Технологии сбалансированного управления - А. Гершун, М.Горский

Зависит ли от него социальная жизнь тех групп населения, которые прямо либо косвенно связаны с деятельностью вашего предприятия?

Можете ли вы назвать какие-либо конкретные услуги, которые ваше предприятие предлагает определенным группам населения, живущим в непосредственной близости от вашего предприятия?

1.11. Ф и н а н с ы

Проводя внутренний анализ деятельности компании, мы можем рассматривать ее с четырех различных сторон:

•с точки зрения финансового состояния;

•с точки зрения маркетинга и положения на рынке;

•с точки зрения бизнес-процессов;

•с точки зрения управления персоналом, используемой системы мотивации и обучения.

Начнем внутренний анализ с финансового состояния компании.

1.11.1. Потоки де- В настоящее время выявлено достаточно большое число показате- нежных средств лей, позволяющих отслеживать финансовое состояние компаний.

Обычно для реализации внутреннего анализа служит бухгалтерский или управленческий учет. Кроме того, вполне допустимо использование разнообразных и широко разработанных методик финансового анализа. Здесь важно отметить следующее: осуществляя стратегическое планирование в рамках конкретной компании, необходимо сосредоточиться на двух аспектах ее функционирования.

Во-первых, мы должны разрешить круг проблем, связанных с эффективностью деятельности, и найти ответы на ряд вопросов, а именно:

•Насколько успешно идет торговля производимой продукцией?

•Эффективно ли использует компания свои деньги и существует ли реальная возможность достичь более высоких финансовых показателей (такие, например, как возврат на инвестиции)?

•Можно ли свести к минимуму финансовые риски, связанные с развитием данной компании?

Во-вторых, необходимо разрешить ряд проблем, связанных с финансовым здоровьем нашей компании, с поддержанием ее ликвидности, с возможностью правильной кампании потоков денежных средств и другими финансовыми параметрами.

Среди большого числа параметров, характеризующих деятельность компании, важное место занимает возвратно-задействован- ный капитал. При проведении внутреннего анализа на этом показателе нередко делают особый акцент, ибо с его помощью можно выяснить, насколько эффективно велась деятельность компании в прошлом. Более того, адекватный анализ этого показателя за несколько лет позволяет решить, какие стратегии необходимо выбрать при составлении долгосрочных планов.

Этим показателем особенно удобно пользоваться, когда он выражен в виде произведения двух других параметров: прибыльности компании (она определяется как отношение размера прибыли, которую получает компания, к общему объему продаж, т. е. к ее доходу) и оборотно-задействованного капитала, или оборота с чистым активом (он показывает, сколько раз оборачиваются деньги компании за определенный срок, например в течение года, и рассчитывается как объем доходов компании, поделенный на общую сумму денег, занятых в обороте).

В зависимости от видов бизнеса этот показатель может быть меньше единицы (например, если товары, которые в принципе пользуются спросом у покупателя, излишне долго задерживаются на складе, в силу чего крайне растягивается цикл продаж). Но бывает и так, что значение этого показателя существенно превышает единицу, порой даже в несколько раз, что особенно характерно для торговых компаний. Анализируя этот показатель, можно выбирать совершенно разные стратегии. Например, его значение можно улучшить двумя способами: либо увеличивая прибыльность компании, либо сокращая задействованный капитал. Сравнивая при проведении стратегического анализа значения всех перечисленных параметров за последние несколько лет, можно выбрать наиболее адекватный для данной компании стратегический подход.

Кроме таких уже упомянутых нами показателей, как возвратно-за- 1.11.2. Прибыль действованный капитал и оборотно-задействованный капитал, есть и другие показатели. Важнейший из них — прибыль. Одна из основных целей любой компании — увеличить значение этого показателя.

Его можно отобразить в виде следующей формулы: цена продаваемого изделия за вычетом прямой себестоимости продаваемого изделия, помноженная на количество проданных изделий за вычетом постоянных расходов. Эту формулу также можно анализировать с разных точек зрения. По значениям ее компонентов можно с достаточной долей уверенности предсказать, какие именно стратегии будут эффективными для деятельности данной компании. Например, приведенная формула наглядно демонстрирует следующее: чтобы повысить прибыльность, нужно произвести несколько действий,

например повышая цену продаж и снижая прямые и косвенные расходы на себестоимость, увеличивать объемы продаж.

