на просмотр бесплатных материалов для пользователей без подписки («Ведомости», The New York Times). Другие прячут за платной стеной самые интересные и глубокие материалы (Slon.ru) или создают подобие закрытого клуба со своей атмосферой («Чёрный ВОС»).

Самая распространённая модель – рекламная. Здесь огромное количество форматов и возможностей, но чаще всего под этим понимают дисплейную рекламу, когда просто

продаётся рекламная площадь на странице сайта или в приложении. Это, как правило, баннер или возможность стилизовать элементы оформления страницы под интересы заказчика.

Сейчас наиболее перспективным видится формат нативной рекламы, в котором медиа вместе с коммерческим партнёром производят контент и делят социальные бонусы, за которые в денежном эквиваленте платит заказчик-партнёр. Её часто путают с адветориалом (если не сказать с «джинсой»): когда издание скромно умалчивает, в чьих интересах сделан

материал, а читатель воспринимает его как редакционный. «Честный» адветориал, конечно, выделит партнёрский материал неброской рамочкой, фоном или рекламной маркировкой мелким шрифтом. Но такие заигрывания одновременно с аудиторией и рекламодателем способны порождать неловкость и досаду у всех сторон процесса.

Также в серой зоне находятся всевозможные рекламно-спонсорские и информационные пакеты, которые предлагают рекламодателю несколько новостных публикаций в ленте (хорошо, если в разделах типа «Новости партнёров» или «Новости компаний»), топовые позиции в этих лентах, лучшие и заметные места для публикаций компаний, преимущественные возможности для комментариев от экспертов рекламодателя, интервью, обзоры продукции и услуг и так далее. Прочное рекламно-информационное партнёрство сопровождается режимом благоприятствования, вплоть до «блоков» на негативные новости о рекламодателе.

Хорошая нативная реклама как раз отличается от «размещалова» тем, что открыто позиционирует рекламодателя и подчёркивает, что материал сделан совместно с брендом или благодаря ему. При этом материал гармонично вписывается в формат издания и отвечает запросам и интересам аудитории. Причём материал может иметь игровую механику: теста, опроса, викторины. Таким образом, в выигрыше все три стороны: аудитория получает качественный контент, издание – деньги рекламодателя и лояльность аудитории, рекламодатель – часть лояльности аудитории и внимание к себе.

Хорошей альтернативой серым схемам или малопонятным форматам может служить модель «медиа + сервис». Когда издание само предоставляет информационные, справочные, навигационные и прочие услуги людям напрямую или вместе с партнёром. В этом формате площадка может брать оплату напрямую (например, продавая аналитику, как РБК), получать процент за транзакцию или лид – контакт или заявку клиента.

25

Также вполне возможна модель существования за счёт спонсоров, меценатов или фондов. Яркие примеры – просветительские проекты «Арзамас» или «Открытый университет».

Помимо моделей монетизации существуют разные модели продаж рекламы и форм сотрудничества. Идеально, если внутри издания работает сильный рекламный отдел, отдел продаж или даже рекламно-креативное агентство. Если этих компетенций мало или нет вовсе – придётся отдать продажи на откуп специализированным агентствам и партнёрам. А если не удаётся самому распродать рекламный инвентарь, то нередко подключаются

к рекламным сетям: баннерообменным, контекстным («Яндекс. Директ», Google AdSense), RTB-платформам.

Пока механизмы коммерческой монетизации более распространены. Хотя считается, что за социальным финансированием будущее.

Социальное финансирование

К моделям социального финансирования можно отнести добровольное пожертвование (донейт) и краудфандинговые кампании.

Донейт – это чаще всего пожертвование постфактум. Пользователь сначала получает что-то от медиа, а взамен отправляет фиксированную или произвольную сумму денег. Причём этот механизм может также работать в формате подписки, когда определённая сумма автоматически списывается с карточки жертвователя каждый месяц. По такой схеме, в частности, работает проект «Такие дела», который совмещает в себе редакционное медиа и благотворительный фонд.

