marketingovye_issledovaniya

• Психологические

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждение

Отношение

3.6.5

Направления изучения потребителей

∙ Отношенияк компании; к различным

аспектам деятельности компаний в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;

∙Удовлетворения запросов потребителей;

∙Намерения потребителей;

∙Принятие решений о покупке, определение

структуры закупочного центра;

∙ Поведение потребителей во время и

после покупки

3.6.6

261

∙Пример измерения отношений с помощью использования шкалы Лайкерта

3.6.8

262

∙Цели измерения отношений

♣Определить реальный выбор потребителей

♣Определить реальный выбор потребителей

♣Изучить поведение потребителей на рынке

♣Изучить поведение потребителей на рынке

♣Определить цели рекламной кампании

♣Определить цели рекламной кампании

♣Выбрать стратегию проведения рекламной

♣Выбрать стратегию проведения рекламной

кампании и оценить полученные результаты. кампании и оценить полученные результаты.

♣Разработать новый товар

♣Разработать новый товар

3.6.9

Подход к изучению отношения

ккомпании

1.Разработка системы оценочных критериев

Пример базовых оценочных критериев для сервисной компании :

263

2. Анкетирование клиентов компании

(респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка)

3. Выявление слабых и сильных сторон деятельности компании

3.6.11

Дополнительные возможности изучения:

∙Сравнительная оценка имиджа компаний

∙Определение профиля потребителя

∙Совершенствование деятельности компании

3.6.12

264

Сравнительная оценка имиджа компаний

3.6.13

Определение профиля потребителей

265

Совершенствование деятельности компании

4. Изучение отношения к марке товара

∙ Направления изучения

степени известности

мнений потребителей

оценка марок отдельных товаров по их характеристикам

3.6.16

266

∙Изучение степени известности марки товара

Цель: выявление степени осознания потребителями Цель: выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки

существования товара определенной марки (фирмы)

(фирмы)

Метод сбора информации - опрос Метод сбора информации - опрос

•Открытый вопрос:

«Назовите три наиболее известные марки макаронных изделий» _______________________

•Закрытый вопрос:

«Выберите три наиболее известные Вам марки

3.6.17

∙ Мера осведомленности -

процент положительных ответов на вопрос:

Знаете ли Вы о существовании товара конкретной марки? Знаете ли Вы о существовании товара конкретной марки?

∙ Степень известности -

процент товаров, названных первыми на вопрос:

Назовите одну из рекламируемых марок в группе Назовите одну из рекламируемых марок в группе стиральных порошков

стиральных порошков

_______________________

_______________________

3.6.18

267

268

∙Оценка марок отдельных товаров по их характеристикам

Цель: определение их отношения к отдельным Цель: определение их отношения к отдельным

атрибутам (характеристикам) изучаемого атрибутам (характеристикам) изучаемого товара товара

Метод сбора информации - прямой опрос Метод сбора информации - прямой опрос

Изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

«Я считаю, что данная модель является:»

3.6.21

∙ Композиционный подход

Этапы: Этапы:

1.Оценка товара на основе измерений значимости и

1.Оценка товара на основе измерений значимости и

полезности определенных характеристик полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения индивидуальные предпочтения

Пример оценки определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации

269

∙ Композиционный подход

Этапы: Этапы:

2.Расчет итоговой (интегральной) оценки путем

2.Расчет итоговой (интегральной) оценки путем

свертывание оценок полезности отдельных свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара характеристик товара

2.1.А1 = -1; А2 = 2; А3 = 1 А = (-1+2+1)/3 = 2/3 = 0,67

2.2.b1 = 0,2; b2 = 0,3; b3 =0,5

А = (-1×0,2 + 2×0,3 + 1×0,5)/3 = 0,9/3 = 0,3

3.6.23

Изучение системы ценностей потребителей

1. Выявление соответствующих атрибутов (списка)

•опрос

•фокус - группа

•экспертный опрос

2.Выбор типа измерений

•Рейтинговая шкала - оценивается уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты явным

образом не сравниваются

•Ранги - все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится на основе метода

парных сравнений

3.6.24

270