Технологии сбалансированного управления - Гершун А., Горский М

•Каковы основные группы покупателей?

•Какие основные потребности удовлетворяются на рынке?

•Какие основные технологии используются на рынке?

•Каковы основные каналы сбыта?

Для поиска ответов на эти вопросы очень полезно провести сегментацию рынка, т. е. разбить его на части. При этом можно преследовать две цели:

•определение и выбор рынков, на которых планирует работать компания. Такой процесс называется макросегментацией;

•определение групп с максимально схожими характеристиками, воздействие на которые можно определить аналогичными методами. Это называется микросегментацией.

В качестве критериев сегментации могут выступать:

•товары;

•поставщики;

•покупатели;

•потребности покупателей;

•технологии;

•каналы сбыта.

Обычно сегментирование рынка приводит к результатам, перечисленным ниже:

•формируется новое видение основных рынков. Сегментация позволяет обновить информацию, пересмотреть сложившиеся мнения и оценки;

•улучшается понимание запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношения к продукту и покупательского поведения;

•вырабатывается объективная оценка сильных и слабых сторон компании;

•определяются приоритеты в сегментах и целевых рынках для более полного использования всех аспектов конкурентного преимущества;

•используется при разработке конкретных маркетинговых программ.

Пример: сегментация рынков компании «Московский кондитер»

(см. краткую справку О компании «Московский кондитер» в подразделе 1.6.5).

Рынок кондитерских изделий в Москве поддается четкой сегментации. Можно выделить следующие его составные части:

•недорогая продукция для людей со средним уровнем дохода;

•элитные кондитерские изделия;

•кондитерские изделия на заказ, в том числе для обслуживания праздников и банкетов.

Исходя из этого анализа, компания должна либо сосредоточиться на обслуживании одного из перечисленных сегментов — стратегия концентрации, либо применить стратегию дифференциации продуктов для охвата большей доли рынка.

Алгоритм сегментации. Сегментация может проводиться с использованием следующей последовательности шагов:

•Построение сетки сегментации рынков. На этом этапе производится выбор критериев, по которым будет производиться сегментация. С помощью заданного критерия весь рынок разбивается на сегменты, для которых определяются значения рассматриваемых величин, например, объем продаж, доля рынка и др.

•Анализ значимости сегментов. Вполне возможно, что при разбиении рынка одни части получились слишком большими, а другие настолько маленькими, что на основании полученной информации нельзя сделать существенных выводов и принять адекватных решений. В этом случае надо пересмотреть критерии разбиения рынка на части, чтобы распределение сегментов было более равномерным и существенным для принятия стратегических решений. Вполне возможно, что некоторые мелкие сегменты можно объединить, а большие — напротив, проанализировать и разбить на несколько маленьких.

•Поиск новых сегментов рынка. Вполне логичным шагом является анализ существующих сегментов рынка и поиск новых, еще не охваченных товарами/услугами, производимыми нашей компанией.

•Анализ эволюции рынка. Как любая экономическая система, рынок тоже живет и изменяется. Одновременно это происходит и с сегментами. Важно проследить тенденции изменения рыночных сегментов, для того чтобы правильно выстроить долгосрочную стратегию компании.

Краткая справка о компании «Астра» ЗАО «Астра» образована в 1994 г.

Компания занимается производством бытовой техники и компьютеров. Головной офис компании расположен в Санкт-Петербурге, представительства имеются в Аст-

Пример: влияние социальных факторов на стратегию компании «Астра»

При проведений сегментации рынка сбыта для компании «Астра» большое значений имеют социально-демографические факторы.

•При сегментации по социально-демографическим признакам выявлено, что покупателями бытовой электроники и компьютеров могут быть мужчины и женщины, независимо от возрас та, принадлежности к той или иной социальной группе, образования, семейного положения и национальности.

•Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей бытовой электроники и компьютеров имеют средний душевой доход.

•Сегментация по психологическим и культурным признакам установила, что при покупке бытовой электроники и компьютеров на выбор влияет не только реклама, но и имидж производителя.

•Сегментация по потребительским признакам свидетельствует, что поскольку основными потребителями бытовой электроники и компьютеров являются люди со средним душевым доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания также играют решающую роль при выборе покупки.

Фирма «Астра» должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди с высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, которые хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы «Астра».

Проведение сегментации рынка в компании «Медика»

(см. краткую справку о компании «Медика» в подразделе 1.6.2.)

Для разработки новой стратегической программы развития руководством компании было принято решение о проведении исследования фармацевтического рынка регионов и стратегической сегментации рынка. Цель данной работы компания определила как получение необходимой информации для расширения ассортимента продукции и разработки дифференцированных маркетинговых стратегий для дальнейшего развития.

С учетом специфики продукции была разработана следующая схема проведения сегментации рынка.

1.Выделение значимых факторов дифференциации рынка, таких как:

•поведение потребителей;

•мотивация поведения;

•социально-демографические характеристики;

•стиль жизни потребителя.