Чтобы «прикрутить» эти возможности, не нужно даже особых знаний: достаточно написать банковские реквизиты или номера электронных кошельков (Qiwi, PayPal, «Яндекс», WebMoney и прочие). Многие расчётные системы предлагают готовые решения для приёма платежей. Например, «Яндекс» позволяет вставлять свой виджет для пожертвований в любой сайт. Пожертвование может рассматриваться шире, чем только денежные вливания. Поддержка осуществляется действием (перепостом материала (снова «Такие дела») или призывом что-то купить (Kashin.guru предлагает купить книгу Олега Кашина «Горби-дрим»). Кроме того, блог Олега Кашина рассматривает в качестве пожертвования «внимание и интерес» аудитории, участие в работе сайта и даже «привычку какого-то количества читателей хотя бы раз в день заходить на этот сайт и читать, что здесь написано».

Также можно рассматривать медийную активность как форму общественно полезной работы. Авторы не получают прямого вознаграждения, но показывают свою заинтересованность в решении проблем, демонстрируют осведомлённость и экспертизу, делятся с профессиональным сообществом или широкой общественностью знаниями и выстраивают диалог. Это своего рода продвижение и возможность получить охват

аудитории. Из этих соображений работают как персональные блоги, так и профсообщества. В частности, блог Mediaskunk.ru ведёт Михаил Калашников из Sports.ru, а Mediatoolbox.ru объединяет группу медиапрофессионалов.

Другое перспективное направление – краудфандинг. То есть сбор денег по логике «с миру по нитке». Это по сути всё тот же донейт, но организованный проектно. Всем участникам объясняется, на что и зачем нужны деньги, планируются цели и результаты. В отличие от договорной сделки, от покупки, нет гарантий, что всё пойдёт по плану и проситель

справится с задачами и выполнит обещания. Поэтому вознаграждение нельзя планировать и тем более требовать – это приятное дополнение к вашей доброй воле помочь.

Схемы краудфандинга разнообразны. Это и призыв поддержать тот или иной сайт внутри самого проекта. По такой схеме собирались деньги для проекта Александра Амзина «Мы и Жо». Это также и развёрнутые через краудфандинговые площадки кампании. Издание Colta.ru не первый год успешно собирает деньги на своё существование через

26

краудфандинг-платформу Planeta.ru. Недавно таким же образом собирать деньги решил цифровой самиздат «Батенька, да вы трансформер».

Гибридным вариантом донейта и краудфандинга следует признать так называемый thanks-journalism («спасибо-журналистика»). Несколько лет назад журналист Дмитрий Соколов-Митрич в своём блоге запустил такой эксперимент, который через пару месяцев признал вполне успешным.

Всё чаще раздаются голоса, что за социальными технологиями финансирования будущее. Что альтруизм сильнее эгоизма. Но пока механизмы коммерческой монетизации более распространены, несмотря на то что социальные формы привлечения денег развиваются очень активно.

По теме:

«Клуб доходных и доходчивых» (Антон Йолковский)

«Как журналы делают деньги»

ДИСТРИБУЦИЯ КОНТЕНТА: КТО, ЧТО, КУДА И КАК?

Максим Корнев

Цифровизация и развитие интернета подтолкнули медиа к многоканальности. Теперь недостаточно просто издавать газету, делать телеканал, радиостанцию или сайт – контент должен работать в нескольких каналах. Неважно, каким медиа вы были в доцифровую эпоху. Важно, как вы распоряжаетесь контентом в «цифре» сейчас.

Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.

Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.

Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и прочее.

Втакой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте,

напоминание планировщика, push-уведомление – всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.

Вусловиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» – этими потоками нельзя пренебрегать.

27

12 основных каналов дистрибуции:

1. Веб-сайты

«Нам нужен сайт» – первая мысль издателя, решившего стать цифровым и мультимедийным. Более информированные планируют сразу мобильную версию. Продвинутые думают про адаптивный дизайн, который будет корректно отражать страницы на всех устройствах.

Зачастую сайт воспринимают как основной канал вещания, центральную структуру новой редакции. Но трафик из соцсетей и приложений, цифры по мобильным устройствам расшатывают представления о «сайтоцентризме».