Рыночный механизм устроен таким образом, что изменение одного из этих показателей влечет за собой изменение другого. Так, например, хорошо известно, что для многих рынков существует обратная зависимость между ценой продажи и количеством проданных изделий. Поэтому, исходя из конкре гных обстоятельств и условий, компания может выбирать ту или иную стратегию.

С одной стороны, можно выбрать стратегию максимизации маржи, т.е. выигрывать на разнице между ценой продажи и себестоимостью товаров. В этом случае компания, если она не хочет лишиться своих покупателей, должна найти для них достаточно веские причины повышения цены продажи (такими причинами могут быть повышение качества обслуживания, рост производства уникальных и новых товаров и пр).

С другой стороны, компания может сделать ставку на объем. Даже если себестоимость и цена продажи не сильно различаются между собой, можно попытаться сыграть на снижении цены товара. Как правило, снижение цены влечет за собой увеличение количества продаж, что при соответствующей эластичности рынка приведет к росту прибыли компании.

Из приведенной выше формулы вытекает и целый ряд других стратегий. Так, хорошо известно, что, снижая себестоимость производимой продукции, компания получает больше возможностей для маневра, ибо может свободнее варьировать цену и получать, соответственно, большую прибыль.

Однако обратная зависимость наблюдается и в случае излишне низкой себестоимости (если она занижена, то у компании сокращаются возможности предложить потребителю уникальные характеристики покупаемых товаров).

полученные компанией? Обычно для такого анализа используются два показателя: первый рассчитывается как соотношение между долгосрочными займами и суммой полностью задействованных капиталов. Это соотношение можно назвать показателем рычага, ибо он свидетельствует о том, какая часть бизнеса данной компании ведется на деньги владельцев, а какая — на заемные средства.

Одна из существенных проблем всех долгосрочных займов — не обходимость платить проценты по кредитам независимо от получаемой прибыли. Поэтому владельцам и руководителям компании всегда следует помнить о том, что при снижении прибыли соответмвенно вырастает нагрузка от процентных выплат, что отри цательно сказывается на деятельности компании.

Другой показатель — покрытие кредитов или покрытие процентов по кредитам — рассчитывается как отношение прибыли компа пии к процентам, выплачиваемым по кредитам. С его помощью владельцы компании могут рассчитать, какая часть их прибыли уй дет на погашение кредитов. Если эта часть существенна, то компания идет на серьезный финансовый риск. Существует и такой па раметр, как текущая ликвидность. Он определяется как отношение текущих активов к текущим обязательствам. Его высокое значение указывает на слишком большую величину активов по отношению к обязательствам компании. Важно отметить, что высокое значение этого показателя не должно быть поводом для радости, ибо оно может свидетельствовать о плохом использовании активов. Если же это значение меньше единицы, есть риск того, что компания не сможет вовремя расплатиться со своими долгами. Поэтому владелььцы компании обязаны формулировать стратегию таким обра зом чтобы в финансах не было существенных провалов.

Показатель быстрой ликвидности рассчитывается как отношение ликвидных активов к текущим обязательствам. Он дает достаточно наглядное представление о той части денежных средств или акти нов, которую очень быстро можно обратить в денежные средства и использовать для оплаты по текущим счетам. Если компания испы тывает дефицит денежных средств и значение этого показателя слишком низкое, это означает, что в какой то момент руководство будет вынуждено увеличивать займы и брать крупные кредиты для безотлагательного погашения долгов. В этом случае нельзя забывать о том, что в будущем придется платить большие проценты по этим кредитам, что в неблагоприятных обстоятельствах может при вести к банкротству.

1.12. Рынок

При проведении стратегического анализа необходимо рассмотреть факторы, связанные с рынком, на котором работает компания, продукты, которая она предлагает рынку, и ее положение на нем В этом разделе мы будем рассматривать как возможности и угрозы, возникающие на рынке, так и сильные/слабые стороны, которыми обладает компания при продаже своих товаров или услуг Мы будем анализировать следующие аспекты перечисленных вопросов

•определение рынка,

•макро- и микросегментация рынка,

•определение стадии цикла жизни отрасли и продукции,

•определение портфеля продукции,

•позиционирование компании на рынке,

•отношение компании к конкурентам

При анализе рынка нам необходимо обдумать ответы на следующие вопросы

•Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

•Каковы конкурентные силы, действующие в отрасли, и степень их влияния?

•Что вызывает изменения в структу ре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факт оры окажут в будущем?

•Кто определяет, в каком направлении пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?

•Насколько привлекательна для нас отрасль?