2.Построение различных моделей сегментации при текущем уровне потребления.

3.Выделение и описание сегментов:

•экономические характеристики рынка/продуктов;

•активность конкурентов;

•описание товаров и товаров-заменителей;

•отношение к брэндам компании;

•лояльность.

При проведении сегментации по видам продукции установлено, что структуру потребности в лекарственных препаратах обусловливает прежде всего структура заболеваний населения. Потребительский рынок региона в сфере лекарственных средств для лечения заболеваний системы кровообращения, болезней нервной системы, костно-мышечной системы, онкологических заболеваний удовлетворяется в основном за счет импортных препаратов. Цены на зарубежные препараты в 3—5 раз превышают цены на их отечественные аналоги. Ниже приведены основные сегменты фармацевтического рынка региона.

Итоги сегментации по покупательскому поведению отражены в таблице l.19.

Таблица 1.19. Результаты сегментации по потребительскому поведению

Чаще всего

Таблица 1.19. Результаты сегментации по потребительскому поведению (продолжение)

Особенности процесса сегментации кратко освещены в интервью с одним из руководителей компании.

Вопрос. Какая информация в первую очередь необходима для проведения сегментации рынка?

Ответ. Этот процесс может включать в себя географическую, демографическую сегментацию, сегментацию по виду продукции, по фирмам-заказчикам, по основным конкурентам и т. д. В любом случае, конечно, приходится анализировать большой объем информации, проводить дополнительные исследования и применять различные аналитические процедуры. Одним из источников информации, используемой при сегментации рынка компании, служат отзывы потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и способам продвижения на рынок.

Вопрос. Часто, проведя дорогостоящие исследования, компания практически не использует в своей работе их результаты. Насколько необходимо, например, проведение сегментации рынка?

Ответ. Недавно осуществленный анализ деловой активности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности в первую очередь связаны с такими причинами, как:

•неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы;

•чрезмерная сегментация, которая приводит к избыточной, экономически неоправданной дифференциации продукции;

•повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее или даже более перспективных категорий потребителей.

Как видите, практика бизнеса доказывает важность и необходимость стратегических исследований и стратегического планирования. Доля предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается, как правило, ростом доли прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%)-

Вопрос. Не могли бы вы проиллюстрировать эти положения конкретными решениями, которые были приняты в результате проведенного анализа?

Ответ. Не выдавая коммерческой тайны, могу сказать, что в результате мы изменили свою ассортиментную политику; мы более четко увидели портрет, можно сказать, создали портретную галерею как своих потребителей, так и конкурентов.

Вопрос. Какие специфические для вашего бизнеса характеристики сегментов анализировались?

Ответ. Например, климатические условия; традиционные методы лечения, применяемые в конкретной местности; распространенность профессиональных заболеваний и даже численность основных религиозных конфессий данного региона. Изучаются предпочтения специалистов, существующие культурные различия, различия в традициях медицинской практики.

Помимо этого, фармацевтический бизнес во многом зависит от таких факторов, как:

•общий бюджет здравоохранения;

•система контроля цен;

•разрешительные и ограничительные перечни;

С помощью матрицы БКГ мы можем проанализировать ассортимент продукции, определить стадию жизненного цикла для каждого продукта и спланировать распределение финансовых потоков между ними.

«Вопросительные знаки». Начнем рассмотрение матрицы БКГ с ее самого проблемного участка — верхнего правого квадранта, или с «вопросительных знаков». Может быть, точнее эту группу наших товаров характеризует прозвище — «трудные дети». Также иногда их еще называют «захватчиками ресурсов» или «дикими кошками».

Продукты, имеющие статус «трудные дети», могут быть очень перспективными. Вполне вероятно, что из «гадкого утенка» вырастет «прекрасный лебедь». Но данная группа продуктов нуждается в существенной финансовой поддержке.

Главный стратегический вопрос — когда прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из корпоративного портфеля. Если сделать это слишком рано, то можно потерять потенциальный товар-«звезду». Риск финансовых вложений в эту группу наиболее высок.

В отношении «вопросительных знаков» стратегия предоставляет нам выбор:

•либо агрессивно инвестировать и превращать их в «звезды»;

•либо направлять ресурсы на более перспективные товары.

«Звезды». У этой группы продуктов не так много названий-сино- нимов, как у предыдущей. «Звезды» — это просто звезды. Товары- «звезды» — это рыночные лидеры. Несмотря на их привлекательность, чистый денежный доход от них достаточно низок, ибо поддержание «звездности» требует существенных затрат для обеспечения высоких темпов роста. Товары-«звезды» требуют вложений сверх тех средств, которые они зарабатывают сами, и, таким образом, могут выступать в роли захватчиков ресурсов. Уменьшение же инвестиций в целях увеличения текущей прибыли может лишить «звезду» возможности превратиться в «дойную корову».

Продукты-«звезды» имеют сильные конкурентные позиции на быстро растущем рынке, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли и могут быть, а могут и не быть захватчиками ресурсов.