В пользу отмирания сайтов говорит и то, что всё больше издателей готовят контент под другие каналы дистрибуции и платформы как отдельные информационные продукты. То есть веб перестаёт быть ключевой инфраструктурой распространения контента.

Возможности: Ваша территория – ваши правила (в том числе в монетизации). Поисковый трафик – тоже ваш.

Ограничения: Всё меньше людей заходят на сайты напрямую или из закладок. Всё чаще приходят по ссылкам со сторонних ресурсов.

2. Блог-платформы

Формат блога предполагает авторские высказывания, не ограниченные рамками и форматами редакционной политики. Чаще всего формат блогов переносится в редакцию, представляя по сути авторскую колонку.

На регулярной основе вести блог-канал для издания – не самая хорошая идея. Лучше встроить формат свободного авторства в палитру редакционных форматов.

28

Возможности: Расширение тем, апробация форматов, тестирование авторов.

Ограничения: Содержать на стороннем ресурсе ценных авторов – расточительно (как по деньгам, так и по трафику), второстепенных – малоэффективно.

3. Социальные сети

Не так давно социальные сети воспринимались как спасители для издателей: активная, живая, вовлечённая аудитория, которая ещё и сама генерирует контент. Казалось, нужно только расставить правильных управляющих над этим потоком, и редакции получат бесконечный поток контента и человеческого внимания.

На практике соцсети ещё больше отвязали контент от изданий, а сами платформы вынудили издателей отдавать свой уникальный контент и аудиторию за возможность оставаться в зоне внимания людей. Издатели оказались «в гостях» (или в рабстве) у технологических платформ и вынуждены принимать даже невыгодные для себя правила игры не перекрывают всех плюсов и необходимости быть в соцсетях. Ведь главное правило любой дистрибуции – быть там, где твоя аудитория.

Возможности: Есть активная аудитория, сегментированная и посчитанная.

Ограничения: Издатель играет по правилам соцсети и может потерять наработанное годами в один момент.

4. Видеохостинги

Ещё недавно видеохостинги казались вспомогательными ресурсами для размещения контента. Сегодня YouTube – полноценная издательская платформа с функционалом социальной сети. Миллионы авторских проектов живут только на этой платформе. Самые грамотные и удачливые хорошо зарабатывают. Так, шведский видеоблогер PewDiePie заработал за 2015 год больше $8 млн.

Традиционным медиа далеко до таких показателей, но есть примеры хороших результатов у медиа новой генерации: Buzzfeed получает суммарно более 40% трафика от видео

с Facebook и YouTube (27 и 14% соответственно).

По всем прогнозам, контент с движущимся изображением (видео, гифки, анимация) будет занимать всё больше места в медиапотреблении. Так что осваивать видеоплатформы и видеоформат контента необходимо всем.

Возможности: Как в соцсетях, понятная аудитория и широкие возможности платформ по дистрибуции и монетизации.

Ограничения: Вы «в гостях», вы не контролируете ситуацию и даже свои аккаунты (вы их администрируете).

5. Подкасты и аудиосервисы

Довольно специфический канал, который чаще всего выступает вспомогательным. Как аудиохостинг, например, медиа используют сервис Mixcloud. Особенно это удобно для радиостанций, которые также всё больше становятся мультимедийными и цифровыми. Но можно целенаправленно размещать подкасты как отдельный контент-продукт.

Подкастингу пророчат вторую жизнь в связи с развитием операционных систем для автомобилей, когда машина станет компьютером на колёсах с постоянным подключением

29

к интернету. В этом случае подкасты заменят радиоэфиры и обеспечат водителей и их пассажиров кастомизированным контентом.

Возможности: Недооцененность и большие перспективы аудиоформатов.

Ограничения: Возможно, подкасты так и останутся вспомогательными материалами.

6. Мессенджеры

Год назад вещать и взаимодействовать с аудиторией в мессенджерах казалось фантастикой. Ближе к концу 2016 года это становится нормой. Каналы и чаты на десятки тысяч человек уже никого не удивляют. Аудитория мессенджеров самая активная, быстрая на отклик, отлично вовлекается. Публикации распространяются с молниеносной скоростью. Определённо, это один из ключевых форматов дистрибуции будущего.