1.12.1Определе- Один из первых вопросов, которые предстоит решить при прове-

езд, не несет никакой ценности, если мы не получаем услугу — перемещение из одного города в другой.

•Одно и то же решение можно получить с помощью разных технологий. Например, написать письмо можно карандашом, перьевой или шариковой ручкой или, на худой конец, гусиным пером.

•С течением времени технологии меняются, а базовые потребности покупателей остаются. На протяжении многих тысячелетий потребность в общении между людьми, находящимися в разных городах, обеспечивала обыкновенная почта, пока она не была заменена факсом и интернетом.

Поэтому для компании, ориентированной на работу на рынке, важно определить свой базовый рынок в терминах родовой потребности, а не в терминах товара.

Базовый рынок компании может быть определен по четырем измерениям:

•Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно удовлетворить? («Что?»)

•Каковы различные группы потребителей, запросы которых можно удовлетворить? («Кого?»)

•Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («Как?»)

•Какова география распределения потребителей продукта («Где?»)

Определение рынка компании «Автокомфорт»

Например, для компании «Автокомфорт» (см. краткую справку о компании «Автокомфорт» в подразделе 1.3.2.), выпускающей обогреватели для автомобилей, рынок может быть определен следующим образом:

•фу нкции — комфорт от езды в автомобиле, обогрев сидений;

•группы потребителей — индивидуальные пользователи российских автомобилей, таксопарки, автохозяйства;

•технологии — коврик с электрической спиралью (возможны химические обогреватели);

•география: Москва и ближнее Подмосковье.

После того как мы определили рынок, важно понять, в каком со стоянии он находится При этом можно попробовать выбрать ха рактеристику, наилучшим образом подходящую рынку

•молодая, зарождающаяся,

•быстрорастущая,

•объединяющая небольшую группу конкурентов,

•находящаяся в стадии зрелости/медленного рос га,

•стареющая/находящаяся в стадии спада,

•раздробленная (фрагментарная),

•международная/глобальная,

•производящая потребительские товары,

•высокотехнологичная/быстро изменяющаяся

Важно, что в зависимости от стадии, на которой находится ры нок, мы можем по разному рассматривать наши перспективы рабо ты на нем

В ходе анализа рассматривают основные экономические показа тели рынка

•размеры,

•масштабы конкуренции,

•темпы роста и стадия развития,

•число конкурентов и их относительные размеры,

•количество покупателей и их финансовые возможности,

•направления и темпы технологических изменений в процессе производства и создания новых продуктов,

•легкость вхождения и выхода из отрасли,

•уровень дифференциации товаров конкурентов,

•наличие резервов для экономии на производстве, транспорти ровке, маркетинге, рекламных кампаниях,

•является ли загрузка производства самым важным условием для достижения низкого уровня издержек,

•как ведет себя кривая «обучение/опыт», как быстро она сни жается по мере выпуска продукции,

•прибыльность отрасли

Каждая отрасль меняется, и для нас важно понять характер этих изменении

•внедрение новых продуктов,

•возрастающая глобализация отрасли,

•выход на рынок или уход с него крупных фирм;

•изменение в составе потребителей и способах использования товара;

•изменение влияния факторов неопределенности и риска;

•изменение общественных ценностей;

•изменение структуры затрат и производительности;

•изменения в законодательстве;

•изменения в системе маркетинга;

•переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот);

•распространение новых технологий;

•стадия развития жизненного цикла отрасли (рождение, развитие, зрелость, старение);

•технологические изменения.

Факты: готовность к изменениям в отрасли По словам Евгения Терукова, коммерческого директора компании

«Веда-Пак» (входит в петербургский холдинг «Веда»), которая в июле 2002 г. открыла завод по производству бутылок в Кингисеппе (Ленинградская обл.), сейчас «ОСТ» закупает у «Веды» часть бутылок для своего алкогольного производства. «Нам дорог каждый клиент, но мы имеем достаточно диверсифицированный портфель заказов и не понесем потерь из-за открытия группой «ОСТ» собственного стекольного завода», — говорит Теруков.

«Ведомости». 2003. 28.11.

Пример: характеристика рынка кондитерских изделий Для того чтобы понять, на каком рынке работает компания «Мос-

ковский кондитер» (см. краткую справку о компании «Московский кондитер» в подразделе 1.6.5), мы приведем краткую характеристику рынка кондитерских изделий.

Как известно, основными покупателями кондитерских изделий являются женщины. Производители сладостей уделяют особое внимание и детям, гак как с появлением в семье ребенка потребление кондитерских изделий возрастает, причем носит ярко выраженный сезонный характер. Пик потребления приходится на холодное время года, а также на период общенациональных праздников: Новый год и Женский день (8 марта).

В настоящее время основными каналами сбыта кондитерских изделий являются небольшие продовольственные магазины (37%). уличные киоски (17%) и универсамы (13%). Продажи через специ-

ализированные магазины, принадлежащие тому или иному производителю, сократились в 2000—2002 гг. с 14 до 10%.

В России действует около 50 кондитерских фабрик и около 150 крупных кондитерских цехов общей мощностью 2,8 млн. т. в год, однако в настоящее время используется только 50% отраслевых мощностей: 1/3 оборудования является устаревшим (более 30 лет). Как правило, предприятия невелики по размеру и реализуют большую часть своей продукции в собственном регионе. Лишь несколько компаний, таких как «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и «Бабаевский», достигли национального признания. Они наиболее диверсифицированны, с линиями по производству более 150 изделий.

За последние несколько лет российская пищевая индустрия стала свидетелем большого притока иностранных инвестиций в кондитерский сектор. Транснациональные компании, такие как Nestle, Mars, Kraft Foods и Cadbury, активизировали усилия по установлению и расширению своего присутствия на российском рынке путем приобретения кондитерских предприятий, а также за счет строительства новых фабрик. Получается, что 25 компаний общей мощностью около 1 млн т в год контролируют 35% объема производства и 80% торгового оборота отрасли. Из-за присутствия на российском рынке транснациональных компаний не ослабевает процесс консолидации отрасли, особенно в секторе шоколадных изделий. В настоящее время восемь крупнейших компаний контролируют 85% производства шоколада и 1/3 всего кондитерского рынка.

В московском регионе производством выпечки занимаются около 5500 небольших фирм, крупные кондитерские фабрики. Примерно около 30% продукции составляет импорт. В силу специфики (производство тортов, пирожных, выпечки) конкуренция зарубежных компаний не так сильна. В то же время изделия крупных кондитерских фабрик и кондитерских цехов известных рестора нов популярны у потребителя и пользуются преимущественным спросом. Отметим, что 70% продаж «Красного Октября» и 80% продаж «Бабаевского» приходится на Москву.

Критические факторы успеха работы на рынке «Московский кондитер»

В настоящее время к ключевым факторам успеха любого производства можно отнести его тесную взаимосвязь с реализацией. Основная проблема производств реального сектора состоит в том, что большая часть прибыли оседает в торговле. Стратегически верным было создание сети фирменных магазинов. Это позволило обхо диться без посредников и работать с конечным потребителем.

Кроме того, с точки зрения теории конкурентных преимуществ существуют три возможности:

•лидер по цене;

•лидер по качеству;

•диверсификация продукции.

В данном случае была выбрана стратегия диверсификации продукции, так как предприятие производит три вида продукции, каждый из которых имеет подвиды: торты, пирожные, выпечка.

Это позволяет предпринимать какие-то маневры в ответ на изменение спроса и предпочтений потребителей.

Последнее, что можно отнести к факторам успеха, — это технология, так как, чтобы быть лидером по производству, необходимо иметь высокий уровень техники и технологии, а также соответствующие мощности.

Описание рынка автоперевозок для компании «Грейт»

Краткая справка о компании «Грейт»

Текучесть кадров в компании — 17% в год. Удельная стоимость подготовки и переподготовки кадров — 5000 дол. в год. Годовой оборот компании 100 млн дол. Годовая прибыль 10 млн дол. Ниже приведены основные характеризующие рынок показатели, построенные на основании данных 2001 г.

Спрос на грузовые перевозки во многом определяется двумя факторами: динамикой и структурой изменения объемов производства в стране, а также платежеспособностью предприятий и организаций всех отраслей экономики. Грузовые перевозки — это один из наиболее «рыночных» секторов экономики. Российский опыт подтверждает известную закономерность, согласно которой рост рыночной экономики сопровождается, а в определенной мере и обусловливается опережающим развитием автотранспорта. И понятно почему. Грузопотоки, генерируемые развивающимися рынками товаров и услуг, первыми осваиваются наиболее отзывчивым быстрым и гибким видом транспорта: автомобильным. Ежедневно автотранспортом перевозится около 17 млн т грузов. Эта цифра почти в шесть раз превышает аналогичный показатель железнодорожного транспорта.