Возможности: Активная, вовлечённая аудитория + высокая скорость распространения вирусных материалов.

Ограничения: Чужие платформы, «молодость» каналов, неочевидные результаты.

7. Мобильные приложения

В связи с наступлением мессенджеров и ботов мобильным приложениям приходится потесниться. Но это по-прежнему востребованный канал, который даёт существенный прирост аудитории, если правильно всё организовать и настроить.

Мобильное приложение можно сделать по-разному: от простой PDF-копии бумажного издания до специальной мультимедийной платформы, контент которой не пересекается с другими каналами дистрибуции. То есть это может быть как цифровая копия бумаги, так и отдельные медиа со своими форматами и уникальным контентом.

Возможности: Устоявшийся канал для мобильных устройств.

Ограничения: Обилие приложений, сложности разработки и поддержки.

8. PUSH-уведомления в браузере

С недавней поры основные браузеры стали поддерживать пуш-уведомления: при заходе на сайт он предлагает вам разрешить или заблокировать возможность присылать вам короткие сообщения (чаще всего заголовок с гиперссылкой) во всплывающих окнах. Если использовать этот инструмент деликатно, не частить и беспокоить пользователя только по действительно важным поводам, то этот канал принесёт пользу.

Возможности: Гарантированно привлекает внимание на несколько секунд.

Ограничения: Раздражает, если оказывается неважным.

9. Электронная почта (email-рассылка)

Традиционный, но эффективный канал, если продуманно с ним обращаться. Дайджесты, подборки, итоги дня – недели – месяца дадут новые просмотры вашим материалам, если точно просчитать запросы и жизненные ритмы вашей аудитории.

Рассылки должны быть к месту, в тему и ко времени.

30

Возможности: Даст приток аудитории, вдохнёт «вторую жизнь» в опубликованный материал, позволит переупаковать и перекомбинировать ваш лучший (или наоборот недооценённый) контент.

Ограничения: Есть риск не попадать в свою аудиторию (интерес, время, темы), что вызовет раздражение и слив ваших рассылок в спам.

10. RSS-канал

Странным образом система дистрибуции контента организованными потоками оказалась не востребованной ни у издателей, ни у аудитории, ни у производителей и разработчиков приложений. Даже Google закрыл свою rss-читалку Google Reader. Возможно, устарел сам

формат. Но и нового универсального формата также пока никто не предложил (формат Atom также «не взлетел»).

Однако отдавать свой контент в формате RSS – отнюдь не самая плохая затея. Настроив единожды свои исходящие потоки, в перспективе можно получить приток лояльных читателей, которым этот формат удобен и близок.

Кроме того, его нередко используют журналисты и редакторы, что только добавит вам охвата и веса.

Возможности: Настройка собственных исходящих потоков информации в специализированном формате.

Ограничения: Не для массовой аудитории, оценят знатоки и медиапрофи.

11. Партнёрка и обменные сети

Существуют партнёрские программы, которые объединяют приличные ресурсы и качественную аудиторию. Однако есть и «тизерные сети», куда сливается избыток трафика

(или наоборот – покупается недостающий) и партнёрки по обмену трафика на грани фола.

Пользование такими ресурсами – признание в собственной недостаточной активности по продажам/привлечению трафика, индикатор склонности к простым решениям, признак незнания рынка или вовсе атрибут жулика.

Возможности: Хорошие партнёры и сети обеспечат приток новых пользователей.

Ограничения: Нужно крайне тщательно выбирать партнёров, чтобы не испортить себе репутацию.

12. Агрегаторы

Одновременно друзья и враги паблишеров. Мощный инструмент, но также беспощадный палач для тех, кто слишком увлекается привлечением аудитории из этого неиссякаемого источника. Безусловно, с ними надо дружить и стремиться туда. Но не расслабляться и следить за балансом, не складывая все яйца в одну корзину.

Если делать контент оперативно и качественно, то первые места, например в Яндекс. Новостях, дадут эффект форсажа трафика на ваш сайт.

Возможности: Создадут мощный поток трафика при попадании ваших новостей в топ.

Ограничения: Нестабильность, развитие зависимости от трафика агрегаторов (снова чужие правила).